本文是一篇行政管理论文，本文以 7Ps 营销理论为指导，从理论和实践两个维度入手，对基于微信公众平台的公共数字文化服务营销现状进行研究，同时为其服务营销建设提出一些策略。从目前研究来看，我国的公共数字文化服务的营销体系在取得一些成就的同时，也仍存在许多问题。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
自 21 世纪初以来，中国的互联网已迅速普及。截止 2019 年 6 月份,中国的互联网用户已经达到 8.54 亿之多,而手机互联网的用户已经达到 8.47 亿左右，占到互联网用户 99.1%。手机微信用户大量增加，信息服务模式也发生了改变①。随着时代的发展和微信的普及，微信给服务平台提供了维系用户关系、提高用户黏性、提升品牌价值的绝佳营销平台和工具。国外针对移动社交媒体的服务营销已经有许多案例研究和实践经验。例如 Heather Nicholson②指出利用 Hootsuite软件进行服务营销可以利用虚拟身份是在用户群体之间渗透性服务。这种廉价且有效的服务营销方向能我国公共数字文化提供新的服务方式。微信作为实时信息分享与互动传播媒介，为公共数字文化的“病毒式营销”提供了基础。微信由于操作门槛低，受众广泛，因而也已为众多公共文化机构所用，成为其开展服务营销的主要渠道之一。在新媒体时代下，我国公共数字文化的发展应顺势而为，借助微信等新媒体开展公共数字文化服务。
我国公共数字文化服务是为满足群众文化生活，以政府资金投入为支撑，以互联网平台为依托，将文化资源数字化、产品化，并服务于全体群众的公共文化服务③。近年来，在国家和党政策和资金的支持下，公共数字文化服务实现快速发展，但同时也有不少矛盾和问题凸显出来。如缺乏相应的整体规划和建设标准，当前我国不少用户并不知道公共数字文化的存在，其资源建设脱离用户的实际需求，导致公共数字文化服务效率低下。因此，如何面向用户需求构建完善的公共数字文化服务营销体系，是当前公共文化服务部门和学术界亟待解决的重要问题。在这一背景下，本文对文化共享工程各省级分中心微信公众平台服务营销现状调查，结合各微信公众平台的特点，为提升公共数字文化服务水平提供切实可行的建议，以优化公共数字文化资源配置效率，提高服务效能。
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1.2 选题指导思想与意义
1.2.1 指导思想
随着文化的不断发展，人们的精神文化需求也变得多样化和丰富多彩。2011年,文化部和联合部联合发布的《关于进一步加强公共数字文化建设的指导意见》，建议大力建设公共数字文化，造福人民，提高整体效益和公共数字文化。公共数字文化服务在缩小数字鸿沟、促进欠发达地区公共文化发展等方面具有重要作用。在党的第十八次全国代表大会的会议文件中，文化建设被视为“五位一体”的重要组成部分。习总书记曾指出，要利用新媒体促进新时代的不断发展。作为新媒体的代表，微信有着众多优势，政府各个部门开始借助微信提供在线服务。以上这些重要会议精神是本研究课题“基于微信公众平台的公共数字文化服务营销研究”的重要指导思想。
1.2.2 研究意义
在移动互联网时代，微信公众平台数字化、移动化与用户阅读个性化、碎片化的特征做到了完美的契合，为用户提供了数字化的阅读体验和方便快捷的互动模式。公共数字文化服务主体应顺应时代，通过构建微信公众平台为社会公众提供微服务，从而提升服务水平和效率。本文的研究意义在于：
首先，可以拓展和深化公共数字文化服务的理论研究。本文以服务营销理论为基础，综合运用图书馆学、市场营销学、传播学等学科理论和方法来综合探讨公共数字文化服务，力图拓宽公共数字文化服务的研究范围，深化公共数字文化服务研究领域，因而具有重要的学术价值。
其次，可以为中国公共数字文化服务营销提供具体的对策参考。文章通过对各微信公众平台进行调查和研究，将调查所得数据与相关理论结合，剖析基于微信公众平台的公共数字文化服务营销发展现状和特点，寻找公共数字文化服务营销当前发展过程中的存在的实际问题进行分析，提出相应改进策略，以期为我国的公共数字文化服务实践提供参考。
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第 2 章 基于微信公众平台的公共数字文化服务营销概述
2.1 基于微信公众平台的公共数字文化服务营销核心概念
公共数字文化服务是网络环境下，公共文化服务向网络化和数字化的延伸和拓展，是公共文化服务在数字化时代的产物，依托数字资源满足用户的公共文化需求①。服务营销是一种营销手段，是企业在对消费者进行充分认识之后，通过对用户需求进行关注进而提供服务，最后实现盈利。服务营销要素通常被概括为“7P”，分别为产品、渠道、价格、有形展示、服务过程、促销、人员。公共数字文化服务营销是指提供商通过服务营销方式对用户进行的一系列有目的的公共数字文化活动，旨在传播和提高公共数字文化资源分配效率。其提供的服务包括:
公共文化服务产品、类型、设施，人才保障、技术、政策和资金等全面内容，活动本身是非盈利的，具有虚拟性和共享性等特点，涉及公共数字文化的有形展示、服务方式、传播渠道和服务过程等方面。其营销特点主要体现在与营销手段的结合上，以实际问题为指导，与时代发展特征紧密结合。突出国籍和地区性，侧重于案例研究和实证研究；与主要国家发展战略的紧密联系，并遵守政策和法规推动力很明显，并且服务的价格实惠，也具有受众普遍性、产品手段多样性、获取方式便利性、促销渠道不拘一格等特点；表现出多学科融合、跨学科交汇的特征。其渠道多样，包括门户网站、新媒体推广、新闻报道、培训讲座、互动体验等等，这些多样的渠道大致可分为传统营销媒介和新型营销模式两种类型。
微信正式推出是在 2011 年初，此后上架了微信公众平台，又称微信公众号，是继网站、微博之后的又一新生服务平台。微信公众平台提供了一种便捷的渠道，让内容发布者与目标用户群进行实时的沟通分享、传递信息，因其成本低、用户数量大、使用方便等特点迅速成为了微信中的主要功能之一，被各行各业所喜爱。目前，我国对公共文化服务的营销更为关注的是产品内容，较少关注对文化产品理念的营销。对于公共文化产品而言，其价值取向鲜明，通过微信公众平台营销可以使无形的价值具象化、可感知，为了激发读者的潜在消费欲望，这种文化产品的消费成为一种积极行为，极大地提高了文化服务的有效性。
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2.2 公共数字文化服务营销的产生与发展
服务营销最早产生于商业领域，20 世纪 70 年代被引入公共文化服务领域，最初由科特勒开创非营利组织战略营销的先河。20 世纪 90 年代，我国开始在公共文化机构中引入营销理论，突出标志为关家麟翻译《图书情报部门的市场经营》，此时开始了图书馆营销。我国学者在探讨图书馆是否需要服务营销之后，经过多年发展，最终在 21 世纪头十年达成公共文化机构需要服务营销的共识。随着数字技术的普及，学者们开始将重点逐步转向数字信息服务营销，如Marketing Your Library’s Electronic Re－sources 表明了公共数字文化服务营销的重要性。2011 年，文化部和财政部明确提出“公共数字文化建设”的概念。
笔者认为，根据参与公共数字文化服务营销的规模来划分，我国公共数字文化服务营销大致可分为以下几个阶段：单个图书馆机构营销、图书馆联盟营销、大型公共数字文化项目营销。
第一阶段为单个图书馆机构营销。这一阶段的公共数字文化服务营销活动较为零散。在相关学者的倡导下，图书馆以自身拥有的信息资源、人力资源及技术等方面的营销优势，在实际工作时灵活运用营销理论，进行宣传以及推广。一些研究认为，营销和公共关系是非常重要的管理方法，并在图书馆服务过程中提出了读者关系营销模型。在服务过程中，对读者体验，读者关系和读者补救措施的研究得到了加强。我国图书馆经常举办读者活动，比如阅读推广活动、培训讲座等，形式简单但具有可持续性。在实际工作中，图书馆融入营销理念，对以上活动进行内容、形式、对象等方面的创新，利用新兴技术,使普通的活动更加新颖，吸引用户。但是也存在一些问题，例如缺少评估图书馆服务营销的相关数据；大多数活动仅集成到用于事件计划的营销策略中，但是没有从理论角度解释图书馆营销与宣传和促销之间的关系。另外，此阶段的管理体制呈条块分割状态，缺乏协调和联系，如公共图书馆按行政区域建制，各守一块地盘，各有各的服务对象，其结果是各自为战①。
表 3.1 省级分中心数字文化网名称及微信公众号名称①
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第 3 章 基于微信公众平台的公共数字文化服务营销调查概况..........................14
3.1 调查方法..................................14
3.2 调查样本的选择.....................14
第 4 章 基于微信公众平台的公共数字文化服务营销现状..........................20
4.1 各省级分中心微信公众平台服务营销取得的成就........................20
4.1.1 营销产品内容较为丰富........................ 20
4.1.2 专业并不断融入创意思维的人员.....................22
第 5 章 基于微信公众平台的公共数字文化服务营销改进策略..........................29
5.1 提高公共数字文化服务供需对接程度........................ 29
5.1.1 了解公共数字文化服务供需差异............
