本文是一篇市场营销论文，本文以 XZ 公司为研究对象，通过阅读分析国内外大量的文献综述，掌握了营销渠道相关的理论知识，同时运用渠道管理和渠道策略理论，结合 XZ 公司的企业与行业背景，分析了 XZ 公司家用医疗雾化器推广的渠道模式及渠道管理中的策略，通过对家庭医疗器械的市场特征、渠道模式、策略优化等方面进行研究和分析，主要对 XZ 公司家庭医用雾化器在渠道策略中存在的问题进行探讨。
第 1 章 绪论
1.1 选题背景和意义
1.1.1 论文选题背景
随着人们收入的增加、人口老龄化及自我健康保健意识的提升，国内的家庭医疗器械市场规模迅猛发展。据相关报告数据，该规模从 2011 年的 176.6 亿，发展至 2015 年的 480 亿。近 5 年复合增速接近 22%，高于医疗器械平均 11%的增速。预计未来 5 年，家庭医疗器械仍将以每年 25%左右的速度增长。到 2020 年，家用医疗器械市场规模有望达到 1500 亿元。
家庭医疗器械，按照功能可以分为检测、治疗、康复、保健四种，如家庭医用雾化器，就属于治疗类医疗器械。和国际上医疗设备先进的国家相比，中国的家庭医用雾化器起步相对较晚。从最早一代的超声雾化器到压缩式雾化器，再到目前最新一代的震动筛孔式雾化器，历经的时间较长。家庭医用雾化器的发展，与几方面原因有关：（1）当前中国经济虽然快速发展，但随着工业化进程的加速，不可避免地带来了环境恶化等诟病，尤其是空气质量的明显下降导致呼吸道疾病的患者居高不下。而雾化吸入疗法是呼吸系统相关疾病的重要治疗手段。（2）雾化吸入疗法因药物直接作用于靶器官，具有起效迅速、疗效佳、全身不良反应少、不需要患者刻意配合等优势，被国内外广泛应用。（3）十多年来，随着一些大型医药公司的专业推广，更多的临床医生和患者“家庭雾化”观念得到大幅提升，“把雾化带回家”已逐渐成常态，从而也让更多的家庭医用雾化器走入寻常百姓家。
家庭雾化的诞生，不仅仅是治疗场所的改变，更是个体化治疗的体现和自我健康管理意识的提升。好的雾化器，有效雾化颗粒可达 85%以上，能够帮患者迅速缓解病情，达到治疗的目的；差的雾化器，尽管外表花哨，实则雾化效果差，贻误病情。所以选择一款合适的雾化器非常重要。随着各种品牌的家庭医用雾化器涌入市场，质量良莠不齐，价格五花八门，让消费者选择时眼花缭乱，无所适从。消费者购买雾化器的渠道，一般有医院、药店、网店、微店或其他公众号平台。如果是在医院就诊，医生往往会推荐专业品牌，但如在实体药店或网店，消费者选择的余地非常大，反而会成为一个难题。更多消费者只看价格和成交量，往往会盲从购买。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 营销渠道的国内外研究现状
（1）国外学者对营销渠道的研究现状
美国著名的营销学教授菲利普 科特勒（Philip Kotler）对营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。
随着市场的发展和变化，诸多专家不断深入研究营销渠道。最著名的三个发展阶段：渠道结构研究、渠道行为研究、渠道关系研究我们都已非常熟悉。从结构→行为→关系的研究趋势来看，环环紧扣，层层递进，营销渠道不再是僵硬死板的固定模式，而是更重视人与人之间的相互信任和合作关系，最终达到共赢的目标。
简单回顾国外专家对营销渠道理论研究的三个阶段：
①营销渠道结构理论阶段，突出以效率和效益为中心。代表人物韦尔德，首次研究营销渠道结构化，最早提出营销渠道应重视效率的想法，为营销渠道结构理论奠定了基石。之后巴特尔和 Briyah 进一步充实了该理论。 Odeson（1954）认为影响渠道设计和演进的主要因素是经济效率标准。麦克马蒙（1965）认为可以用公司型、管理型和契约型三种方式来有效协调渠道体系，帮助企业控制各个方面。
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第 2 章 相关理论
2.1 营销渠道理论
2.1.1 营销渠道概念
所谓的营销渠道(Marketing Channel)，亦称分销渠道（Distribution Channel），它可以看成一组相互独立但又彼此依存的独立企业，通过共同协作将产品或服务提供给最终消费者或企业用户。依据美国市场营销协会在 1960 年的定义：产品的上市营销主要是依据公司的内部单元以及公司外部单元（代理商和经销的）合作的组织结构。影响营销渠道的因素有四个：（1）目标市场；（2）商品因素；（3）企业自身条件；
（4）环境因素等。2.1.2 营销渠道模式
营销渠道模式包括直接渠道和间接渠道。
直接渠道指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。即企业建立自营队伍，它的优势有三点：1、垂直管理，控制力好，可以根据市场变化而随时调整策略；2、营销模式快速复制不走样，且对品牌建立有保证；3、减掉经销商环节，利润可以达到最大化。但是建立自营团队有利有弊，等到市场降温，人员多，费用支出多，收入没有增加，对财务来说就成了负担。间接渠道又分为短渠道和长渠道。短渠道是指商品在流通过程中仅有一层中间商。长渠道是指商品在流通过程中利用两层或两层以上中间商。
近年来，医疗器械的营销渠道模式也不断在更新变化。传统的模式有三种：
（1）多级批发渠道模式
器械生产企业→各级批发商→各级零售商→消费者。在这种传统而冗长的模式中，各级分销企业都为独立的个体，只追求利益最大化，而不关心渠道的表现，日益增加的渠道冲突成为诟病。
（2）器械生产企业→全国代理商→各级零售商→消费者
全国代理商负责整个渠道的流通，改善了各级批发商一盘散沙的局面。由全国代理商负责各地招商，执行统一的营销模式，统一价格，签署协议，确保双赢。当前各级零售商已不局限在线下药店，互联网的快速发展让网店的销售优势日益明显，尽管产品质量和售后服务需要加强，但网络销售模式已趋于主流，零售商的库存管理及激励制度等需要花时间解决。
（3）器械生产企业→全国代理商→消费者
该模式取消零售商环节，由全国代理商自建自营队伍，直接把货送达消费者。其优势是利润空间大，避免渠道冲突；难点是队伍的专业性要求高，售后服务较繁琐，管理成本较大。
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2.2 家庭医疗器械营销渠道概述
2.2.1 家庭医疗器械的产品分类
医学发展经历了三阶段：（1）治疗医学，有病治病；（2）预防医学，没病防病；（3）除了没病防病，还要健康保健，延年益寿。发展的第三阶段，促进了家庭医疗器械市场的发展。尤其是当前国民收入提升，医保覆盖范围扩大，健康意识提升，让越来越多的医疗器械进入家庭，让患者享受了便捷、省钱省时的服务。家庭医疗器械从功能上划分，可分为四大类：（1）治疗理疗类。利用简单便携的装置配合药物，或者利用物理能量或其他方式达到治疗效果的装置，如雾化器、呼吸机、助听器、远红外理疗仪等。（2）诊断检测类。这类器械通过检测一些功能性数据的测量，获得一定生理信息，诊断一些简单疾病或慢病的初步管理，如血压计、血糖仪、电子体温表、脂肪测定仪等。（3）康复护理类。围绕功能训练而进行的仪器或通过辅助老年人、残疾人或体弱之人，协助生活自理，减轻护理者劳动强度的器械，如家用颈椎腰椎牵引器、制氧机、电子手杖、女性孕期及婴儿护理用品等。（4）保健健身类。凡是有益于促进人体健康的，或通过运动，使身体更加强壮健美的器械，如电动保健牙刷、按摩椅、拉力器、跑步机等。
2.2.2 家庭医疗器械的市场特征
（1）家用医疗器械市场进入门槛低
我国的家用医疗器械发展尚处于初级阶段，具有进入壁垒低、发展迅速、风险小、投资回报高等特点，因此吸引多家企业进入该领域。美国《财富》杂志将家用医疗器械列为未来 10 年增长最快的行业，我国医疗器械市场的增长率每年达到 15~18%。另据统计，欧洲国家的平均消费中，保健产品的消费占了总支出的 25%以上，而我国只有 0.07%。其中人均保健品费用是 31 元，是美国的七分之一，日本的十二分之一。
（2）渠道公用性强，排他性小
家庭医疗器械有很强的渠道公用性，当某种产品渠道被打通并获得客户认可时，企业的其他产品也可顺利通过该渠道被客户认可。同时它不同于特殊的医疗器械。部分医疗器械有很强的排他性，先入企业会形成渠道壁垒，不仅挤压后进入者的渠道空间，有时甚至垄断部分市场。但家庭医疗仪器相对其他医疗器械来讲，因为销售渠道开放、透明，除了医生推荐，更多的选择在客户手中，因为客户的需求、喜好不同，导致产品的选择也是“萝卜青菜，各有所爱”，导致其排他性较小。
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第 3 章 XZ 公司捷锐雾化器渠道现状........................12
3.1 捷锐雾化器营销渠道概况..................... 12
3.1.1 XZ 公司及产品简介 ................. 12
3.1.2 捷锐雾化器营销渠道模式................... 13
第 4 章 捷锐家庭医用雾化器渠道环境分析.....................22
4.1 宏观环境分析......................... 22
4.1.1 人口老龄化将加大对医疗器械行业的需求.................. 23
4.1.2 中国医疗卫生的投入逐年增加................ 23
