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开放社交媒体平台的盈利模式研究——基于新浪微博的案例分析

日期:2021年03月18日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:933
论文价格:300元/篇 论文编号:lw202103011444196815 论文字数:34544 所属栏目:审计论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇审计论文,本文选取我国开放社交媒体平台的代表,新浪微博平台,作为案例研究的对象,采取价值链与盈利模式构成要素理论相结合的分析方法分析了新浪微博的盈利模式,对新浪微博及其他开放社交媒体平台具有较好的借鉴意义。研究发现:新浪微博经过不同阶段的发展,当前形成了面向个人用户、企业用户和头部用户提供不同的基础与增值服务的经营模式,能够为用户提供广告服务以及会员服务、粉丝管理和推广服务等增值服务。其盈利渠道包括广告盈利模式、增值服务盈利模式以及佣金和分成盈利模式。


1 引言


1.1 研究背景与研究问题

1.1.1 研究背景

互联网的出现标志着科技的发展进入全新阶段,它深刻影响着全世界的经济、文化乃至于政治的发展。同时互联网的出现催生出大大小小的互联网企业相继兴起,至今我国的互联网已经发展 25 年,正处在互联网技术飞速发展的时期。相应地,互联网行业也实现了前所未有的蓬勃发展并且大大改变了人们的生活方式,5G 技术的推出指明了当前互联网行业发展的主要方向,大数据、人工智能等技术的出现和应用对互联网行业也提出了更高要求。与此同时,互联网行业区别于传统企业,互联网企业为用户提供平台和服务并从中获利,这一特殊性使得互联网企业需要自行探索适合自身的盈利模式,在当前科技飞速发展的背景下,如何适应不断出现的新变化来获得持续盈利能力成为了重要的议题。

开放社交媒体平台是兼具社交平台与媒体媒介的双重功能的开放互联网平台,不仅能够为用户提供来自好友的内容分享,还能够看到陌生用户的观点和内容,对平台本身来说,在当前大数据充分运用的背景下,其也能获得最直接的大数据分析资源。在开放社交媒体平台领域,创立于 2006 年的推特(Twitter)可谓鼻祖。推特的出现使得用户可以在移动终端的平台上实现和其他用户的交互,每个用户都可以成为信息内容的生产者和获取者,各类信息也因此实现了高速的传播。推特的传播性使其超越传统媒体仅能实现单向接收信息的局限,迅速获得用户的认可。

新浪公司成立于 1998 年,是国内四大门户网站之一,其借鉴推特的平台特点在 2009 年推出新浪微博这一产品,新浪微博借助新浪公司的影响力和名人效应迅速积攒大批用户。新浪微博于 2014 年成功在纳斯达克上市,截至 2019 年第四季度,新浪微博月活跃用户达到 5.16 亿,日活跃用户超过 2.22 亿人次。这在一定程度上反映出资本市场和平台户对于新浪微博的认可。另外三大门户网站腾讯、网易、搜狐均曾在同期推出微博产品,而至今其他三大门户网站相继关闭微博业务,这说明新浪微博更优质的用户体验成为微博类产品中的佼佼者。

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1.2 研究现状与存在不足

国内外学者对盈利模式从理论定义和构成要素角度进行了充分的讨论,但基于不同行业的研究形成了不同的分类方式,难以形成统一的结论。现有研究中在对盈利模式进行分析时普遍采用 Slywotzky 的盈利模式构成要素理论,该理论是通过对企业的利润点、利润源、利润对象、利润杠杆、利润屏障等五个要素的深入分析来评价企业的盈利模式。相比之下,国内对盈利模式的研究起步较晚,成果相对有限,最初的研究是针对于商业银行的盈利模式转型探索。进入 21 世纪,互联网行业的崛起使得学术界对盈利模式的探讨方向从制造业向互联网行业转移。学者们指出互联网企业通过互联网为用户提供在线产品与服务,从而获取利润与价值,通过互联网下的市场环境、企业资源、客户关系、产品创新、业务流程和财务要素等的组合形成每个企业不同的盈利模式。但既有研究多针对头部互联网企业,研究方式上主要存在两大类研究方向,其一是按照盈利模式构成要素进行分析,评价各要素间的互动关系,其二是基于构成要素中的利润源要素加以深入分析并归纳。

新浪微博这一社交平台在2009年推出后短时间内就积累了大量用户并在2014新浪年顺利上市,这期间新浪微博展露出出广阔的盈利前景,其后的发展过程中新浪微博也展现了其强大的盈利能力。发展至今国内几乎没有同质产品可以与新浪微博匹敌,但学术界对其的研究进展远远落后于实践领域,现有研究多集中在媒体传播等领域价值的探讨,对其盈利模式的研究尚不充分。同时已有研究普遍以单一的盈利模式构成要素理论进行分析,本文拟结合价值链理论与盈利模式构成要素理论,以求深入探究以新浪微博为代表的开放社交媒体平台的盈利模式如何在价值链不同环节上得到发挥,实现盈利能力最优。

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2 文献回顾与理论基础


2.1 文献回顾

2.1.1 关于盈利模式的文献回顾

(1)盈利模式的含义

在盈利模式的研究上,Slywotzky 等(1997)通过分析三十多个行业的盈利模式,归纳出“无利润”、“趋同”、“反趋同”、“中间陷落”、“利润回归”、“价值链”等盈利模式模型,这是最早形成的盈利模式的思想。之后 Slywotzky(2001)又对多个成功企业的盈利模式加以系统性地归纳,正式提出盈利模式的概念,他认为企业想要获得成功则需要通过提供差异化产品或服务、具体开展的业务范围、选择高茹性的用户以及获取企业价值等方面采取措施来寻找利润区。Marglita and Stone(2003)认为,盈利模式是指企业通过创造价值的一系列活动,向客户和保持企业顺利运转的所有参与者提供的服务,是探求利润来源的系统方法。Morris(2005)把盈利模式进一步分为经济、运营和战略三个层次的分析逻辑。经济层面的分析关注的是企业的收入来源、成本结构和利润,将盈利模式看作是企业的经济模式;运营层面的分析包含企业的内部流程、组织边界以及商业架构;战略层面的分析则关注的是企业的市场定位、竞争优势和可持续发展。魏炜、朱武祥(2009)将盈利模式看做企业商业模式的构成之一,是包括企业定位、业务系统、关键资源、自由现金流结构和企业价值的商业交易结构和体系。John(2010)认为盈利模式是公司既为客户提供价值、又为自己创造价值的详细计划。

(2)盈利模式构成要素理论

Hamel(2000)率先提出盈利模式的构成要素理论,他从价值链的角度出发分析出盈利模式的四个组成要素,认为企业的盈利模式包括核心战略、战略资源、客户界面及价值网络。Slywotzky(2001)通过总结不同行业的盈利模式,归纳盈利模式的构成要素为利润点、利润源、利润对象、利润杠杆和利润屏障等五个要素,要素间的组织与配合形成不同企业自身的盈利模式特色。

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2.2 概念界定

2.2.1 开放社交媒体平台的界定

社交媒体平台指集合了社会化媒体平台与社交平台功能的、兼具社交属性与媒体属性的网络平台。开放社交媒体平台则是向第三方开放一定资源的社交媒体平台。

社会化媒体这一词语最早由安东尼·梅菲尔德提出,他认为社会化媒体是一种具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等特征,能够给予用户极大参与空间的新型在线媒体。社会化媒体基于互联网而为用户服务,因此其区别于传统媒体,能够使发布者不局限于以文字和图像的形式发布内容,还能够利用音乐、视频等途径呈现内容。

社交平台和社会化媒体同样依托互联网而存在,又与社会化媒体相区别,这类平台的主要目的在于为用户提供交流和联络的渠道,使得用户间实现交互。社交平台依托“好友”关系而延伸,通过平台创建或用户自主形成的各类社区来满足不同群体用户的社交需求。在这种方式的促进下,平台能够吸引更多出于兴趣或其他社交需求的用户。为迎合用户需求和拓展自身业务,越来越多的互联网平台开始将社交和媒体两个功能相融合,形成了微信、微博等社交媒体平台。

而随着互联网的发展和网络技术的不断进步,互联网行业愈发细分的同时各种网络平台不断丰富自身的功能,社交平台开始向第三方软件开发者开放自己的产品服务和数据的应用程序编程接口(API)或函数(Function)。通过开放平台,平台与第三方应用开发者间可以实现用户共享、资源交换,由此平台可以利用第三方软件的功能来扩充自身平台功能,互相利用平台和系统中的资源。当前开放平台已经达到比较成熟的的阶段,社交平台不仅向其他平台开放,还能够吸引包括运营商、传统媒体等共同参与。不同开放社交媒体平台的开放内容和程度不尽相同,但普遍将用户关系的开放作为基础。

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3 案例概况......................14

3.1 我国互联网行业发展概况.............................14

3.2 开放社交媒体平台的发展........................15

4 基于价值链的新浪微博盈利模式分析..................18

4.1 新浪微博的经营模式与盈利渠道...........................18

4.1.1 新浪微博的经营模式...............................18

4.1.2 新浪微博的盈利渠道......................................20

5 结论..............................53

5.1 研究结论............................53

5.2 本文不足.............................53


4 基于价值链的新浪微博盈利模式分析


4.1 新浪微博的经营模式与盈利渠道

4.1.1 新浪微博的经营模式

社交媒体平台其本质在于为网络用户提供平台,利用平台的特点吸引用户加入并使用平台,通过为用户提供服务获取收益。根据这样的特点,目前为止新浪微博的经营模式的变化可以划分为平台建设期、平台完善期和平台成熟