1 绪论
1.1 研究背景
我国旅游经济连续多年保持高速增长。国家统计局 2009-2018 年数据显示，我国国际旅游外汇收入、国内旅游总花费以及国内旅游人数年均增长率均超过 10%。2018 年，我国实现旅游总收入 5.97 万亿元，同比增长 10.5%；旅游业对 GDP 的综合贡献为 9.94 万亿元，占 GDP 总量的 11.04%；实现了旅游直接和间接就业 7991 万人，占全国就业总人口的 10.29%。旅游业在我国的战略地位显著提升，并已成为我国经济发展的支柱型产业之一。
旅游风险贯穿于整个旅游活动过程中，理论上旅游活动越频繁，风险发生的可能性越大。旅游业的蒸蒸日上，本应带动我国旅游保险行业的发展，形成配套的旅游保险市场，但是目前我国旅游保险市场的整体发展缓慢，市场认可度偏低，明显滞后于旅游业的发展。随着旅游业的迅猛发展，旅游安全问题频发，旅游风险呈现复杂多变的特征。保守估算，30%到 50%的游客在旅行中经历过生病或受伤，这种情况在出国游时，发生的概率会更高。基于旅游安全风险的多发性和不确定性，人们会自发形成对风险管理的需求，特别是通过旅游保险进行风险转移。大部分国家或地区的旅游保险业与当地旅游业发展基本匹配，旅游保险在规避旅游风险、促进旅游业发展等方面发挥了重要保障作用。有学者推算我国仍有八成左右的旅游保险需求尚未开发，旅游保险市场的增长潜力巨大，同时旅游保险市场发展的滞后性，将会严重影响旅游业的法制化、规范化，不利于整个行业的健康有序发展。
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1.2 旅游保险研究现状
我国旅游保险起步于上世纪 70 年代，在这短短的近五十年时间里，随着旅游保险市场的发展，国内已经形成了较为丰硕的研究成果。国内学者们已从多个角度，对中国旅游保险市场发展滞后的现状进行分析研究。在宏观层面，学者们研究了旅游保险对中国旅游业发展的支撑作用、对游客安全的保障作用以及旅游保险成为中国保险市场新业务增长点的可能性等问题，学者们通过阐释旅游保险的重要性，希望各关联方重视旅游保险业务的发展，进而发挥旅游保险的重要作用。另一方面，部分学者从微观层面着手研究。有学者认为旅游保险产品种类少、覆盖面小、无法满足游客个性化需求等原因导致中国旅游保险市场发展滞后。进一步地，有学者认为旅游保险产品销售主要依赖旅行社，宣传少、销售渠道狭窄，旅游保险产品营销不畅制约了中国旅游保险市场的发展[7，8]。此外，有学者认为不应仅仅研究旅游保险产品的供给侧，还应更多的关注旅游保险产品的需求侧，中国游客普遍存在保险意识不强等问题是制约中国旅游保险市场发展的一个不容忽视的重要影响因。
总体上看，目前学者们对中国旅游保险市场发展滞后的研究多是集中在宏观层面，微观层面的研究相对较少。同时，学者们对这一问题的研究更多的是基于定性研究方法开展的，定量研究方法使用较少。此外，学者们更偏爱从供给侧角度出发研究这一问题，对需求侧研究的关注度不高。
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2 文献综述
2.1 老年群体与旅游保险研究
老年人旅游保险研究也是遵循研究的一般规律，学者们最初关注的是宏观层面问题。学者们首先开展了老年人旅游保险的重要性研究。Higgins-Desbiolles 的研究表明，旅游业及旅游保险等相关产业（业务）可以使个人旅行者的福祉和整体经济效益得以提升[12]。针对个人旅行者而言，学者们的研究证明旅行带来的社会互动和个人发展可能有助于改善人们的健康和生活质量，进而提升个人旅行者的满意度，研究结果显示这种改善与提升在老年人群体里尤为显著[13，14，15]。Gibson 指出以旅游为代表的休闲享受与生命周期中的后期满足之间存在积极联系[16]。Nimrod and Rotem 的研究也基于活动理论证明了尽可能长时间地扩展老年人的活动和社会互动对他们的福利至关重要[17]。旅游休闲活动现在被认为是老年人生活的重要方面，已被发现可以增强心理和身体健康[18]，并帮助老年人适应其退休生活[19]。但是老年人因为身体机能退化，在移动过程中受到意外伤害的风险高于其他群体，因此必须在旅游保险的保障下老年人才能获得旅游带来的这些福祉[20]。另一方面，针对整体经济而言，Chaston 的研究证明专注于满足老年人需求的公司的业绩将超过同一市场领域的其他公司[21]。最早向老年人推销产品的英国公司Saga Ltd 目前已成为英国保险市场最大的金融中介机构，这个鲜活的案例证明 Chaston 的研究结论同样适用于老年人旅游保险市场[22]。在宏观层面，学者们关注的另一个热点问题是开展老年人旅游保险业务所具备的优势。传统观念认为老年人收入低，几乎没有消费能力。但是 Samli的研究却表明，老年人具有很大的潜在消费力[23]。Doka、Hurd 和 Shoven 以及 Tynan 和 Drayton等学者的研究也都支持 Samli 的观点[24，25，26]。当然在这一问题的研究上，学者们的观点并不完全统一。有学者的研究表明在英国和美国，大部分老年人口生活在贫困线以下。在许多工业化国家，平均预期寿命一直在上升[21]，老年人口数量和比例都在增长[27]，老年人有更多的空闲时间，旅行的老年人数量迅速增长，在非高峰旅行季节旅行和观光机会的趋势也越来越明显[28，29]。老年人更长寿、更健康、更富有，拥有更多的空闲时间与更强的消费决策力，这些都是发展老年人旅游保险业务的天然优势。此外，学者们也热衷于从宏观层面探讨目前老年人旅游保险业务发展缓慢的原因。有学者研究发现通常情况下老年人收入下降，并且老年人经常保留他们的储蓄，并将其作为遗产传给年轻一代。随着遗产动机的传播，老年人消费能力也会显著下降，导致保险公司缺乏开发老年人旅游保险业务的动力。Rubin 和 Berntsen、Mason 和 Bearden 等学者的研究均表明，许多老年人不想被提醒他们年纪大了，他们更喜欢面向大众的产品，往往会反对广告和营销计划将他们与大众分开，因此他们会抵制老年人旅游保险这类带有“老年人标签”的产品[30，31]。有学者研究发现，对于旅游业而言老年人现在实质上构成了一个主要的细分市场，无论是他们的旅行次数，还是他们的支出幅度[32]，但是目前还未将老年人作为一个单独的细分市场加以研究、开发产品也影响到老年人旅游保险业务的发展。早期，
Miller 的研究已经注意到营销人员将消费者市场视为同质群体的趋势，缺乏对老年消费者及其消费需求的研究，认为老年人在年龄、收入等特征方面与其他群体没有显著性差异[33]。Beardon 和 Mason、Phillips 和 Sternthal 以及 Reinecke 等学者都认为市场并非同质，即使它曾经被认为是这样的[34，35，36]。Dodge 的研究则证明市场中的老年消费者被忽视，与这一群体相关的信息缺乏，营销人员也往往无能为力[37]。上述这些因素协同作用导致老年人旅游保险市场的发展比预期缓慢得多。目前市场已经开始将目光放在老年群体上，更多的学者预测银发经济将成为世界经济不可或缺的一部分。
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2.2 老年群体异质性研究
学者们关注到老年人群体相较于其他群体的异质性，因此从微观层面上开展的老年人旅游保险相关研究也逐渐丰富起来。这种异质性一方面体现为老年人群体与其他群体比较的组间异质性，另一方面体现为老年人群体内部不同个体之间的组内异质性。在组间异质性研究方面，学者们发现互联网构成了旅游消费者和行业供应商（例如，酒店，交通部门，景点）、中介机构（例如旅行社）、控制者（例如政府）以及非营利组织之间信息交换的重要平台[38]。搜索引擎、在线旅游预订网站和目的地营销组织的网站可以使旅游消费者获得大量信息[39]。但是这一研究结论是基于旅游消费者同质性假设得到的，由于老年人在年龄、知识储备等方面的特征，这种与旅游以及旅游保险相关的网络消费方式在多大程度上被老年旅游消费者所接受，已经愈发引起学者们的研究兴趣。学者们进一步研究发现，老年人对传统媒体更加偏好[31]，老年人对广播、电视广告、报纸、传单的获取信息远大于从互联网获取的信息。并且相较于保险公司的广告宣传，老年人更加相信通过与别人交谈或通过可信推荐获取的个人信息[40]，Kim et al.、Mitchell et al.、Mitchell 和 Greatorex 等学者的研究已经证明了来自家人和朋友的建议是老年人购买旅游保险的一个重要驱动因素[41，42，43]。周围环境和习惯对老年人影响比较大[44]，因此相比传统广告老年人更多地依赖口碑。学者们的研究发现口碑能有效地减少消费者
