第五章 研究结论与展望 ............................... 51
5.1 研究结论 .............................. 51
5.2 政策建议 ............................... 52
5.3 不足与展望 ................................. 54
第四章 定量研究
4.1 样本选择和数据收集
本文将问卷调查作为定量研究的方式，调查对象为使用过外卖平台并知晓美团杀熟事件的人员。本研究因要求极强的时效性，因此在美团杀熟事件发生后的2周内就采用了问卷方式进行调研。而预调研的两次调研需间隔几周或者几个月，这种方法无法保证效果，因此没有进行预调研。在线问卷由问卷星生成，通过微信等社交平台的外卖群中发送链接，并附上美团杀熟事件的详细介绍信息，以确保被调查者对该事件的熟悉度。此外，还通过街头扫码方式、发放纸质问卷进行填写，在填写前告知填写人员关于美团杀熟事件的情况。最终共收回378份问卷，321份为有效问卷，达到84.92%的有效率。
以下是321个样本的基本状况：（1）性别构成：女性占48.9%，男性占51.1%；（2）年龄构成：21岁以下占19.3%，21-40岁占46.1%，41-60岁占27.7%，60岁以上占6.9%；（3）学历构成：高中/中专及以下占33.3%，大专占36.8%，本科占21.5%，硕士及以上占8.4%；（4）个人月收入构成：3000元以下占19.1%，3001-5000元占5.6%，5001-8000元占25.5%，8001-15000元占33.6%，15000元以上占16.2%；（5）使用外卖频率：0-10次/月占22.1%，11-20次/月占41.1%，20-30次/月占27.1%，30次以上/月占9.7%。
第五章 研究结论与展望
5.1 研究结论
本文基于情境危机沟通理论（SCCT），构建了企业危机负面声誉溢出效应模型，基于个人消费者对公司声誉感知研究危机负面溢出作用机理。首先，基于对危机管理与溢出的理论分析，建立了本论文的研究模型，并提出了研究假设。然后通过问卷调查，实证检验了美团杀熟事件对饿了么平台带来的负面声誉溢出影响与声誉溢出的发生机制，并验证了关系历史、危机历史、公众负评对危机负面声誉溢出作用程度的影响。得到的主要结论如下：
第一，危机爆发之后，具有与危机组织相似特征的无辜组织往往也可能遭受合法性损失（Jonsson et al.,2009），而对无辜组织的抵制意向是危机负面溢出效应的结果。本研究结论表明，无辜组织与危机组织的相似性程度越强，消费者个体对无辜组织的抵制意向就越强。这与薛骄龙等（2016）的观点一致，即认为在危机爆发之后，组织间的相似性越高，越会加重负面溢出效应。
第二，美团杀熟事件发生后，消费者个体感知到饿了么平台与美团存在的相似性越大，就会对饿了么平台产生越负面的声誉感知，包括情感声誉和认知声誉两个维度，即无辜组织与危机组织的相似性负向影响消费者个体对无辜组织情感声誉和认知声誉。此结论实证检验了Feldman等（1988）关于组织相似性与消费者思维活动的观点，即认为组织越相似，消费者脑海中相关的联系节点越容易被激活，越可能产生感知偏差。
第三，无论从情感层面还是认知层面，消费者个体对于饿了么平台的声誉感知越负面，就越倾向于产生抵制饿了么平台的意向，即消费者个体对无辜组织情感声誉和认知声誉层面的负面声誉感知，会导致其对无辜组织的抵制意向。声誉感知和抵制意向的关系与情境危机沟通理论（SCCT）所描述的相一致，但不同之处在于，在SCCT理论中，声誉感知是一个单一变量，并未区分维度，而在本研究中，则是将其划分为情感声誉和认知声誉两个层面，这样能更细致地分析消费者个体微观感知的变化，以便厘清危机负面声誉溢出的发生机制。
参考文献（略）
