本文是一篇企业管理论文，本文将广告特征与个体特征相结合，探讨了广告诉求与思维方式对消费者品牌偏好的影响，并基于流畅与情感联结理论，将信息处理流畅性引入模型，探究了信息处理流畅性的中介作用，最后本研究还讨论产品类型的调节作用。
第一章 绪论
1.1 选题背景
随着互联网和现代信息技术的发展，在线广告已经成为了企业越来越频繁运用的广告形式。我国现已步入大数据时代，消费者经常面对海量的信息资源，并且在做决定时变得更加精明，因此，广告的说服力受到了考验。要想提升广告说服效果，提升企业收益，企业必须要站在消费者的需求角度，更全面的考虑目标个体的特征，再根据广告商的需求，对广告内容进行精准设计，实现广告特征与消费者特征相匹配，从而达到增加企业的收益目的，这在营销领域也被称为精准营销。然而，精准营销问题现也慢慢显现出来，其中对于消费者属性的把握就是其中一个关键问题[1]，现有的消费者属性分析缺少对消费者思维方式的划分归类。目前研究已证明不同文化背景下会让人产生不同的思维方式，而个人的思维方式又会影响其的偏好和选择，这种思维差异的价值也会反映在其接受广告和品牌时的态度上[27]。另一方面，早在1924年，Copeland[2]就认为，个人购买产品是基于理性或情感推理，因此，广告诉求的有效性（如理性vs情感）一直是相当多的研究的焦点，这也使得广告诉求与消费者态度之间的关系被建立。许多研究探究了情感诉求与理性诉求在什么情况下是有效的，考虑的因素包括产品类型、年龄、文化、刻板印象等，也有些学者从消费者心理角度出发，探究了消费者动机和个体调节聚焦等的影响。从认知理论中我们可以知道，不同思维的人在面对不同广告诉求时的感受是不一样的，就像酷爱逻辑推理的人，偏好数字游戏，而类似人物关系游戏他会觉得很难或者很无聊，现有的研究缺少把广告诉求和思维方式联合起来考虑其对于广告效果的影响。基于此，本研究将从消费者行为学、社会与认知心理学的角度出发，研究在消费者思维方式（整体性/分析性）与广告诉求（情感/理性）之间是否存在匹配效应，继而再探究广告诉求与思维方式对消费者品牌偏好影响的机制，旨在为广告商进行精准在线广告投放提供一些启示，从而更好的实现广告的商业价值。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
首先现有对思维方式在消费者行为学领域中的研究主要集中在产品信息感知、品牌延伸态度评价、品牌危机评价、心理标记效应等方面，但是鲜有文献关注思维方式对广告效果的影响，如消费者思维方式对广告品牌的偏好的影响。本研究基于流畅与情感联结理论，将探究信息处理流畅性对广告诉求（情感/理性）与思维方式（整体性/分析性）的匹配对消费者品牌偏好影响的中介效应。这是对思维方式的影响效果及其影响机制研究的重要补充。
其次本研究把反映消费者认知特征的思维方式引入广告的研究中，通过验证广告诉求与思维方式之间的匹配效应，探查在情感诉求与理性诉求广告下整体性思维方式相对于分析性思维方式的消费者对广告品牌的偏好的影响。此外，本研究还将探究产品类型对广告诉求与思维方式匹配效应的调节作用。这是对现有广告匹配模型的重要拓展。
1.2.2 现实意义
一方面本研究提醒广告商投放线上广告时，应该重视消费者的思维方式特征，并将不同广告诉求和不同思维方式进行匹配，以此来增强消费者的信息处理流畅性，提升消费者对企业的品牌偏好。
另一方面本研究通过对广告诉求与思维方式的匹配对消费者品牌偏好作用机制和调节作用的分析，为有效提升在线广告传播效果和营销绩效，指明方向。
第二章 国内外研究综述
2.1 广告诉求研究现状
2.1.1 广告诉求的定义
在现实的商业活动中，广告有着很高的经济价值，这种价值主要体现在它会让消费者对某一品牌或产品的态度产生变化[3]。广告的目的是影响消费者看待自己的方式，以及促进消费者对所做广告品牌的购买。传达信息的方式会影响消费者的心理和行为反应，广告诉求所传达的信息影响着消费者的购买决策。Kotler[4]在他的研究中指出广告感染力是广告的主题，为了使个体获得必要的信息，广告主必须在信息中注入一定的驱动力，而驱动力就是吸引力。每一种广告诉求都代表一种吸引力，这种吸引力可以激发人们的欲望。Amir[5]把广告诉求定义为一种广告特质，它可以调动起消费者对产品的好奇心和欲望。这种特质是由广告设计师有目的性的运用各种手段构造的，它旨在改变消费者对产品的态度。Schmidt和Eisend[6]认为广告诉求是被管理和安排在广告中以吸引潜在购买者注意力的广告特征。曹征[7]等认为广告诉求是一种广告策略，广告商通过策划广告的陈述与请求来吸引与打动消费者，最终让消费者产生购买意愿。
2.1.2 广告诉求的相关研究
广告诉求被挖掘出来，其目的就是要影响人们对相关的广告产品和品牌的情感和态度，自20世纪初，学者们就从理性和情感两方面分别对广告诉求进行了探索[8]。广告商为了满足目标消费者的不同需求，会在不同的广告中有不同的着重点，以此来对消费者行为产生影响。有的运用理性的吸引力，重点强调产品，突出产品的功能和对消费者的好处；另一方面，有的运用情感的吸引力，强调满足消费者的心理、社会或象征性需求，这也是许多购买动机的来源[9]。黎光明[10]等通过实验法探究了广告诉求与偏好品牌的关系，结果显示非偏好品牌感性诉求比理性诉求高，而理性诉求运用在偏好品牌的广告里，效果要比情感诉求好。庞隽[11]基于刻板印象内容模型，立足于能力和诚意两个维度的广告诉求，并将国家刻板印象也分为能力和诚意两个维度，得到了消费者处理广告信息的流畅性是与相应的匹配度正向相关，即来源国刻板印象与广告诉求越匹配，流畅性就会越高，进一步的消费者由于对流畅错误的归因，就会导致积极的品牌态度。
2.2 个体思维方式研究现状
2.2.1 整体性与分析性思维特点
我们每个人信息加工方式都是长期且稳定的，个体的信息加工方式在某种程度上也可以成为一个人的标签，用来鉴别一个人与其他的人的差异[16]。整体性思维强调的是大的环境和领域，思考中心对象和环境或领域之间的相互关系，并基于此来对所观察到的对象信息进行分解及对事件的偏好进行预测。分析性思维强调个体与分类，不同于整体性思维关注环境，它关注的是环境中的具体客体以及客体的相关属性，进一步的依据客体的相关特点进行分类整理，最后依据自己的一套类别原则来对客体的行为进行解释和预测[17]。整体性思维的人认为现象的对象是相互联系的，因此认为每一个对象都对随后的事件有因果影响。研究表明，东亚人更倾向于依赖环境来做决定，从而表现出典型的整体观念[18]。分析性思维的人在西方文化中很普遍，在那里社会认可独立的价值。西方人往往认为自己是独立的个体，认为世界是离散的、不连续的[19]。基于此，本文认为思维方式是个人长期的思维属性，整体性思维方式是指在思考时聚焦整体环境，关注于对象与环境之间的联系，在此基础上对信息进行处理。分析性思维方式是指在思考时聚焦具体的客体信息，根据客体的相关特点来对客体信息进行处理。
2.2.2 整体性与分析性思维的相关研究
Norenzayan[20]等人的研究表明，分析性思维诱导形式推理策略的应用，形式推理策略遵循逻辑结构和规则，而整体性思考者依赖直觉推理。空间判断是消费者在决定去哪家商店、加入哪个队列或购买多大尺寸的时做出的，当消费者感知到一个物体与它在某一维度上的真实情况不同时，空间偏差就会出现。分析性思考者忽视环境，关注焦点信息，更容易产生与环境相关的空间偏差。然而，关注环境的整体思考者更容易受到与环境相关的空间偏见的影响[21]。Lee[22]等在探究品牌延伸如何与不同文化背景的消费者交流时发现当品牌延伸率很高时，分析性思维的人倾向于比整体性思维的人更喜欢与属性相关的信息。
第三章 研究假设与概念模型 ...................... 14
3.1 研究假设 ................................. 14
3.1.1 广告诉求与思维方式对品牌偏好影响的匹配效应 .................. 14
3.1.2 信息处理流畅性的中介作用 ....................... 16
第四章 实验1：思维方式与广告诉求的匹配效应 ............. 19
4.1 预实验 ........................................ 19
4.1.1 被试 ..................................... 19
4.1.2 实验程序 ............................. 19
第五章 实验2：信息处理流畅性的中介作用 ................ 25
5.1 实验设计与方法 .......................... 25
5.1.1 被试 ............................ 25
5.1.2 刺激 ................................... 25
第六章 实验3：产品类型的调节作用
6.1 实验设计与方法
实验3的设计是2（广告诉求：情感/理性）×2（思维方式：整体性/分析性）×2（产品类型：享乐型/实用型）的组间实验设计，其目的是要考察产品类型在广告诉求与思维方式的匹配对品牌偏好的影响中起调节作用，即验证假设H3a、H3b。
6.1.1 被试
实验三将在线上对300名在校大学生进行调查。
6.1.2 刺激
依据预实验对享乐品和实用品的检验结果，本实验将选择冰淇淋作为的享乐刺激物，并选择“ici”作为虚构品牌；另外，从预实验中我们知道纸巾是一个理想的实用
