浅谈广告英语中双关语的运用对消费心理的影响
[摘要]双关语是广告英语中一种较为常见的修辞手段,本文从消费者心理来解析广告语言的魅力。
[关键词]广告英语双关语消费者
双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧,较为常见的有以下几个方面。
一、语音双关
语音双关即指谐音双关，利用某些词语发音相同或相似而构成双关。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
例1.Trust us.Over 5000 ears ofexperience.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
例2.WEAR-EVER introduces a newconcept in glass oven ware:CLEANABILITY.
译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。
这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear foreve（r体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
二、语义双关
语义双关指的是利用语言的多义性在特定环境下构成双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
例1.Spoil yourself and not your figure.
译文：尽情大吃，不增体重。这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one's figure则意为“破坏了体形”。这则广告充分考虑人们担心发胖的心理，采用双关手法，一明一暗，其中意蕴令人叫绝。
例2.A deal with us means a good dealto you.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关。与我们做生意是能让消费者收益颇多的好买卖，消费者又何乐而不为呢？
三、成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
例1.You'll go nuts for the nuts you getin Nux.
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。从广告的字面意义看，to go nuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
例2.A Mars a day keeps you work,restand play.
译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
四、语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
例1.Which lager can claim to be trulyGerman?This can.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。无独有偶，可口可乐公司也在这个can字上做文章。
例2.Coke refreshes you like no othercan.&nbs
