本文是一篇战略管理论文，本文在分析深圳装饰集团公司面临的外部环境和内部环境的基础上，运用SWOT 矩阵，从利用机遇、规避威胁的角度，明确深装集团公司的战略发展方向，为制定发展战略提供了战略依据，同时确保了战略的推行。本文得到的结论主要包括：第一，详细地分析了深装集团内部环境与外部竞争，分析结果显示其内部的环境对于公司发展具有有利的作用，外部的竞争环境则既有优势也有劣势。深装集团公司有能力在减少外部威胁的同时，为公司挖掘外部环境的优势因素。建议公司准确把握公司内部的优势并进行合理的发挥利用，同时尽量避免外部的劣势因素对公司产生不利的影响。第二，详细地分析了建筑装饰等相关行业的发展状况，结果得到了整个行业的未来的战略发展方向。通过与竞争对手的相关情况进行对比，对深装集团公司当前的竞争的优劣势进行了总结。
第 1 章 绪论
1.1 课题背景及意义
1.1.1 课题背景
改革开放以来，中国经济发展迅速。近年来，政府投资不断增加，广大居民生活水平提高，我国建筑业也在不断发展。与此同时，与建筑业密切相关的建筑装饰业也进入了快速发展阶段。
由于建筑行业是一个历史悠久的行业，使得依托于建筑行业的建筑装饰行业同样成为一个古老的行业，但随着时间的推移，建筑装饰行业的生产技术并未得到大幅度的提升，不可以机械化生产，此行业仍然依靠施工现场的手工操作。使其有许多弊端：现场施工技术人员更换频繁以及操作手段不尽相同等因素，导致无法与施工图纸准确对接，使工程的质量无法保障，最终导致返工现象；建筑装饰工程项目最初都是从加工原材料开始的，几乎所有的工序都在施工现场完成，并且施工过程有固定的顺序，使得建筑装饰的最终产品的周期较长，甲乙双方都无法确保每个工程按照预期完工；由于大多数施工均在现场由单独的技术人员完成，但随着人工费和原材料价格的升高，导致工程从施工成本增加。建筑装饰行业一直被这些问题困扰着，只有在工期和成本上寻找突破口，才能使这个行业实现创新升级，从而使建筑装饰企业获得经济效益及市场效益。
根据近几年的产值增长速度走势来看，我国的宏观环境和政府政策明显影响着住宅装饰装修行业。据中国建筑装饰协会数据显示，2017 年，中国建筑装饰业完成项目总值 3.94 万亿元，比 2016 年增加 2800 亿元，增长率为 7.65%，比全国 GDP增长率高 0.7 个百分点，整个行业发展还是很快的。据中国建筑装饰协会统计，2017年公共建筑装饰工程总价值 2.03 万亿元，较 2016 年增加 1500 亿元，增长 8.10%，占行业总价值的 51.52%，全年完成住宅装饰工程总价值 1.91 万亿元，较 2016 年增加 1300 亿元，增长 7.30%，占行业总价值的 48.48%。据统计，随着中国建筑装饰市场市场规模的不断扩大，从事建筑装饰的企业数量并没有增加，反而呈现出不断 下降的趋势，从 2011 年到 2018 年减少了 2 万家左右，这些装饰公司大多是做零售装饰的小公司，而不是拥有好口碑的大企业，中高端企业反而在此期间得到了发展。
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1.2 国内外研究现状及评述
1.2.1 国外的研究现状
“战略”一词在英文中是“strategy”，它来自希腊词汇“strategos”，意为军事将领，后来该词逐渐用于军事上的谋划。西方国家为了在国际竞争中取得优势，西方的管理学界一直致力于竞争战略的理论研究和企业实践，从而使企业竞争战略理论得到了极大的发展。
20 世纪 30 年代末，切斯特·巴纳德首次将战略概念引入管理理论[1]。1962 年，美国著名学者钱德勒的《战略与结构》一书问世，为研究企业战略打开了大门。 钱德勒认为，一个环境发生变化的公司，其经营战略也应该改变。因此，在公司战略的指导下，企业组织结构也应随之进行调整[2]。
1965 年，安索夫在其著作《公司战略》中引用了市场矩阵分析模型，这本书考察了公司发展的基本原则和程序。在 20 世纪 60 年代，它是第一本为企业管理者提供完整的战略制定步骤的书[3]。
1971 年，哈佛商学院的 K.J.Andrews 提出了企业战略的概念，详细介绍了 SWOT分析方法。通过这种分析方法，我们可以找出对自己有利的外部条件、对自己有害的外部威胁、我们可以利用的机会和我们必须避免的威胁，并找到解决问题的办法，以便明确地为公司未来发展指示方向[4]。
1980年，来自哈弗商学院的教授迈克尔·波特在其代表作《竞争战略》中提出了著名的“五力模型”，企业间的竞争、威胁、替代品或服务、材料供应商谈判能力和消费者的谈判能力。波特认为，在五种力量的抗争中，有三种战略思路，即总成本领先战略、差异化战略和专一化战略，同时，他提出企业只能选择其中一个作为主导战略[5]。他还将安德鲁斯的SWOT分析理论应用于研究行业内的竞争，通过分析产业结构，选择有吸引力的产业，然后确定价值链中的利润环节，选择合适的战略（成本领先、差别化、目标集中），获得竞争优势。进入 网络信息时代之后，波特理论受到社会各个领域的挑战和批判，网络与信息化时代使竞争出现了许多全新的特征，这一时代需要新的战略理论来解决问题。
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第 2 章 相关概念及理论概述
2.1 企业战略相关理论概述
2.1.1 企业战略的概念
企业战略是战略的一个大家族，除竞争战略之外，这个家族还有营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术发展战略等。虽然类型很多，但它们的基本属性是相同的，这些战略都是为企业制定的，强调对企业的整体性、长期性和根本性问题的规划。无论哪种规划，只要涉及以上三点，就属于企业战略范畴[27]。
2.1.2 企业战略的类型
发展型战略、稳定型战略、收缩型战略、成本领先战略、差别化战略以及集中化战略是企业在发展战略方面的主要战略类型。
我国现存的企业发展战略主要由一体化战略、多元化战略和扩张型增长战略组成。垂直一体化战略以及水平一体化战略融合组成了一体化战略；同心多元化战略以及离心式多元化战略组成了多元化战略；市场渗透战略、市场战略和产品开发战略这三项共同组成了扩张型增长战略[28]。
我国企业第二大发展战略——稳定性战略有两个别称，一是防御性战略，二是维持型战略。暂时静止战略、无变化战略、利润维持战略和慎重前进战略组成了现有的稳定性发展战略。
收缩型战略是由战略转化、战略放弃和清算战略三个方面构成的，该战略又称为撤退性战略。
制定成本领先战略主要是为了提高该企业在成本方面的战略性优势，从而防止竞争对手占据我方市场，凝聚本土竞争力，控制好产品成品有利于与供应商之间的产品售价洽谈，有较大的伸缩空间，形成坚韧的成本堡垒。
在进行差别化战略时，要承担被竞争对手模仿、高成本、与消费者无关的产品与服务和放弃高市场份额的目标等风险。
集中化战略的实施风险包括：竞争对手的模仿；新技术和替代品的出现；企业市场被竞争对手剥离；有越来越多的竞争者瓜分市场资源[29]。
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2.2 发展战略相关理论概述
发展战略就是企业要对未来的发展方向、发展规模做出规划，解决公司现存的矛盾。
战略的核心任务是帮助企业快速稳定发展。在企业的战略构建中，要以企业的发展为核心。愿景是公司发展的起点，是公司发展的力量源泉；企业所制定的战略目标要始终围绕着企业的经济发展状况，能够促进企业的发展，提高企业的竞争力；企业的经营方案是企业发展的命脉，对企业产生重要的影响；企业还要对员工进行合理分配。这四种能力相互渗透，形成了一套有机的发展战略系统。
企业战略的特征决定了企业发展的战略重要性，体现在以下四个方面：
首先，要统筹企业的整体发展。企业的发展规模受着市场规模、市场变化、企业间的竞争、市场资源等方面的影响。
其次，要对企业的长远发展进行规划。企业的寿命有长有短，取决于投资者和经营者是否树立了长期稳定发展的目标。企业要在注重短期发展的基础上，要更加重视长期发展。长期发展会带来大于一加一大于二的工作效果。
再次，把握基本性问题。企业要从根本上找到企业面临的问题，并不断解决，企业经营者根据企业的发展状况制定合理的发展模式。企业发展不能只注重决定，也要注意决定本身是否有问题。
最后，战略在审视企业发展中具有重要意义。企业战略是一种新颖的方法，这种方法应该使企业实现少投资、多生产、少受挫和快速发展。一个企业的发展规划，必须借鉴先进的理论和经验，但必须依靠智慧[32]。
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第 3 章 深装集团公司发展环境分析 .............................16
3.1 深装集团公司面临的外部环境分析 ............................16
3.1.1 宏观环境分析 .................................16
3.1.2 装修行业环境分析 ...........................20
第 4 章 深装集团公司 SWOT 分析及发展战略的制定 ......................39
4.1 深装集团公司 SWOT 分析 ............................39
4.1.1 机会分析 ..................................39
4.1.2 威胁分析 ............................41
第 5 章 深装集团公司发展战略的实施与保障措施 ......
