1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
其实“余额宝”并非是支付宝对理财产品的颠覆性创新，它的本质依然是传统的货币基金，互联网的基金销售方式也早已被各家商业银行所采用，而它的基金管理人天弘基金曾经也只是一家不能算知名的基金公司。那为何支付宝能够取得如此的成绩，这主要有以下几点原因：首先是进入门槛低，曾经高高再上的银行理财产品，动辄起点都在5 万元以上，且万元递增，而余额宝仅为 1 元起投，不设递增限额。曾经被银行服务拒之门外的“长尾”客户也能享受到专业的理财服务。其次是收益较高，“余额宝”推出伊始，最吸引大众眼球的莫过于其较高的收益率。在当时货币基金收益率普遍在 4%-5%水平的情况下，“余额宝”的收益一度超过了 7%，这无疑吸引了许多普通客户，甚至是银行的高端客户的关注。再次是良好的流动性，传统的银行理财产品有较长的封闭期，即便是传统的货币基金最短的交易规则也是 T+1。而“余额宝”的交易规则被设定为 T+0模式，即当日申购当日成交，或当日赎回当日到账。良好的流动性成为了“余额宝”与同类产品竞争的又一优势。最后，“余额宝”的成功离不开支付宝对互联网生态圈的不断完善。支付宝现在已近不断深入到人们的衣食住行等日常生活中，其用户规模高速增长，如今支付宝为闲置资金提供一个兼顾收益和流动性的理财产品，势必会获得非常多用户的支持。
“余额宝”的成功彻底警醒了商业银行，各家银行都意识到了互联网时代电子银行的重要意义，尤其是在移动互联网时代，移动端的电子银行更是成为了未来商业银行发展的关键。虽然近些年其不断革新移动端的电子银行产品，并且在手机银行、电话银行、短信银行等业务方面取得了一定的成绩，但是在互联网金融的不断追赶下，如何保持电子银行的创新性，如何将创新的产品和服务转变为银行的核心竞争力，如何改变移动金融业务的劣势地位，这些问题成为了商业银行更加需要关注的问题。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文阐述了 Z 银行微信银行发展中存在的问题，结合产品整体概念剖析微信银行产品及其特性，利用 SWOT 模型分析用户在微信银行渠道间偏好及模式间选择，结合微信银行自身的技术特点，提出未来重点建立电子商务平台、企业理财平台、信贷融资平台，以及国际化、标准化的业务导向的发展策略。并在以业务为导向的基础上，提出在电子银行的管理中包括组织、业务管理、营销、技术、风险等相邻领域的发展要求。从而为银行建立以客户关系为中心的战略定位，规范 Z 银行微信银行的服务质量，提高顾客的满意度，增加企业的竞争力。
1.2.2 研究方法
对于微信银行业务发展方向的研究，本文在论点的准备过程中，分别从 Z 银行内外部环境分析，从相观的书籍、刊物等出版物上参考相关研究报告文献加以分析和判别并确立的。
文章在对 Z 银行微信银行发展过程进行考察研究和提出建议时，采用网上调查、运用理论分析、实证分析，期间结合数字、图表分析等方法，以定性为主，在辅以一定定量的分析。具体研究方法如下：
（1）文献研究法：本文是在阅读大量国内外理论与文献的基础上形成的,通过对国内外研究成果进行梳理、总结和评估，结合 Z 银行微信银行实际现状及问题进行深入探讨，为本文的写作奠定了扎实的理论基础。
（2）案例比较分析法：本文的写作始终以 Z 银行微信银行这一对象作为分析为主线，并在具体分析过程中穿插了大量的国内其他商业银行的微信银行业务案例进行深入的分析比较，从而使分析更具有参照性和说服力。
（3）SWOT 分析法：SWOT 是英文 Strength，Weakness，Opportunity 和 Threat 的缩写。SWOT 分析法又称态势分析法，是一种常用的战略分析工具，通过对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁。本文通过 SWOT 分析方法，对 Z 银行微信银行在国内环境中发展存在的机会与威胁和优势与劣势进行了详尽的分析。
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2 我国微信银行发展概况
2.1 微信银行的定义及兴起的背景
2.1.1 微信银行的定义
巴塞尔银行监管委员会在 2001 年 5 月发布的《电子银行的风险管理原则》中，将电子银行定义为：“持续的技术革新和现有的银行机构，与新进入市场的机构之间的竞争使得从事零售和批发业务的客户，可以通过电子的销售渠道，来获得更为广泛的银行产品和服务，这统称为电子银行业务。”从广义上讲，所有利用电子化网络通讯技术从事银行业务相关的所得，均属于电子银行业务，包括网上银行、手机银行、电话银行、自助银行、ATM、POS、自助终端、电子商务等；从狭义上来讲，电子银行可以理解为网络银行，主要包括网上银行、手机银行、电子商务等产品。按照产品方式和服务渠道可以分为网上银行、手机银行、电话银行、家居银行等，按照服务对象可以分为个人电子银行和企业电子银行。
微信银行借助移动通讯技术、智能终端设备、相关软件应用为广大零售客户提供便捷的银行金融服务，无论在技术手段还是服务对象上微信银行均符合电子银行的定义，因此微信银行是电子银行业务最新的成员。它依托于腾讯公司推出的即时通讯应用程序微信（WeChat），通过利用移动通信网络与智能手机终端为用户提供相关银行服务。微信银行的本质是银行在微信公众平台上开通的微信公众号，通过这个公众号，银行可以通过微信公众平台与特定客户群体进行文字、图片、语音、甚至视频等形式的全方位沟通。而且微信银行可以通过利用自定义菜单功能在微信平台上嵌入银行相关服务接口，为用户提供部分银行业务功能。2013 年上半年招商银行首次推出了信用卡微信客服业务，通过“账单”、“信用额度”、“积分”等关键词进行提问相关账户信息及业务的内容即刻回复到微信中。2013 年 7 月 2 日招商银行宣布升级了微信服务，将微信平台从单一信用卡业务扩展成为集合了信用卡和借记卡的综合网络服务平台，顺利推出了全新概念的首家 “微信银行”，引起业界同行高度关注。
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2.2 微信银行的业务优势分析
2.2.1 微信银行有助于银行降低经营成本，提高服务效率
根据 Z 银行内部研究结果得知，营业网点柜面每笔业务的运营成本平均为 8.21 元，为每位到网点办理业务的客户服务的成本平均为 27.15 元，这个数字不仅没有随着时间的推移，技术的进步降低，反而有进一步抬升的趋势。出现这种现象的主要原因有两点，一方面随着经济社会的发展，银行经营面临着房屋租金和员工费用不断上涨的压力，这两项在营业支出中占较大比重。另一方面随着我国利率市场化改革的基本完成，银行业间的竞争进入了白热化阶段，激烈的竞争抬高了银行的经营成本，此外如今客户消费观念发生了巨大变化，需求不仅限于简单的存、贷、汇的业务，相应的对银行服务也提出了较高的要求，为了满足客户不断增长的投融资需求，银行势必要不断开发新产品，提升服务水平，这也提高了银行的经营成本。所以银行为了降低成本，提高利润水平，银行必须要有新的手段和工具，而电子银行正是解决这个问题的重要抓手。
微信银行属于电子银行服务的范畴，它不依赖物理渠道和银行员工，借助微信这个平台，能够为客户提供全天候的金融服务。微信银行利用多种技术，能够解决大多数业务的咨询问题，而且还能提供较为基本和常用的服务功能。银行营业网点每天面临大量客户前来咨询业务，占用了较多的人力和物力资源，而通过微信银行，银行可以批量化和自动化的处理客户的业务咨询问题，即便需要人工介入进行问题回答，也是一人服务多人，降低了单位客户对银行资源的占用，能够显著降低服务成本，提升服务效率。
相比于手机银行、网上银行、电话银行这些银行自有的服务渠道，微信银行建立在微信这个第三方平台之上，省去了银行独立开发运营平台系统的过程，任何经营主体都可以免费在这个平台上开展业务，即便是部分需要向腾讯公司付费才能使用的增值服务，其投入成本也要比银行自己搭建系统低很多。
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3 Z 银行微信银行业务概述 ........................... 15
3.1 Z 银行发展微信银行业务的必要性 ........................ 15
3.1.1 Z 银行网点营业压力大，亟需业务分流渠道 ............ 15
3.1.2 盈利能力降低，经营成本居高不下的局面需要扭转...................... 16
4Z 银行微信银行的 SWOT 分析 .................... 23
4.1 Z 银行微信银行的优势 ....................... 23
4.1.1 自助服务便捷实用................... 23
4.1.2 应答服务快速智能......................... 23
5Z 银行微信银行业务拓展策略 .......................... 30
5.1 产品布局策略...................... 30
5.1.1 建立命名规范的微信公众号........................... 30
5.1.2 明确各层级平台的功能定位.......................... 30
4Z 银行微信银行的 SWOT 分析
4.1 Z 银行微信银行的优势
4.1.1 自助服务便捷实用
Z 银行的微信银行业务经过不断发展完善，目前已经能够提供信息查询、账户服务、信用卡等三大类特色服务。这三大功能模块中具备了若干具体功能应用，能够提供便利的网点信息、账户
