广告诉求与思维方式的匹配对品牌偏好的影响探讨

品，因此，纸巾将被选为本次实验的实用刺激物，并且给它赋予一个名为“Tiss”的虚构品牌。与实验1和实验2类似，这次的实验广告材料在形式上仍然是利用语言文字以及图画组合而成，并且为避免广告设计对实验结果产生干扰，情感和理性广告采用相同的排版。我们将在不同组别使用不一样的广告词来对广告诉求进行控制，在本次实验中，共有四个实验组，它们分别是享乐型与实用型产品和情感型诉求与理性诉求的不同组合。对于享乐型产品的情感广告诉求组，我们采用 “爱的味道，甜蜜在心，ici让生活更加五彩缤纷”的广告语。对于享乐型产品的理性广告诉求组，我们采用“不含防腐剂、色素，采用自然原材料，ici味道可口甜美”的广告语。在实用型产品的情感广告诉求组中，我们采用“方寸之间，体贴入微，美好生活，“纸”因有你”的广告语。在实用型产品的理性广告诉求组中，我们采用“精选进口木浆，不含荧光增白剂，湿水不易破，4层超韧特惠”的广告语。

第七章  研究结论与展望

7.1 研究结论

本文将广告特征与个体特征相结合，探讨了广告诉求与思维方式对消费者品牌偏好的影响，并基于流畅与情感联结理论，将信息处理流畅性引入模型，探究了信息处理流畅性的中介作用，最后本研究还讨论产品类型的调节作用。通过利用配对样本t检验、多因素分析法、单因素分析法、回归分析、bootstrap检验等数据处理方法进行实证检验，可以得出以下结论：

（1）广告诉求与思维方式存在匹配效应

理性广告诉求通过信息和逻辑论证来对消费者产生作用，而情感广告诉求则依靠形象和情感来影响消费者对品牌的偏好。然而，并不是某种广告诉求会显著优于另一种诉求，而是不同的环境决定了一种诉求的使用可能比另一种更有效，即广告诉求的作用效果与目标消费者的个人特质存在很大的关系。思维方式作为一种个体特征，它从深层次影响了广告诉求对消费者的作用效果。整体性思维的人关注环境、强调事物的联系，分析性思维的人关注客体属性、强调事物的独立性以及遵循逻辑结构和规则。情感广告诉求是将一定的情感与产品联系起来，这与整体性思维的人是信息处理方式是匹配的。理性广告诉求更多聚焦产品本身，这与分析性思维的人聚焦客体也是一致的。因此，理性广告诉求对于分析性思维的消费者的品牌偏好影响更强，情感广告诉求对于整体性思维的消费者的品牌偏好影响更强。

（2）信息处理流畅性在广告诉求与思维方式的匹配对品牌偏好的影响中具有中介作用

信息处理流畅性是人在认知过程中的一种感受，即个人对于所接收信息的难易程度的一种感觉。当一个信息是有助于实现个体目标或是符合个体行事动机或是顺应自己信息处理方式时，人们要理解这个信息就会变得更加简单。信息越容易理解，信息处理流畅性在人们感受起来就会更高，同理，信息越难理解，个体的信息处理流畅性就越低。此外，流畅与情感联结理论指出，信息加工处理的流畅性会导致更加积极的评价性判断，尤其是在偏好判断上。因此，当广告诉求与思维方式相匹配时，信息越容易理解，个体对于信息处理流畅性的感受就会更强，消费者的品牌偏好也越强，于是在广告诉求与思维方式匹配对品牌偏好的影响中，信息处理流畅性发挥着中介的作用。

参考文献（略）