分析了服务营销含义和应用范围
摘 要:根据市场营销发展的新趋势服务营销观,在分析了服务营销含义和应用范围的基础上,提出了全面服务营销的新观念。并从服务营销的一般理解、服务、全员服务营销体系的建立等3个方面的问题,展开了讨论和探索;对服务营销概念与应用范围进行了深化与延伸,并从企业文化、制度、战略和人力资源管理等相关方面,对如何建立和健全全面服务营销体系提出了作者的见解。
关键词:服务营销 中国特色 全面服务
1 引 言
探讨服务营销应当首先弄清服务营销的概念,这对建立中国特色的服务营销理论和服务营销实践体系,具有十分重要的意义。“服务”是中国人最熟悉的一个词汇,毛泽东主席一篇最著名《为人民服务》的文章,用全心全意为人民服务的精神教育和引导中国人民,使中国从一个“一穷二白”的国家,开始走向经济繁荣的道路。今天将“全心全意为人民服务”精神,运用于服务营销,不仅能发扬传统的服务精神,而且对建立和健全和谐社会有着极其重要的现实性意义。
2 “服务营销”的一般理解研究
“服务营销”,一般是将其作为服务市场营销学的核心概念来研究,从区别于有形实物产品的角度来研究和定义。菲利普·科特勒把服务定义为,“一方提供给另一方的不可感知且不会导致任何所有权转移的活动或利益”。又如,美国市场营销学会将其定义为,“主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。在20世纪70年代,全球经济在二次世界大战结束后的几十年中,特别是西方资本主义经济发达的国家,服务业即三产业随着人们生活水平的提高而得到迅速发展,服务需求便提上了日程,社会发展朝着服务性社会迈进,这也是社会及其市场经济发展的必然过程和结果。
服务营销理论的发展经历了数十年,营销学者对服务营销的研究,主要是基于服务与有形产品的比较,识别并界定服务营销的特征,其研究重点是服务营销对消费者购买行为的影响和服务的分类问题。萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务比重的不同,提出了著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”。戚斯根据顾客参与服务过程的程度,将服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。到20世纪80年代下半期,营销学者逐步认识到人在服务的生产和推广过程中所具有的作用,并由此衍生出了2大领域的研究,即关系营销和服务系统设计。布姆斯和比特纳提出了在传统市场营销理论4Ps组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)的基础上,增加3个“服务性的P”,即人(People)、过程(Process)和物质环境(PhysicalEvidence)的见解。从7Ps要素方面阐述了服务业营销的特征,与产品制造业4Ps有本质区别。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系,塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作了重要贡献[1]。
理论来源于实践,服务营销观的拓出是产生于服务产业和服务社会的发展之中,营销学者和服务业企业在三产业日趋发展的历史条件下,必然首先关注兴起的服务产业的营销领域新观念的研究和实践。应当肯定服务营销观念及其服务营销、7Ps的整合等,它符合服务业营销的实际,为服务行业和服务产业市场的发展,发挥了重要的理论指导作用[2]。然而,在今天看来,特别是国人对服务的认知和感受,服务营销应当具有更广泛、更深刻的含义和运用价值,它不仅适用于服务行业和服务产业市场,也能适用于各行各业的服务营销之中。美国哈佛大学商学院著名的战略管理学家波特认为,企业的每项生产经营活动都是起创造价值作用的经济活动,企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动,构成了创造价值的一个动态过程的价值链。因此,从“价值链论”出发,企业每位职工的价值创造,不仅是对企业的价值奉献,同时也包含对产品或服务购买者———最终享受利益者的奉献。显然如果把企业提供产品过程的各个工序与环节,当作提供的服务媒介,企业职工的价值创造则也是为满足顾客需求和欲望而提供的服务[3]。
3 对服务理念新的理解
服务在《辞海》中是这样解释的:“①为集体或为别人工作。如为人民服务,服务勤勉。②亦称‘劳务’,不以实物形式而以活劳动的形式满足他人某种需求的活动。”《辞海》的2条解释,是集体或个人服务,用传统的理解也可统称其为人民服务。从“延安精神”时代到新中国成立的20世纪五六十年代,全心全意为人民服务,已经成为振兴中华的文化精髓和国人的精神时尚。当时的中国人受毛泽东时代全心全意为人民服务的熏陶,经过从必然到自由的认识和养成过程,中国劳动者力求做到为人民服务不讲条件、不计报酬,成为中国公民基本的思维定式和行为美德。老一代中国人就是靠这种全心全意为人民服务的精神,创造了多、快、好、省地经济建设的丰功伟绩,造汽车,炼钢铁,还造原子弹。今天在中国大力发展循环经济的时代,再造全心全意为人民服务精神和服务文化,进行服务观念创新,从深度与广度强化全面服务营销,更加赋有化时代的意义。无论是江泽民主席提倡“三个代表”的精神,还是胡锦涛主席倡导的建设“和谐社会”,从本质上讲都是坚持以人为本,造就全心全意为人民服务的社会环境和氛围。事实上从产品市场营销本质上讲,或是从服务的含义上讲,有形产品市场营销也同样离不开人、过程和物质环境。
“服务”不仅可以成为服务的产品,而更为重要的它还是一种新的营销观念和理念。中国人在抗洪、抗灾与抗非典的斗争中,能够充分发挥社会主义市场经济的优越性,就是靠全心全意为人民服务理念和精神,用实际行动克服和战胜了一切困难。如果企业能够有效运用全心全意为人民服务理念和精神指导市场营销,同样会产生出巨大的生产力。中国经济建设发展中的无数事实已经证实,服务对于一个组织,无论是一个政府还是一家企业,服务可以作为组织宗旨、制度、文化、战略的内核,也是组织劳动者的精神支柱和职业道德,是凝聚到无形产品或有形产品中的活劳动中的人格品质。中国特色的服务是全心全意为人民服务,中国特色的服务营销,是全面服务营销,即全员、全方位、全过程的服务营销。显然,这里所指的营销定位无任是对服务行业,还是对其他行业,对于一家企业而言,全面服务营销要求必须建立具有自身文化与专业特色的全面服务营销体系,具有系统而完善的全员、全方位、全过程服务功能。中国政府将建设目标定位于服务型政府,就是将中国政府建设成为全心全意为人民服务的政府。国务院总理温家宝在2005年《政府工作报告》中指出:“加强行政能力建设和政风建设,…努力建设服务型政府。创新政府管理方式,寓管理于服务之中,更好地为基层、企业和社会公众服务。整合行政资源,降低行政成本,提高行政效率和服务水平。…”。这是建设服务型组织的最高典范,因而全心全意为人民服务,对中国政府和各行各业及一切社会组织都是最基本的要务,也是中国市场经济特色的重要标志。
从根本上讲,企业的一切行为都是为着服务,经营决策者是服务,职工从事生产经营和营销活动是服务。笔者认为,社会市场服务体系的健全和完善,社会服务功能的齐全与到位,能够实现全方位、全过程最大限度地满足社会公众的服务需求,是一个国家市场经济机制健全与完善的重要标志。同样,企业的市场服务体系的健全和完善,能够实现全员、全方位、全过程最大限度地满足目标顾客的价值需求,也是企业赋有市场竞争力的重要标志。因此,服务不仅是产品、观念和理念,也是企业功能完善与能否形成核心竞争力的重要标志。
4 全员服务营销网络的建立与完善全面服务型企业的建立与完善非一年之功,是一项坚持以全面服务为宗旨,建设和完善企业全面服务文化和制度,履行全员服务职责,实现服务目标战略的复杂的动态的系统工程。其核心的问题在于企业经营者具有全心全意为顾客和社会服务的价值理念,并且能够将全心全意为顾客服务变成企业的宗旨,成为企业的理念、文化、战略、制度和职工职业道德规范,造就全面服务营销生产力,不断进行营销创新,有效形成全面服务营销网络体系。此外还必须有与一流服务相适应的技术,一流生产经营相适应的科学管理和一流的服务人才,并能根据市场变化不断创新。没有一流的人才、技术、管理的保障,一流产品和服务质量也都是空话。因而建立和完善企业全面服务营销网络,必须从以下几个方面去实现:
(1)首先要强化企业文化与制度建设。文化与制度这2个方面既有相同之处,又有不同之处。从宏观上讲,中国企业最基本的制度是产权制度,特别是国有企业也包括私有企业,首先是产权制度的改革与完善,这是企业生存与发展的前提。建立和创新企业制度,必须将现代企业制度与企业管理制度建设紧密结合,建立能够与社会主义市场经济体制相适应的企业制度。公司制企业内部的所有制形式和产权制度、企业领导、产权与内部责任、营销、计划、生产、劳动分配、财务与成本核算、技术、质量、安全与环保等制度建设,必须体现全心全意全面服务的文化理念。实行全面服务营销管理,真正按照价值链特征实施企业业务与服务流程,做好计划、协调、监督和控制等各个环节的工作,使它们形成相互关联成为真正的对内对外的全面服务营销体系[2]。在形成现代企业制度前提下,企业文化与制度建设是相辅相成的两个方面:企业文化更加注重价值观、人生观、企业理念的构建;而企业制度注重游戏规则的建立,在某种意义上讲企业制度是企业文化的载体,也是企业文化价值观体现的一个重要方面。然而,企业制度受制于价值理念,但是也绝对不可忽视制度的反作用,制度化过程是巩固和推动企业文化发展的重要手段。因此,企业在制度化过程中,必须充分注重企业制度与文化的统一性,注重推陈出
