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市场营销毕业论文2018年优秀范文一：基于说服知识理论的传统商业广告对植入式广告效果影响研究
第1章绪论
1.1研究背景
1.1.1植入式广告发展迅速,投放效果仍需提高
近年来,随着媒介环境的日趋复杂以及信息投放量的逐渐增大,传统商业广告的投放效果呈现不断下降的趋势。面对大量广告信息的轰炸,消费者显示出愈加强烈的排斥及逃避心理,具体表现为对传统商业广告的回避与不关注(王晓乐)。根据中国CTR媒介智讯(2006)对中国城市居民观看电视广告转台行为的调查结果显示,33.6%的电视观众在看到广告后会选择“立即转换频道”,而仅有8.4%的观众会依然继续观看。传统商业广告对消费者的影响力大大降低。此外,2011年国家广电总局发布“限广令”,明确指出“每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告”,该规定一经出台不仅导致传统电视广告年投放量的整体缩水,同时也令每则广告的投放成本大大增加。面对当前传统商业广告投放成本的不断增加以及投放效果的逐渐降低,不少广告主开始将目标转向具有不可回避性和相对隐蔽性特点的植入式广告,这就为近年来植入式广告的迅速发展提供了良好契机。
随着人们对植入式广告认知的不断加深,以及影视剧中产品过度植入趋势的不断上升,观众识别植入式广告的能力不断增强,随之而来的是人们对植入式广告本身以及植入品牌态度的下降。与国外电影中贴合影片情节的植入方式不同,国内很多影片中的植入式广告过于简单、直白,与情节的关联度较低,有些品牌甚至只是在其中“露个脸”而已。如此生硬的植入方式非但没有获得观众良好的评价,反而对其产生了负面的影响,导致观众对影片本身,甚至对植入品牌的极度反感。因此,如何在保证观众良好品牌记忆的基础上,有效地提升植入品牌的评价是许多厂商亟待解决的问题,也是营销理论界关注和研究的热点。
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1.2研究思路与方法
1.2.1研究思路
根据上述研究目的与意义,本文的研究思路为:
(1)文献回顾与理论梳理
通过文献回顾,系统梳理国内外关于植入式广告、传统商业广告、品牌熟悉度、说服知识理论等方面的相关文献,并在此基础上发现当前关于植入式广告研究的不足,归纳总结本研究的理论及实践意义,为后续本研究模型的提出奠定理论基础。
(2)研究模型与假设提出
在文献回顾的基础上,准确界定模型中的相关变量,并通过深入研究说服知识理论后,增加调节变量品牌熟悉度以及调整自变量传统商业广告位置,从而提出本文的研究框架及相应的研究假设。
(3)实验设计
根据上述研究模型进行本研究的实验设计,以验证相关研究假设。在实验设计阶段,本研究一方面模仿学习前人在植入式广告实验设计中的操纵环节,另一方面借鉴其成熟量表,以保证本研究的科学性和严谨性。实验设计完毕后,作者首先进行了一系列的前测实验,目的在于选择出适用于本研究的实验材料。
(4)数据收集、分析与假设检验
实验材料准备完毕后,作者开始先后进行两个实验的具体操作与实施,以收集有效的实验数据,并通过对所获数据的分析,检验本文的研究假设,即品牌熟悉度的调节效应以及传统商业广告位置对植入品牌态度的影响。
(5)结论探讨与建议提出
根据实验数据的分析结果,结合说服知识理论及植入式广告在营销活动中的具体实践情况,对研究结果加以分析,并给予合理的阐述与说明,进而提出对企业植入式广告投放活动具有实际操作意义的营销建议。
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第2章文献综述
2.1植入式广告
2.1.1植入式广告的定义与分类
(1)植入式广告定义
植入式广告又称置入式广告、隐形广告,自其产生以来众多学者都对它进行了界定,鉴于概念定义时每位学者所处的时代以及关注的侧重点不同,因此,时至今日学术界对于植入式广告尚没有明确统一的定义。尽管如此,但诸位学者在对植入式广告的概念表述上仍存在一定的共性:
首先,学术界所研究的植入式广告主要是指在媒介中进行有偿植入的宣传推广活动。与那些仅用来增加场景真实性或突出表现人物性格的背景道具不同,产品或品牌的植入式广告有着明确的付费主体,因此,有偿性是植入式广告的首要特征。
其次,随着时代的发展和科技的变迁,植入式广告所依托的媒介形式也逐渐趋于多样化。早期关于植入式广告的定义局限于电视、电影以及录影带等传统媒介,而到了世纪末学者们对于植入式广告的媒介形式进行了丰富的补充,除上述三类媒介外,还包括广播、舞台剧、小说以及流行歌曲等。随着新技术的不断发展,植入式广告的运用媒介已经扩展到了电脑游戏、互联网、手机等各类新兴媒体。
第三,植入式广告的目的在于通过相对隐形的产品曝光方式,提高消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终以实现产品销售的增加。
基于前人观点以及植入式广告在其发展过程中所表现出的新变化,本研究提出,植入式广告是指以付费的方式将产品或品牌等具有代表性的视觉符号策略性的融入电影、电视剧等各类娱乐化媒体的一种广告营销策略,其目的在于提升消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终实现促进产品销售的目的。
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2.2传统商业广告与植入式广告
2.2.1传统商业广告与植入式广告的比较
(1)露出方式不同
回顾以往关于传统商业广告与植入式广告的比较研究发现,信息的露出方式是两类广告最显著的差异。不论是在电视、报刊这类传统媒体,还是互联网、手机这类新兴媒体,传统商业广告都是独立于媒体本身的内容之外,以单独的时间或版面呈现给受众的。然而,与之相比,植入式广告的信息露出方式则更为隐蔽。作为媒体自身内容的一部分,植入式广告常常无法与媒体本身的内容相分离。尽管在显著性植入的情况下,产品或品牌的信息露出方式对受众存在一定的强迫性,但许多学者仍旧坚持将这种强迫性的信息接受方式归结为“植入”。
(2)传播效果不同
广告本身的说服性信息与媒体内容之间的嵌入程度会严重影响受众的信息处理方式,进而导致受众对传统商业广告与植入式广告的评价及回忆效果存在显著差异。研究发现,与传统商业广告相比,植入式广告中说服性信息的深度嵌入致使其更容易获得受众积极的态度评价。究其原因在于,信息来源可信度理论认为,传统商业广告中所包含的信息与其所在媒介本身的内容相比,受众对其感知的可信度更低,他们将广告中的信息归结为广告商单方面的利益诉求,因此不愿意花更多的精力去处理这类说服性信息;而相比之下,植入式广告则是以内容嵌入式的信息露出方式展现给受众,由于受众对媒介本身的内容更容易接受,因此他们对植入式广告的态度也更为积极。
由此看来,不同的植入媒介对两类广告的品牌回忆效果存在显著的影响,其可能原因在于不同媒介环境下,受众的卷入程度不同,当人们对媒介自身信息更为关注时,植入广告的效果可能会好于传统广告;而当人们的卷入程度过高时,可能导致人们过分关注内容本身而忽略了其中曝光的植入式广告,从而导致其回忆效果不及传统商业广告。
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第3章研究设计与数据收集.........22
3.1研究框架与研究假设..........22
3.1.1实验一:研究框架与研究假设..........22
3.1.2实验二:研究框架与研究假设..........22
3.1.3变量描述.........24
第4章数据分析与假设检验........38
4.1实验一.......38
4.1.1描述统计.........38
4.1.2信度分析...........39
4.1.3操控检验...........39
4.1.4传统商业广告的主效应检验.......41
第5章研究结论与建议..........54
5.1研究结论..........54
5.1.1传统商业广告对植入品牌回忆效果存在正向影响.........54
5.1.2传统商业广告对植入品牌态度存在负向影响..........54
5.1.3品牌熟悉度调节传统商业广告对品牌回忆的影响.........55
5.1.4品牌熟悉度调节传统商业广告对品牌态度的影响............55
第4章数据分析与假设检验
4.1实验一
实验一的目的在于(1)验证传统商业广告在影片播放前曝光会对被植入品牌的记忆效果及品牌态度的产生影响;(2)考察收看传统商业广告后,品牌熟悉度对于受众品牌态度的调节作用。实验1采用2(传统商业广告:有/无)×2(品牌熟悉程度:高低)被试间完全随机化实验设计。
4.1.1描述统计
(1)数据收集情况
实验一共回收问卷216份,其中剔除外国籍实验被试、没有认真参与实验以及未完整填写问卷等情况的实验样本外,实际有效问卷为208份。鉴于研究人员在实验过程中对被试的问卷填写提出明确严格的要求,因此问卷的整体有效性较高。具体各组有效问卷数量如表4-1所示。
