本文是一篇企业管理论文，本文提出品牌领域受到广泛关注的延伸问题，考虑到信息技术对现代营销实践的意义将信息特性加工流畅性作为研究问题的切入点。
第一章绪论
1.1 研究背景
科学技术日新月异的飞速发展加剧了市场竞争态势，越来越趋于同质化的产品现状使得企业不得不考虑另辟蹊径，而独树一帜的品牌形象往往被认为是最有效的解决方案之一。然而一个成熟品牌的成功建立往往需要大量的前期资本投入。新品牌建立伊始高昂的宣传投资甚至可能使得企业陷入流动性危机，乐百氏总经理杨杰强就曾指出将一个新品牌培养成全国性品牌将所有人力物力资本加总所需成本超过2亿人民币，而这样高昂的营销成本很可能会拖垮一个初创企业。新品牌孕育初见成效后，成长品牌的持续经营依然需要巨额的宣传投入。互联技术的发展推动移动网络时代的来临，前端流量入口的多元化要求企业不得不扩大宣传范围，而这显然将继续为企业“成本巨厦”添砖加瓦。
无论是创立新品牌抑或是维护成熟品牌，与日俱增的宣传投入和市场竞争态势的愈演愈烈不断压缩着企业的生存空间，而当企业拥有一个成熟品牌时毫无疑问将在竞争中抢占先机。品牌延伸理论的先驱之一Tauber定义延伸为在与母品牌产品属性不同的新产品上运用母品牌名称，从而实现产品业务的破壁宣传[1]。在企业运营实践中品牌延伸受到了广泛的使用，典型的成功案例包括著名烟草品牌万宝路跨界销售男士牛仔裤。然而企业运用品牌延伸策略后实现利益的更大化并非理所当然，事实上研究表明超过84%的品牌延伸都以失败结尾。耳熟能详的包括三九集团作为一家老字号医药企业运用品牌延伸推广新产品啤酒，药品和烟酒相反的产品形象不仅使得新产品推出受阻，甚至损害了已有品牌价值。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
延伸评价的前置因素被划分为以下维度，其中来自企业已经建立的母品牌信息会对新产品评价产生影响，这部分被称为母品牌特征；消费者特征包括消费者的心理特质、对行为的涉入程度和情绪等；延伸特质的研究主要考虑契合度视角。近些年来相关研究以契合度视角切入最为受到追捧，本文遵循传统研究思路的同时考虑消费者个人特征对契合度和延伸评价之间关系的影响，研究目的包括：
（1）在验证契合度和延伸评价正向关系是否显著的前提下进一步探讨产品层面和品牌层面的契合分别对延伸评价的作用。
（2）契合度与品牌延伸评价之间关系是否受到信息加工流畅性的调节影响。
（3）当消费者依据主观感知契合对企业延伸后产品做出评价的过程中其自身心理特质自我建构是否在其中发挥作用。
1.2.2 研究意义
（1）现实意义
毫无疑问科学技术的发展在带来先进化生产方式的同时加剧了同业间的竞争态势。出于对成本以及维护企业与消费者之间良好关系的考虑，越来越多的企业将品牌建设提高到企业战略层级。在现实营销环境中，企业运用品牌延伸的案例不计其数，然而最重成功实现延伸价值最大化经济利益的企业却寥寥无几。因此，企业管理者在制定延伸策略时往往需要花费大量时间对影响延伸效果的因素进行思考，其中哪些属于固有影响而哪些又是企业可以加以利用从而提升品牌延伸评价效果的呢？本文致力于解决现实营销环境中存在的问题出发，通过信息化视角下延伸问题的探讨分析品牌层面和品类层面契合对延伸评价态度的影响。
（2）理论意义
Aaker&Keller在《品牌延伸的消费者评价》一文中将对品牌延伸的度量分解为感知质量、契合度、延伸产品的制造难易度，自此越来越多的学者投身于品牌延伸评价领域的研究[2]。然而学术界对二者关系尚未得出同一结论，Tauber指出延伸产品和母品牌契合度高时消费者认为这种延伸行为是符合逻辑的，这种正向态度将会刺激消费者作出积极评价行为[1]。本文通过情景模拟法构建不同情景用以测试在不同信息条件下拥有不同自我他人感知倾向的个体，在接受产品宣传信息后对其作出评价的过程中受到契合度不同影响的差异。
第二章 文献综述
2.1品牌延伸契合度
2.1.1品牌延伸的概念和分类
（1）品牌延伸的概念
最早将对品牌延伸概念化并进行理论研究的是美国学者Tauber（1981），他将这一概念定义为公司基于消费者对现有品牌的认知或印象，在与母品牌相近的延伸产品中运用母品牌名称的过程，自此对品牌延伸问题的讨论受到了学术界的热烈追捧[1]。研究早期Tauber（1981）对品牌延伸的定义局限于狭义的产品类型，而后来的学者则更多从广义角度，如Markus&Kitayama（1996）将品牌延伸定义为将已建立拥有利益创造功能的品牌名称沿用至新产品或改良后的旧产品[4]。
本文将品牌延伸本质上视作为利益的让渡转移，在考虑研究目的后本文拟采用广义定义，即将品牌延伸不仅仅视为与母品牌形象相近产品的延伸，同时包括与母品牌旗下产品相近类别的延伸。
（2）品牌延伸的分类
Aaker&Keller（1992）根据延伸后新产品与母品牌之间关联程度，将延伸划分为低延伸、中度延伸和高延伸[2]。Park&Lawson（1991）则以相似性作为切入点，将延伸后产品与母品牌之间存在高度同性相关的延伸称为显著延伸，而与母品牌低相似度的延伸称之为不显著延伸[5]。Sheinin&Schmitt（2004）将根据母品牌产品为基础开发具有新属性的产品称为新产品概念延伸，而将按照母品牌产品开发具有相似属性的延伸产品称为产品类别延伸[6]。
Broniarczyk（1994）将延伸后新产品在产品相关属性上做熟显著调整而在与母品牌形象上保持较高程度一致称为水平延伸，当新延伸产品在材质、种类、质量等方面作出显著改变而在产品的类别属性上趋同的延伸称之为垂直延伸[7]。
2.2 信息加工流畅性
2.2.1信息加工流畅性的概念和分类
信息的流畅性（fluency）是一个心理学概念，Novemsky等（2007）最早将其定义为当个体面对某一特定信息主题时捕捉途径是否具有便利性，经过一段时间后是否可以容易的回想其相关信息特质，并随后其根据信息的产生来源进一步将信息流畅性分类为加工流畅性和提取流畅性[14]。前者产生于决策个体接受到外部信息的刺激，后者则来源于个体对自身思维和回忆的提取。除触发机制不同外，相较于提取流畅性与决策个体内在信息的显著相关，与外部环境的相对独立，加工流畅性受到外部环境和信息的影响较大。
区别与提取流畅性产生于个体固有知识，营销学者们对与外部信息存在相互作用的加工流畅性投入更多的热情。Chang等（2014）将加工流畅性定义为个体在感知、注意和记忆等心理加工过程中诱发的对信息加工速度和难易程度的主观感受[15]。Loken&John（2015）提出信息加工流畅性理论，指出流畅的信息加工意味着个体感受到的外部刺激是熟悉的、可信的、有益的，能够正向影响个体对事物信息的识别和理解能力[8]。
虽然这两类流畅性都与具体事物先前的展露程度相关，即流畅性取决于信息相对于获取者的表露情况，但其本质完全不同，因此考虑到二者与外部环境的相关性不同本研究选择加工流畅性作为研究对象。
目前信息流畅性相关研究普遍从获取的难易程度即加工流畅性和回忆的难以程度即概念流畅性两个维度展开。Shapiro&Nielsen（2013）将感知流畅性定义为个体在记忆识别某一事物特征时主观感受到的难易程度[16]；Park等（2015）将概念流畅性定义为个体脑海中出现具体事物的形象特征容易与否[17]。
第三章 理论模型与研究假设 ............................ 15
3.1 理论模型.......................................... 15
3.2 研究假设..................................... 15
第四章 实证研究设计和方法 .................... 20
4.1 测量量表设计 ............................... 20
4.1.1 延伸契合度量表........................... 20
4.1.2 信息加工流畅性量表 ........................ 20
第五章 实证数据分析 ............................. 27
5.1 数据收集.................................. 27
5.1.1 实验过程与数据收集 ..................... 27
5.1.2 样本结构 ............................. 27
第五章 实证数据分析
5.1 数据收集
5.1.1 实验过程与数据收集
实验参与被试共计200人，由于疫情原因所有被试皆选择为上海东华大学的在校学生。每位被试将被随机且唯一分配到四个组别其中之一，首先通过阅读背景材料的方式唤醒对华为品牌概念以及了解延伸相关背景信息，借助不同刺激物和字体分别实现延伸契合度和信息加工流畅性的操控，将被试通过实验刺激后产生对延伸的态度用量表进行度量。整个调研过程共计发放问卷200份，在剔除答题时间过短、答案明显乱填等问卷后，共得到有效问卷184份。
5.1.2 样本结构
根据人口特质统计题项对184份问卷进行分析，得到样本结构如表5-1:
第六章 研究结论与建议
6.1 研究结论
本文提出品牌领域受到广泛关注的延伸问题，考虑到信息技术对现代营销实践的意义将信息特性加工流畅性作为研究问题的切入点。信息流畅性作为一个心理学概念在近些年来受到社会科学领域的广泛关注，自上世纪九十年代末有学者将其引入消费者行为学领域的研究后，极大程度上解决了对个体认知判断和行为相关的问题。Ng&Houston（2009）针对文化差异和自我建构的研究发现，
