本文是一篇战略管理论文，本文在综合国内外研究的基础上，结合相关理论和实际访谈调研结果的基础上，搜集、查找相关的互联网资料和文献资料，以修补漆的行业结构、DL 涂料公司的竞争战略和其竞争对手为研究对象，综合运用波特战略群组、竞争对手分析框架、五力模型、SWOT 等理论和工具对 DL 公司的所在的行业竞争结构、竞争对手和实施的竞争战略展开分析，找出其目前竞争战略面临的问题并为其重新规划新的竞争战略选择，在此基础上又为战略的实施提出了一些具体的保障措施。
第一章 绪论
第一节 研究背景
中国汽车市场最近二十年以来蓬勃发展，始终保持高速增长，自 2009 年起，我国汽车年产销量跃居世界第一，成为世界最大的汽车产销国。2018 年中国汽车市场乘用车总销量达到 2371 万辆，持续十年均为全球汽车销售量第一。截止2019 年底，国内机动车保有量达到 3.48 亿辆，私家车保有量首次突破 2 亿辆，达 2.07 亿辆①。中国汽车市场仍然有着巨大的需求潜力，在未来的若干年里仍会保持高速增长的态势。高速增长的汽车保有量也为汽车修补漆市场带来了巨大的发展机遇。
伴随着改革开放的开始，外资汽车涂料企业开始进入中国市场。上个世纪80 年代，占据中国市场的都是进口修补漆品牌，如杜邦、PPG、ICI、巴斯夫、阿克苏等。此时的国产修补漆尚未形成自己的品牌，没有自己独立的色母产品体系，大多以生产调配好的成品漆为主。从 90 年代中期开始，国产修补漆品牌逐渐发展壮大起来，经过近二十年的发展，出现了 DL 公司、清远实创科技、广东雅图高新等一批具有代表性的修补漆涂料企业。虽然国产修补漆品牌的总销量占整个汽车修补漆市场销量的占比高达 70%，但由于目前国产修补漆企业的市场竞争力过于弱小，所以主要市场大多集中在行业中利润率较低的低端市场。在高利润率的中高端市场仍然是众多国际涂料巨头占据着大部分市场份额。
目前中国汽车修补漆市场有两个较为明显的趋势。一是进口涂料巨头在国内不断收购兼并具有影响力的涂料品牌，遏制中国涂料品牌的崛起。2008 年，美国 PPG 全资收购了广东邦尼涂料；2012 年，常州福莱姆汽车涂料被荷兰阿克苏诺贝尔收购；2012 年，美国宣伟收购了江苏普兰纳涂料；2016 年，巴斯夫收购广东银帆化学；2017 年，PPG 又收购了广东福田汽车涂料；2017 年，日本立邦收购了福建鑫展望涂料。国际涂料巨头通过并购这些有一定竞争力的国产涂料企业来实现自己对中国中低端市场的布局，不断蚕食中国市场。另一个趋势是中国汽车修补漆市场的需求量在持续增长，未来有着巨大的增长潜力；同时中国自主修补漆品牌也开始逐渐崛起，竞争力不断增强。
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第二节 研究目的和意义
DL 公司成立于 1999 年，专注于汽车修补漆的研发与生产制造。DL 公司自成立以来，一直保持稳步增长，定位于中高端汽车修补漆市场。经过二十年的高速发展，DL 公司市场份额逐年稳步上升，获得了大量主流合资汽车品牌及高端汽车品牌的产品质量认证，是中国修补漆市场唯一可以和 PPG、巴斯夫、艾仕得、阿克苏等世界涂料巨头相抗衡的汽车修补漆企业，代表着汽车修补漆品牌的中国力量，肩负着振兴民族汽车修补漆品牌的重任。近年，随着国际汽车修补漆行业的原材料价格持续上涨、国内行业环保标准不断提升、其他国产汽车涂料品牌相继崛起的市场背景下，DL 公司面临着前所未有的市场竞争压力。DL 公司有必要调整其竞争战略，以应对持续白热化的市场竞争压力，继续提升其销售额和市场占有率。
本文试图结合 MBA 课程相关理论知识，综合运用竞争战略和市场营销相关理论，对 DL 公司的竞争战略进行分析研究。试图找出 DL 公司之前采取了哪些成功的竞争战略，使其有了今天的市场竞争力；同时，也试图找出 DL 公司在竞争战略存在的问题，从而给 DL 公司未来的发展提供一些优化和实施的建议。
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第二章 相关理论基础
第一节 概念界定
一、汽车涂料简介及分类
汽车涂料的分类方法有很多，根据的涂料的形态、用途、成膜工序等不同，通常有不同分类方法。按照不同技术工艺，可分为原厂 OEM 涂料、低温修补涂料、内外饰塑料涂料三大类。
（一）原厂 OEM（Original Equipment Manufacturer）涂料
原厂 OEM 涂料是指车辆在生产制造环节，在涂装车间进行涂装的涂料。主要包括使裸金属车身彻底隔绝空气起防锈作用的电泳漆和完成电泳涂装后在车身进行喷涂的高温漆。
（二）修补涂料
修补涂料，又称低温修补漆，是指车辆在生产出厂后在车身上喷涂的用于修补车身漆面破损的涂料，此类涂料施工温度通常在常温下进行，所以又称为低温修补漆。修补漆和高温漆不同的属性，决定了这两者有着不同的细分市场。
（三）内外饰塑料涂料
内外饰塑料涂料是指用于喷涂在车身内外塑料件上的涂料。车用塑料件种类繁多，分为内饰件、外装件、功能件等。根据材料特性的不同，大致可分为通用塑料、工程塑料、特种塑料三大类。不同的塑料材料需要采用不同的涂料材料和涂装工艺，所以车用塑料涂料较为复杂。
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第二节 理论基础
一、战略群体分析
对于一个行业中的各个企业的划分，波特最先提出了战略群体的概念和分析方法。他给战略群体所下的定义是指在同一产业内采取相同或相似战略的企业组成的群体。每个产业都是由一个或一个以上的战略群体组成的，一个行业内可能有多个战略群体组成，也可能只有一个战略群体，极端情况下也可能只有一个战略群体。战略群体不仅在广义的战略上相似，在其他方面也很相近，比如他们有着相似的战略目的，面对竞争时有着相似的反应。
影响战略群体划分的因素主要有产品类型及营销方式、战略选择的差别、竞争优劣势的不同等。战略群体是行业结构化分析的辅助工具，是一个过渡性的分析框架，作用在于分析行业内各企业战略地位的差别、各群体之间的相互关系和群体内的企业关系，从而进一步认识行业及其竞争状况，有助于确定企业面对的是哪些竞争对手。
二、竞争对手分析
框架波特提出了竞争对手分析过程所包含的四大要素，即对未来目标、假设、当前战略、能力。其中未来目标和假设是竞争对手发起竞争的驱动力所在，而正在执行的战略和能力主要用来分析竞争对手的现有行动和能力。
波特认为分析竞争对手的未来目标时，需要从两个方面入手：一是对竞争对手的直属业务目标进行分析；二是对竞争对手的母公司的业务目标进行分析，如母公司的整体经营状况、母公司的下一步计划、下属企业对于母公司的战略意义等。当企业对竞争对手的未来目标有一定的了解后，就可以对竞争对手当前的财务状况、竞争对手是否满足于当前的地位，对其他企业的策略举动所能做出的反应等问题作出准确判断。
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第三章 DL 公司及其竞争环境分析.........................20
第一节 DL 公司概况..............20
第二节 修补漆市场的行业环境分析.............................. 20
第四章 DL 公司竞争战略现状及问题分析..................... 40
第一节 研究设计........................... 40
一、访谈设计.....................40
二、访谈实施.......................41
第五章 DL 公司的竞争战略选择与实施....................... 49
第一节 竞争战略的选择........................ 49
一、DL 公司的市场竞争地位......................49
二、市场挑战者的战略任务...............................49
第六章 DL 公司挑战者战略的实施保障
第一节 组织结构保障
组织结构的设计必须要围绕制定的战略展开，建立与战略相匹配的组织结构，不仅能高效地配置企业内部资源、执行既定战略部署，还能对战略的执行进行有效地控制和科学地评估。
一、设立独立的战略保障部门
为了保障 DL 公司的挑战者战略得到有效实施，就必须要对各个销售区域的战略行动进行统一的部署和协调，这就需要在组织结构中增加单独的战略保障部门，该部门直接向总经理汇报工作。战略保障部门的工作首先是将宏观的战略进行细化并部署各个职能部门执行；其次是对战略的执行过程进行控制，对战略执行不到位的环节进行监督并督促改进；最后对战略的执行结果进行评估，并找出战略本身的不足之处，为下一轮的战略修正提供参考依据。
二、建立扁平化的组织结构
DL 公司的挑战者战略的重点在于销售部门的进攻和防御，需要各个销售团队在每一个区域市场完成既定的战略目标。在商战中，无论是进攻还是防御，市场情报的及时获得都是极为重要的，直接关系到战役的成败。第一时间了解到竞争对手的行动信息，就能快速做出反应，制定出应对策略。这就要求市场信息的搜集、反馈必须及时，战略行动的指令必须无障碍地传达并得到高效率的执行，这在战略的实施中至关重要。
除了需要一个独立的部门统筹协调之外，还需要建立扁平化的组织结构来保障信息的双向沟通。建立扁平化的组织结构可以从如下几个方面着手：
（一）建立矩阵式的组织结构
简化中层的管理职能，战略保障部中成立各个项目部门，业务经理在各个项目上的具体问题直接和战略保障部进行沟通。这样就减少了传统的直线式组织结构里中层管理者的信息传递环节，信息传递更加高效和准确，战略行动也更加迅速地得到落实。其中需要注意的是，要对项目经理和部门经理的各自具体的管理权责范围进行清
