广告翻译英语论文范文
摘 要: 成功的交际意味着说话人使其新信息与听话人认知语境中的原有信息相互作用, 从而改变其认知语境。为了成功影响听话人的认知语境, 说话人必须首先对它进行估量。在广告交际中, 目标受众的态度对交际乃至整个广告运作的成败具有决定作用, 广告人特别关注目标受众认知语境及其估量, 因为它们对广告的接受、理解和反应情况具有极大的影响。在进行广告翻译时, 由于对应的认知语境发生变化, 译作很难在接受、理解和反应三个方面与原作等效。
关键词: 广告; 关联理论; 认知语境; 等效翻译
Abstract: A successful communicat ion means that the communicato r w ill cause h is new info rmat ion to be interacted w ith the info rmat ion already in the addressee’s cognit ive environment, thus altering the lat ter’s cognit ive environ2ment. In o rder to succeed in having an effect on th is cognit ive environment, it is necessary fo r the communicato r to assess it first. In advert ising communicat ion, the at t itude of the target addressees is decisive to the success o r failureof the campaign as w ell as the communicat ion; therefo re, superio r impo rtance is at tached to the target addressees’cognit ive environment and its assessment, w h ich p lay a great ro le in how w ell the advert isement w ill be received,comp rehended and responded to. Since t ranslat ing a copy invo lves a change in the target addressees’ cognit ive envi2ronment, the t ranslat ion canno t, in mo st cases, ach ieve the same recep t ion, comp rehension and response as the o rigi2nal one.
Key words: advert ising; relevance theo ry; cognit ive environment; dynam ic equivalent t ranslat ion
1. 广告目标受众的认知语境
1. 1 关联理论与认知语境
认知语境是Sperber &W ilson (1986ö1995) 提出的关联理论中的一个极为重要的概念, 它指的是心理上可以显映(man2ifest) 的事实或假设(亦即信息) 的集合, 通常由逻辑信息、百科信息与词汇信息构成。关联理论注重探索语言交际的话语解释原则, 认为在交际中说话人应提供与听话人的认知语境相关联的信息, 值得听话人注意, 以便对方理解与判断自己的交际意图, 而听话人则趋向于在其认知语境中选择最相关最具可及性的语境假设(原有信息) 来处理说话人所提供的新假设(新信息) 并构建与之有最佳关联的心理表征。如果说话人成功地进行了交际, 这便意味着听话人使新信息与其认知语境中的原有信息以这样三种方式相互作用从而产生语境效果:1) 新信息与旧信息相结合产生语境含意; 或2) 新信息加强原有信息; 或3) 新信息排除原有信息。为了成功地影响听话人的认知语境, 说话人必须尽可能准确地估量听话人的认知语境。
1. 2 目标受众认知语境及其估量在广告交际中的特殊重要性不同形式的交际对交际双方的侧重程度不一。如果把侧重作者表达视为一极, 把侧重受众接受视为另一极, 广告交际显然应置于侧重接受的一极。文学创作关注的是作者自我感受的表达而极少顾及读者的理解, 新闻报导与科技写作虽然关注受众的反应或理解但不会刻意迎合读者的口味或理解能力, 而在广告活动中, 一切都瞄准目标受众(即潜在消费者)。如同商家奉行“顾客至上”主义一样, 广告创作奉行的是“受众至上”原则(曾立, 2001: 324)。了解与把握受众的认知语境对任何交际都有其重要作用, 而对广告交际而言, 则是交际活动(同时也是商业活动) 的成败所系。目标受众认知语境及其估量对广告运作之所以如此重要, 原因在于广告受众对广告信息的理解与反应往往能决定耗资巨大的广告活动的成败, 而大多数广告受众却偏偏是对广告怀有戒心的不愿合作的交际者。广告希望能像科技文体一样准确传递信息, 但它不能写成科技文体的模样, 因为它不能扳着面孔面对不愿合作的受众—— 广告受众对广告信息缺乏科技文章读者求知的热忱; 广告希望能像文学作品一样光彩照人引人注目, 但广告人却又不可能像文学家那样对读者见仁见智的理解采取超脱姿态——广告人必须保证讲究文字技巧带有言外之意的广告话语能被漫不经心的受众准确理解。要摆脱这种两难境地, 广告人必须在受众的认知语境估量上下大功夫, 努力了解受众的认知语境, 选用恰当的话语形式, 让受众按照广告人预期的方向把话语提供的广告信息与其认知语境中最具相关性与可及性的已有信息结合, 从而产生预期的语境效果——获得或加深对产品的好印象并进而采取购买行动。
1. 3 广告受众认知语境估量
广告运作的许多环节都与广告受众认知语境的估量有关, 广告诉求对象被视为广告文案表现与传播的四大要素而受到广告人的特别重视。广告文案拟稿之前须进行广告文案诉求对象群体特征研究, 从年龄、性别、文化水平、经济情况、职业、对本产品的态度, 对同类产品的需求心理、购买习惯, 对不同媒体的需求以及媒体接触习惯等各个方面对诉求对象(即目标受众) 进行描述, 求得对诉求对象群体特征的尽可能全面与准确的把握(高志宏, 徐智明, 1997: 59260)。随后须进行广告文案定位测试, 以该测试的研究结果作为广告策划的起点。文案完稿之后, 还须进行文案测试。该测试以抽样目标受众为对象, 以人类在交际中的三种反应模式为基础, 即对刺激物的接受情况( recep t ion—on the eye and the ear)、理解情况(comp rehension—on the m ind) 和反应情况( response—onthe heart ) (J. Thomas Russell & W. Ronald L ane, 1997:503)。广告交际开始之前这种细微复杂的前期工作, 从语言学角度看来, 实际上都与对目标受众认知语境的估量与了解密切相关。可以说, 无论是从交际学的角度还是从广告实际运作情况来观察广告交际, 它对受众认知语境的特殊关注, 都是其他功能文体形式所不及的。
2. 目标受众认知语境的变化是广告翻译极难克服的障碍成功的广告交际, 实际上是一种周密计划严格控制的“刺激—反应”过程, 是有形的文字或ö与图画等广告语言与无形的受众认知语境两者的合力。把广告译为其他文字时, 原来对应的受众认知语境却无法相携而行,“舟已行也, 而剑不行”,译作要期望像原作一样得到受众的接受( recep t ion )、理解(comp rehension) 与反应( response) , 一定困难重重, 因为它
