本文是一篇市场营销论文，本文根据D公司在中国发展的实际情况，结合相关理论以及消费者反馈对其在中国市场的本土化营销策略进行了研究。
第一章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
以消费者的实际需要为出发点，提升消费者信心，扩大市场占有率，从而增强市场竞争力是公司做生意的底层逻辑。随着企业的国际化深入推进，跨国企业纷纷力图通过全球性布局与协调，实现世界各地的营销活动一体化，以获取全球性竞争优势，市场一般性和各国交叉文化成为全球营销的基点。
中国体育产业从1978年萌芽到2008年开始呈指数型增长，国民在改善生活品质的同时也越来越注重身心体质的发展，体育市场的潜力开始显现，国际体育运动品牌之间的竞争越来越激烈，各体育品牌开始思考如何优化在东道国的营销策略增加市场竞争力。
法国体育运动品牌D公司创立于1976年。据D公司官网数据显示，品牌从建立之初到2022年4月，自行运营店铺1741家，遍布于世界上60个国家和地区，雇员数量10万余名。在今天一共有16500名员工在D公司（中国）工作，18个工业合作员工和600家工厂，每年生产超过12亿件D公司产品，中国的产量已占全球总产量的46%。以开店数量、销售额和GOI衡量，中国在D公司全球业务中均位列前四，D公司已经是中国体育市场的主要参与者之一1。
D公司2003年在中国开设第一家零售商场——上海辛庄店。在刚进入中国市场时，D公司贯彻母国的选址标准，将店铺设在城市的郊区。然而中国人的消费习惯和法国人完全不同，法国人喜欢以家庭为单位周末驱车远行，中国人则更喜欢以便利的方式出行，这种文化差异导致D公司前十年在中国发展得非常艰难。
1.2文献综述
1.2.1本土化营销
1.本土化涵义
关于本土化的定义，国内学者有不同的见解。周晓红（1994）提到：“本土化是美国学者在第二次世界大战后掀起的学术运动，它要求科学研究者们要从社会实际和社会需要出发，针对客观实际情况，采用有效的研究方法”[1]。陈刚（2000）提出：“本土化就是将外来的东西变成本土的东西，要将他国的经验、制度、方法吸收进来，植入本土之中，让其生根发芽，开花结果，成为本土的可利用资源，为本土服务”[2]。程春丽（2012）认为本土化概念是与全球化概念紧密相关的，是一个硬币的两个面，它是在经济全球化一体化、当今时代国际品牌的全球扩张战略下出现的，没有经济全球化，也就没有本土化[3]。井润田（2020）提出本土化研究不只是边缘相对于主流在地理区域上的差异，更涉及研究者对本土传统文化价值观的理解和尊重[4]。
“本土化”一词涵义丰富，学者们对其进行研究时各自表达了不同的侧重点，学者们对本土化的理解大致可以概括为以下四种：
第一种可理解为“变为本土”，用英文单词可表述为Localization，例如在员工雇佣上选择本土人才而非外籍人才，赋予本土人才足够的决策权，行为方式上与本土几乎相同。“本土”既包括地理上的意义，也包括附着在该地上的经济政治环境、制度体系、社会文化生态等。由于汉语中的“化”表示转变成某种状态或性质，因此本土化最容易被理解为“变成本土”。
第二种可理解为“变得更有当地特色”，用英文单词可表述为Indigenization。例如马克思主义在中国本土化为毛泽东思想、习近平新时代中国特色社会主义思想等。
第三种可理解为“变得适合本土”，用英文单词可表述为Contextualization。这一解释可以理解为企业去到东道国做出某些改变适应本土的环境，但并不意味着完全变为本土。例如D公司是一个国际化企业，在全球60个国家开展业务，但他可以在保持核心理念不变的情况下，与中国当地环境融合，表述出让中国人看得懂的价值理念。再比如D公司在中国的经营模式和运营机制完全不变，但招聘本地的人才来具体执行，并衍生出新型人员架构。
第四种可理解为“本土内化”，用英文单词可表述为sustainability。这一解释强调将企业工作成果内化到本土，以达到组织工作效果的可持续性。
第二章相关概念与理论基础
2.1相关概念
2.1.1全球本土化战略
全球本土化战略，即“全球化思考，本土化行动”。全球本土化战略兼容了全球标准化和本土适应性的优点，既降低了成本，又适应了不同国家消费者的不同需求。跨国公司要根据所面临的环境、公司特点、产品特点、所处行业、竞争者战略等情况，决定在哪些方面标准化，在哪些方面本土化，是标准化程度高还是本土化程度高，以及标准化与本土化选择的时序问题[32]。
从D公司的发展状况来看，目前在中国采用的战略标准化程度较高，企业为了降低成本实现利润最大化，在世界各国销售的产品、采用的营销策略、产品宣传图册差异性不大，适应性较弱。D公司（中国）应协调东道国市场的反应，在实行标准化优势的同时，做出本土化的适应。
2.1.2本土化营销
本土化营销是指企业在其他国家开展营销活动时，根据东道国地理位置、传统文化、消费者生活方式等标准来优化在各国实行的营销战略或营销策略以适应消费者需求的差异性[33]。D公司在中国的本土化营销是一个过程，是企业在中国解决市场营销问题过程中逐渐形成的，即优化D公司在中国的营销策略使其变得适合本土，最显著特征是寻求对中国环境的适应性，满足顾客的需求，以更好地达成自身目标。
2.2理论基础
2.2.1市场营销组合理论
在经济和市场环境不断变化的背景下，学者们对传统的4P策略进行了更新。在整合营销与关系营销的两种新思想影响下，4C和4R理论被提出。
4C理论主张以消费者为核心，其主要内容包括研究客户的需要和欲望、了解客户愿意支付的价格、考虑如何让客户方便地购买产品、考虑如何与客户进行双向沟通。4C理论是对传统4P理论的深化和拓展，有利于企业更加积极主动地适应市场环境的变化[34]。
4R理论以关系营销为核心，以竞争为导向，关心如何建立与顾客之间的联系、长期拥有顾客并保证长期利益，它是在4P理论和4C营销理论基础上的进一步创新和发展，是在新的层次上对营销框架的高度概括[35]。
随着互联网产业的发展，消费者的购买行为发生了前所未有的变化，具有时代特征的4E理论被提出。4E理论主要内容包括从产品到顾客体验、从地点到无处不在、从价格到交换、从促销到策划[36]。
4P、4C、4R、4E之间并不是取代关系，而是营销观念在融合碰撞中的不断深入和不断拓展。跨国公司面对的是复杂且千差万别的环境，新的营销理念对于相对落后的国家不一定试用，但各种新理念的核心观点无不是以顾客为中心，致力于为顾客创造和提供优异的价值服务[37]。
第三章 D公司(中国)本土化营销环境分析 .................. 15
3.1 D公司发展概况 ............................ 15
3.1.1 D公司国际化发展历程概述 .......................... 15
3.1.2 D公司(中国)发展历程概述 ...................... 16
第四章 D公司(中国)营销策略现状分析 ......................... 44
4.1 D公司(中国)标准化营销策略特征 .................. 44
4.1.1 售卖的产品趋向于标准化 ................... 44
4.1.2 直营店是唯一的线下销售渠道 ........................... 45
第五章 D公司(中国)消费者市场调查及本土化营销策略问题分析 . 56
5.1 调研目的及意义 ....................... 56
5.1.1 调研目的 ................................. 56
5.1.2 调研意义 ............................. 56
第六章D公司（中国）本土化营销策略优化
6.1产品生产坚持标准化，细节上本土化调整
6.1.1关注产品本土化及细节设计
D公司的产品设计需要更加突出产品特色，强化其运动品牌形象。D公司运动分类中的健身运动和户外运动，服装类占比达到80%，品牌中心应深入思考什么款式的产品适合中国顾客群体，如果设计出的产品与优衣库、HM等品牌产品相似，就会使得D公司的产品失去其带有的运动特色，顾客群体从user转化为customer，随之而来的是市场竞争对手也会变得更多。除此之外，产品尺寸也不应完全遵循母国的标准生产，华人的身材普遍比欧洲人的身材娇小，很多顾客过来门店试完后觉得尺寸不合适加之没有裁剪的服务而放弃购买，这是非常可惜的。
D公司在中国的市场份额约占全球的15%，所以中国市场对D公司来说具有举足轻重的地位。D公司应根据中国消费者的需求做出适当的调整，在服装设计上，企业可以在每年换季期销售经典款的同时上架一些具有特色的服装类产品，让消费者对品牌持有新鲜感；在服装类产品尺寸制定上，设计出一种既能满足欧洲人又能满足亚洲人的尺码标准区间，让华人能够轻松挑选到适合自己的衣服；在产品尺码牌和水洗标的制作上增加中文翻译内容，让中国的顾客能够看得明白。
第七章研究结论、启示与展望
7.1研究结论
企业实行标准化能提高经济效益，但本土化才能落地生根。随着中国综合国力不断增强，国家对文体行业大力扶持，各跨国公司都看好中国市场，中国市场人口多，消费能力强，市场潜力巨大，加上国内运动品牌的兴起，体育用品市场竞争越来越激烈。中国作为D公司的第二大发展市场，对D公司的国际发展具有举足轻重的地位，但近几年D公司在中国的销售额日渐减少，发展受到阻碍。基于此，本文根据D公司在中国发展的实际情况，结合相关理论以及消费者反馈对其在中国市场的本土化营销策略进行了研究。
本文对D公司的营销策略进行理论分析得出企业目前采用的营销策略更多的是在价格、渠道
