同群效应作用于中国老年人旅游保险购买意愿的实证研究

的风险感知、信息不对称、信任缺乏等顾虑[45]，个性化的评论内容、评论者资信度、评论数量和评论的一致性程度均对购买决策有显著正向影响[46]。进一步地，学者们发现负面口碑对消费决策的影响大于正面口碑，尽管积极评论明显多于负面评论[47，48]，这归因于消极性偏见[49]。对于保险等产品尤其如此，消费者对负面评价给予了更多的重视[50]。Weber 和 Hsee 的研究发现由于传统文化和风俗习惯的影响[51]，某些国家对保险有所避讳，尤其老年人群体对于这种避讳颇深。降低风险是购买旅游保险的绝对需求，此外老年人购买旅游保险还会出于相对需求目的[40，52]。在组内异质性研究方面，学者们发现老年人群体内的教育水平、购买力和健康状况等特征呈现出显著异质性[53，54]，而这些特征又会导致不同的行为模式[55，56]，Woodside 和 King 的研究结果也进一步支持这种观点[57]。Hsu 和 Lin 认为风险感知是对消费者最有影响的因素[58]，风险感知又常常受到诸如文化[51]、性别[59]、认知启发[60]、偶然情绪[61]、目标[62]和信息框架[63]等众多消费者个体因素的影响。
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3 研究假设与理论模型构建.........................................11

3.1 同群效应对老年人旅游保险购买意愿形成的影响作用..........................11

3.2 认知年龄对老年人旅游保险购买意愿形成的影响作用..........................11

4 量表设计与数据收集..................................15

4.1 量表设计................................15

4.2 数据收集...........................15

5 实证分析........................15

5.1 描述性统计分析.............................20

5.2Logistic 回归分析................................20

6 模型阐释与研究发现

表 6-1 是基于本文最终模型所得到的的研究假设检验结果。表 6-1 中的研究假设检验结果表明，基于社会学习机制、从众机制与攀比机制的同群效应对于中国老年人旅游保险购买意愿的形成具有显著性影响。而各类控制变量对于中国老年人旅游保险购买意愿形成的影响作用不一，某些控制变量具有显著性影响，某些变量不具有显著性影响。

基于模型的回归结果可知，在其他变量不变的情况下，社会学习机制在样本均值处变动一个单位将导致老年人旅游保险购买意愿增加 0.028 个单位。在中国老年人群体中，老年人会出于学习目的从群体同伴处获取旅游保险的相关知识与信息，进而提升老年人旅游保险购买意愿。这也与 Nikitina 和 Vorontsova 等学者的研究结果相符合，即老年人希望掌握新技术、新知识，过上更有质量的生活[69]。在其他变量不变的情况下，从众机制在样本均值处变动一个单位将导致老年人旅游保险购买意愿增加 0.023 个单位。这表明在中国老年人群体中，老年人即使并不是非常了解旅游保险，当看到群体内有较多同伴购买了旅游保险后也会提升其旅游保险购买意愿，从而跟随购买。这也进一步验证了 Ferman et al.、Christakis 和 Fowler 等学者的研究观点同样适用于分析同群效应对中国老年人旅游保险购买意愿形成的影响[67，74]。在其他变量不变的情况下，攀比机制在样本均值处变动一个单位将导致老年人旅游保险购买意愿增加 0.049 个单位。在中国老年人群体中，老年人可能会因为购买旅游保险而彰显相较群体内同伴更同步于主流社会，或者老年人通过购买旅游保险更加有效地降低旅游风险，从而获得成就感，在群体内建立起更强的自信心。在购买旅游保险过程中，这种追求成就感与自尊、自信的相对需求也会提升老年人旅游保险购买意愿。这也与 Phillips 和 Reynolds 等学者的研究观点相符合[40]。本文的研究表明，同群效应对老年人旅游保险购买意愿形成的影响是基于社会学习、从众与攀比三种机制协同作用的。

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7 结论

旅游保险业务发展的长期相对滞后不仅使其未能成为中国保险市场新的业务增长点，更为重要的是旅游保险未能对中国旅游行业健康有序发展发挥其应有的支撑作用。基于中国老年人群体特征的分析，本文认为同群效应会影响老年人旅游保险购买意愿的形成。因此，依据同群效应理论，结合中国老年人的消费行为特点，本文对同群效应影响中国老年人旅游保险购买意愿的形成展开实证研究。

本文的研究结果表明，同群效应对中国老年人旅游保险购买意愿形成的影响是基于社会学习、从众与攀比三种机制协同作用的。此外，消费能力与教育水平因素对中国老年人旅游保险购买意愿的形成具有显著性影响，感知风险因素会提升中性感知风险的中国老年人旅游保险购买意愿，而认知年龄、商业保险购买经历与性别因素对于中国老年人旅游保险购买意愿的形成不具有显著性影响。目前中国学者对国内旅游保险的研究更多是从宏观层面与供给侧角度出发，而本文的研究则是从微观层面与需求侧角度入手，本文的研究将有助于完整地构建涵盖宏观层面与微观层面、供给侧与需求侧全视角融合的中国旅游保险理论研究体系。本文的研究也再次证明了同群效应理论应用于实证研究具有良好的解释力，拓展了同群效应理论的应用领域。本文的研究结论为将同群效应引入营销理论研究提供了实证证据，有助于营销理论研究基于同群效应拓展至新的研究方向与问题。本文的研究有助于旅游保险营销机构基于社会学习机制、从众机制与攀比机制制定营销策略与措施，充分发挥同群效应从微观层面与需求侧角度促进中国老年人旅游保险市场的发展。同时，本文的研究还有助于其他与中国具有类似老年人群体特征、文化背景特征的国家基于同群效应作用开发老年旅游保险产品并制定相应的营销策略与措施。

参考文献（略）