本文是一篇市场营销论文，本文通过资料收集、现有相关理论和方法的应用以及实地调查等的各种方法的应用下对现阶段CS公司的发展状况进行了分析和探讨，并基于宏观环境分析法、SWOT分析法等各种方式的应用下对CS公司现阶段所面临的内外部环境进行了分析和探讨，以此为前提提出优化和改进的措施。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
教育的发展一直受到了国家的重视，国家的繁荣与发展，教育是一个重要影响因素。随着我国综合国力的不断提高以及国际影响力的不断扩大，教育问题成为了热点话题，受到了人们的广泛关注与讨论。要想继续保持稳定的经济增长态势以及发挥大国的优势，完成从人口大国向人才强国的转化，必须要提高人们的综合素质以及重视人才的培养，只有这样才能够为我国综合国力的发展注入源源不断的动力。为了满足各类学员日益多元化的教育需求，课外培训市场也呈现持续扩增的趋势。目前，中小学课外辅导市场在整个课外辅导市场中占比非常大，而且人们越来越重视孩子的教育问题，所以很多家长都希望可以借助课外培训企业的力量提升学生的综合实力。
我国的课外培训机构发展比较全面，市场中存在着不同类型的企业，按照不同层次、不同年龄的市场需求和服务对象，可以划分为以下两种基本类型：其一是以学生为服务对象主体的企业，涵盖了学习的各个阶段，从幼儿园一直到研究生，企业为他们提供学习指导，主要的目的是可以通过额外的学习来补充不足，进一步提高学习兴趣，培养学习习惯；其二是以技能培训为主要培训范围的企业，这一类企业的服务对象是在职人员和社会人员，主要的目的是帮助学员提高自身的能力，或者是适应时代的发展等，其中占比较多的是行业有经管类、语言类以及计算机类。至2018年底，全国培训企业的数量达到了2.45万，并且无论是机构的数量还是接受培训的人数都在持续扩增，而且随着行业的不断发展，整个市场越加规范，行业乱纪的现象在不断减少，这为培训市场的正向发展奠定了很好的基础。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
对于培训企业的研究相对来说比较多，而且主要是从教育学、社会学等角度来研究，经过不断积累取得了很多成果。Stenvenson 和 Beeker 主要是以日本的高中生为对象进行了分析，并且提出了“影子教育”概念，他们认为，这种教育方式主要是集中发展在外部，目的是巩固学过的知识，或者是在学校的基础上进行补充，从而能够提高学生的分数。Bray 在研究的过程中对相关的理论进行了系统的梳理总结，认为课外培训形式会受到学校因素的影响，并且授课的模式和范围根据学校的不同会有明显的差别，另外与学校相比，其地位相对来说比较低，也就是说在学习的过程中以学校的教育为标准，但课外培训是学校教育的补充，并且服务对象以中小学生为主。
“教育营销”起源于美国的高等教育。美国的高等教育可以分为以下三个阶段：首先是上世纪五六十年代，大学教育受到了政府的广泛关注，并且投入了大量的资金，不管是发展速度还是质量都有了明显提升；其次是七十年代，经济出现大萧条，导致政府以及社会对教育的投入大大减少，而且大部分人为了生活放弃了读书，使得各个学校的招生情况每况日下，为了获得足够的生源，各个学校开始转变发展模式，以期能够招收更多的学生来维持学校的运营。为了尽快解决这一矛盾，教育部门将市场营销中的相关理论应用到了实践中，形成了“教育营销”这一概念，并且得到了越来越多的关注；最后是八十年代，随着经济的复苏以及互联网技术的不断发展，教育行业开始了新一轮的扩张，并且全球化的发展，使其逐渐向全世界迈进。随着教育行业市场化的不断推进，“教育营销”概念的应用范围也不断扩大，开始向中小学领域发展[2]。
菲利普·科特勒认为，如果想要充分发挥教育营销的作用，必须要与当前市场需求相匹配，在设计产品的过程中要考虑实际的需要，同时可以利用有效的手段来提供更多的服务，充分满足消费者的需求，比如说合理的价格、有效的交流等，以期能够为机构带来更多的利润。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 服务营销的概念
服务营销最早出现于列尼休斯旦克的《从产品营销中解放出来》，这也是服务营销的开端。到了上世纪八十年代，服务营销策略就已经开始得到了学者的关注，比如内部营销、营销关系、客户保持、服务设计、服务接触、服务质量等都是研究的对象[20-22]。之后，到了上世纪九十年代，更是在服务营销方面获得了新的发展方向与趋势。服务主要有四个方面的特性，分别为无形性、差异性、不可分离性、不可储存性。其中无形性主要是指服务的内容比较抽象，没有具体形态；而差异性则是指行业内容没有统一的标准；不可分离性主要是消费与生产处于同步状态，不可区分；而不可储存则是指不具备储存的特性[23-25]。这就使得在服务过程当中，往往是将不同的服务方式进行调整，从而使其采用差异化的方式获得一定的竞争力。而对于教育服务营销而言，其源于市场营销，又具有教育的独特优势。
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2.2 7P 服务营销组合
20世纪60年代，在美国的市场营销学会就职演讲当中，尼尔·博登就提出了“市场营销组合”的观点，其认为市场需求的多少与营销变量、营销要素具有密切的联系，因而为了使市场需求达到一定的标准，往往需要将不同的要素进行相应的结合，从而使其在满足需求的同时，能够获得较大的利润[26-28]。
服务营销与传统的产品营销具有一定的相似之处，即首先对目标市场进行确定，然后将营销策略与目标市场进行相应的结合，从而达到占领市场的目的[29]。比特纳、布姆斯还专门对传统的4Ps营销进行了相应的扩充，使其成为7Ps理论，即通过添加过程、有形展示、人三个服务内容，使服务营销需求得到相应的满足[30]。对这些因素而言，任何一项都是营销活动不容忽视的关键，同时也是营销方案运营的核心所在，其主要涉及到七个要素主要涉及到以下内容。
首先是产品，在产品的服务过程中，不仅仅涉及到服务的质量、保证、品牌、范围、跟踪等诸多方面，同时也需要将不同要素进行相应的结合，使其能够随着资金、环境、人群的调整而发生相应的变化[31]。其次是价格，一般而言，信用度、付款方式、折扣、价格高低为价格的主要构成因素，而服务的价值、好坏、差异性则是客户衡量的主要依据，其中价格高低为服务价值的衡量标准；而对于服务质量与价格而言，不仅是服务价格的主要的内容，同时也是营销组合的核心内容[32]。然后是渠道，对于不同的营销服务人员而言，往往需要对不同的地区进行相应的划分，从而使不同的产品能够在营销的过程当中，能够对渠道产生针对性的服务方式与区域服务内容[33]。之后是促销，该部分内容主要以广告、销售、推销为主要形式，而这种方式也是推销过程中的一种沟通形式[34]。再次是人员，人员往往是营销过程中的核心价值所在，而且诸多营销都是以人员为依据，第一，高水平、高素质的员工为企业的营销提供了强有力的保障；第二，员工的服务水平、服务态度是服务满意度的主要决定因素[35]。第六是有形展示，对于服务类产品而言，基本以无形消费为主要内容，这就使得消费者的感受成为了无形产品质量的衡量要素。而如果采用有形产品代替无形产品的方式进行展示，往往会在一定程度上提升客户的视觉感受，可见有形产品的展示极为重要[36]。后是过程，服务营销本就是价值提成的方式，即通过不同部门营销人员的组合，不仅可以满足消费者需求，同时也可以使企业通过最低的成本获得最高的价值，最终高达到价值增值的目的。与此同时，也可以使客户在竞争的过程中对获取一定的优势，而这也是企业营销是否成功的关键一步[37]。
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第 3 章 沈阳 CS 公司概况和服务营销策略发展状况..................................13
3.1 CS 公司基本概况.............................13
3.1.1 CS 公司简介...........................13
3.1.2 CS 公司组织架构.........................13
第 4 章 沈阳 CS 公司服务营销策略存在的问题及原因............................. 29
4.1 CS 公司服务营销存在的问题......................... 29
4.1.1 产品质量需进一步提高............................29
4.1.2 价格定位还存在不足.....................29
第 5 章 沈阳 CS 公司服务营销策略的改善措施..................................... 34
5.1 CS 公司服务营销策略改善措施的分析框架........................ 34
5.2 改善 CS 公司服务目标市场以提升营销力................... 35
第 6 章 沈阳 CS 公司服务营销组合策略的实施保障
6.1 加强组织管理制度
服务营销测策略是否能够依据相应的计划顺利实施在很大程度上取决于运营团队的建设，尤其是对于培训机构运营来说，高素质、专业化服务团队的建设更具有积极的意义。
建立具有可行性的管理规范。CS公司应尽可能确保其所建立员工管理规范的完善化和健全性，明确各个工种的指标和工作内容，基于统一原则和标准下开展全员教师的管理工作。建立完善的奖惩制度并严格落实。
在保障组织框架和责任制度建设完善化的前提下尽可能发挥教职工积极性和责任感。管理者不能站在管理角度下进行强制性的管理，而是要
