本文是一篇企业管理论文,本文基于情境危机沟通理论(SCCT),构建了企业危机负面声誉溢出效应模型,基于个人消费者对公司声誉感知研究危机负面溢出作用机理。
第一章 绪论
1.1 研究背景与研究问题
我们正处于一个乌卡时代(VUCA),变幻不定,难以捉摸,其中蕴含的不确定性加剧了危机发生的频率,危机管理因此显得尤为重要。而在企业危机中,消费者作为企业产品或服务的终端用户,起着举足轻重的作用,学者们也逐渐意识到了这一点,并由此展开了研究。消费者的行为似乎受其对危险和风险的主观感知支配,他们往往在陷入危险境地时“规避风险”(Mitchell, 1999),并努力减少他们的恐惧(Paswan et al., 2007)。例如遭遇产品召回事件时,消费者会在很长的一段时间内丧失对该公司的信心(Barton, 1994),并不再购买其产品。更有甚者,对危机事件本身进行负面传播,不断发酵,使企业或组织陷入更糟糕的境地,生存能力也遭受严重威胁(Coombs, 2007)。如今的大数据时代,互联网为各行各业赋能,催生了外卖行业。美团作为食品外送领军企业,也改变着人们的生活方式,其外卖功能让用户足不出户即可用餐,还可以提前订餐,免去用餐高峰排队等位的尴尬。然而,杀熟事件的爆发却将其推上了风口浪尖。一方面,公众对美团这样的领头羊的高关注度和高期望值使得“美团杀熟”热搜热度不减,另一方面,饿了么、京东、携程、天猫等互联网公司都被指存在杀熟现象。这是公司危机的负面效应,即公司危机不仅影响公司本身,而且对同一行业的其他公司也有负面影响(Jonsson et al., 2009; Yu & Lester, 2008; 杨晶等,2012)。互联网平台杀熟行为对消费者造成的利益损失更大,不仅挫伤了企业创新的动力,也破坏了市场经济公平公正的市场环境。
近些年关于组织危机的负面溢出效应的探讨较多着眼于企业危机本身,侧重于关注危机对无辜组织①以及利益相关者评价的影响(Poroli & Huang, 2018)。组织分类理论很好地阐明了危机溢出效应的主要成因,一旦突发性事件产生,对同类其他公司类似危机的恐惧会导致外部利益相关者对整个行业的无区别惩戒,由此发生负面溢出效应(Yu & Lester, 2008)。从社会判断的角度进行理解,可以将危机溢出现象解释为多方促成的社会构建过程(杨玉红等,2015)。危机负面溢出现象在其他行业广泛存在,例如金融(Jonsson et al., 2009)、交通运输(杨晶等, 2012)、食品(王永钦等,2014)等。
1.2 研究意义
危机负面溢出效应发生后,往往会影响到危机组织或无辜受影响的组织的战略和生存,所以了解其发生的机制很重要,并且带有极高的学术价值和实践价值(杨晶等,2012)。通过对美团杀熟事件的分析,期望能够对危机的溢出研究范围有所补充,尽力为平台经济更好应对危机以及负面影响提供理论支持及建议,促进平台经济的健康发展。
1.2.1 理论意义
第一,本文从声誉感知的角度去解释发生危机的组织为何会影响到与之相似的另一个组织,加深了对危机溢出的认识,更好地理解由美团杀熟事件引起的类似平台危机,并且将声誉感知分成两个维度,深化了对声誉溢出的理解。在组织危机理论中,从行业整体视角出发的危机溢出效应研究正是近年来学术界学者们研究的重点,然而对于组织危机理论中的分支——“声誉溢出研究”,特别是危机发生企业对同行业中无辜企业的一对一影响的研究,相对来说还比较匮乏,学术界比较缺乏从单一企业角度进行的研究,因此本文的研究丰富了危机溢出领域理论的学术研习,可以为进一步的研究提供启示。而且美团杀熟事件这类危机其实并不涉及风险,牵涉更多的是声誉,但现有研究并不能很好地对其进行解释,所以本文从消费者对组织声誉的感知角度分析了危机负面溢出效应的发生机制,并使用定量研究方法,提高了现有的危机负面溢出效应研究中对于受声誉溢出波及的无辜企业的关注,更进一步增强了对于危机负面溢出效应的理解。
第二,本文将情境危机沟通理论(SCCT)作为理论基础,以其为框架更规整体系化地构建了以消费者个体的声誉感知为视角的声誉溢出模型并进行验证,将SCCT拓展到了危机溢出领域。SCCT提供了一种用于预测利益相关者将如何根据危机造成的声誉威胁应对危机的机制。此外,SCCT理论还预测人们将如何应对用于管理危机的应对策略。从其实证研究中,归纳出了一套基于证据的危机沟通指南,以最大限度地利用危机后传播来进行声誉保护。SCCT理论原本应用于危机企业本身,但本文认为,它同样适用于危机企业对同行业中无辜组织的声誉溢出效应。并且,将SCCT中的声誉进一步划分为情感和认知两个维度,对SCCT进行了进一步的深化,丰富了SCCT的研究内涵,因此本文不但运用SCCT构建了本研究模型框架,而且让模型更加规整。
第二章 文献综述和理论基础
2.1 理论基础
2.1.1 情境危机沟通理论
情境危机沟通理论(Situational Crisis Communication Theory,简称SCCT)是Coombs(1995)在危机应对策略与危机形势相匹配的研究以及其他危机管理学者的工作基础上的延伸,形成了消费者对危机反应的全面观点(Zimand-Sheiner et al., 2021)。一个组织的声誉是一种宝贵资源,理应保护它免受危机带来的威胁(Barton, 2001)。SCCT同样假设一个组织的声誉,即公众对该组织的看法,是一种受到危机威胁的珍贵资源,由此提供了一套指导危机应对策略选择的原则,以最大限度地保护声誉。
SCCT解释了一种应对危机和保护组织声誉的全面、预先描述的情境方法。它通过识别危机类型,可以初步评估公众将归因于危机情况的危机责任量。然后,通过考虑两个因素,即严重性和表现历史,对该初始评估进行调整。严重性是指危机造成的损失,包括金融、人力和环境损失。表现历史是指组织过去的行动或行为,包括其危机历史(无论组织是否曾发生过危机)和关系历史(尤其是其对待利益相关者的好坏)。事实证明,严重性和表现历史改变了对某些危机类型的危机责任的看法(Coombs, 1998; Coombs & Holladay, 1996, 2001)。随着严重性的增加或表现历史的恶化,公众会将更大的危机责任归咎于组织。因此,SCCT认为,基于危机类型的危机责任初始评估应根据严重程度和/或表现历史向上或向下调整。
2.2 文献综述
2.2.1 危机管理文献综述
上个世纪八十年代,西方跨国公司开创了危机管理的领域,其后在跨领域和学科的思维碰撞之下,主要研究企业危机应对策略及管理变革(王满仓等,2004)。迄今为止,对“危机”的界定尚有争议。Lerbinger(1997)把一场危机解读成一场对公司未来盈利,发展,甚至是生存构成威胁的事情。诸多研究表明,外部因素和内部因素都会引起组织危机。Yu等(2008)强调,除了外部偶然事件,内部因素同样也可以导致危机的发生。外部偶然事件主要指向自然灾害等不可抗力事件,例如“8·8九寨沟地震”引起的景区危机信息流扩散的负面效应(阮文奇等, 2020)。而内部因素是指行业特征,如同Pauchant等(1992)所说,某些行业带有产生危机的倾向,比如化工行业。出于防患于未然的需要,规范且标准化的流程以及风险防范措施在带有危机基因的行业中必不可少。事实上,某些可预防的原因也可能造成不可挽回的损失,如高管的错误决策(Nystrom & Starbuck, 1984)。绝大多数情况下,危机是很难预防的,因为其影响只有在发生之后才能得以展现。时至今日,危机管理领域的研究主要集中于两方面:一是应对策略研究,强调预防和实用性。张宁等(2012)建议在危机管理中建立多企业协作机制,应对单个企业进行应急管理时所需的高昂成本以及资源可获得性问题;二是实证研究,关注危机产生的原因和所造成的后果。比如学者将空难、火灾、爆炸事故等的原因归咎于信息处理(Rudolph & Nelson, 2002),后果如危机影响企业财务绩效的程度(Morgeson et al., 2015)。
此外,声誉管理越来越成为危机管理的重要一环(Yu et al., 2008),在企业战略中占有一席之地。这是由于随着信息传播速度的加快,公司的声誉变得越来越容易受到公司无法预见的外部威胁(刘明霞等,2015)。另外,声誉管理在公共管理领域也有应用。例如,党生翠(2019)基于对我国现阶段慈善组织的声誉受损与重建,讨论了如何改善中国慈善机构的声誉管理,并建议建立慈善机构的风险管理系统和慈善机构的审计系统。姜晓晖(2019)通过解读西方典型国家在公共部门声誉管理方面的实践经验,并认为公民的期望、社会网络和信任基础是进一步建设中国公共部门声誉管理的重要基准。
第三章 研究模型及相关假设 .......................... 21
3.1 研究假设 ............................. 21
3.1.1 相似性对消费者抵制意向的正向影响 ..................... 21
3.1.2 相似性对消费者声誉感知的负向影响 ................ 22
第四章 定量研究 ............................ 31
4.1 样本选择和数据收集 .............................. 31
4.2 变量测量 .................................. 31
4.3 数据分析与结果 .................................