本文是一篇企业管理论文，本研究发现五种获得性印象管理策略都能对品牌评价产生积极影响。因此企业需要了解每一种获得性印象管理策略的要义，在社交媒体上发布有价值的内容，以期得到消费者更积极的品牌评价。
第一章 绪论
1.1 研究背景
如今，蓬勃发展的社交媒体为消费者获取品牌信息提供了更加便捷的渠道。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2021年12月，我国的即时通信用户规模同比增长2555万，达到10.07亿，约占网民整体的97.5%。即时通信包括微信、QQ、微博、钉钉等社交媒体，其中微信小程序日活跃用户突破4.5亿，活跃小程序数量同比提升41%1。同时，微信大数据统计机构新榜于2021年发布的新媒体内容生态数据报告显示，2021年1月至12月，微信公众号的平均单账号月发布约为37篇；抖音、快手、B站、微信视频号、小红书这几家平台每月的活跃账号发布体量都在稳定上升2。另据2021年微博全年财报显示，2021年12月，微博的月活跃用户达5.73亿，相较于上年同期增加5200万，平均日活跃用户2.49亿，同比上年同期增加2400万3。由此可见，社交媒体已成为消费者获取信息、进行交流的重要载体。
腾讯微信事业群副总裁在2022年1月份的新品发布会上指出企业微信上的真实企业与组织数已超过1000万，活跃用户数超1.8亿。另据新浪官方授权服务商之一景行互动统计，截至2020年12月微博认证超150万个企业蓝微账号4。《2021抖音私域经营白皮书》披露，截止到2021年7月抖音企业号总数量达到800万5，已入局企业号粉丝数、播放量都在稳步增长。这说明越来越多的企业开始主动利用微博、微信公众号、抖音等社交媒体塑造品牌形象，试图以此来获得消费者的青睐。比如小米建立了由小米手机、小米电视、小米智能生态、小米手环、小米公司和小米路由器等超60个官方账号组成的微博矩阵；小米的微信公众号矩阵则由小米手机、小米商城、红米手机公众号组成。华为的微博矩阵由华为终端、华为中国、华为手机、华为花粉俱乐部、华为计算等超40个官方账号组成。这些官方账号每日均至少发布一条有关品牌的动态，粉丝体量都在百万级别。
1.2 研究意义
本文的理论价值在于，系统阐述社交媒体上的获得性印象管理策略对品牌评价的影响机理。目前针对获得性印象管理的研究，主要是归纳企业主要采用的策略类型，分析对财务绩效的影响以及在品牌态度形成不同阶段的调节作用。本研究以符号互动论为理论基础，重点探讨不同的获得性印象管理策略对消费者品牌评价影响的心理机制，从而丰富获得性印象管理策略作用机理的研究，此其一；其二是阐明社交媒体上针对不同人格特征的获得性印象管理策略的有效性和差异性。通过引入消费者人格特征变量，探讨在消费者人格特征的调节下社交媒体上获得性印象管理策略对品牌感知以及品牌评价是否存在差异，从而深化获得性印象管理对品牌影响的边界条件的相关研究。
本文研究社交媒体上获得性印象管理策略对品牌评价的影响机理也具有重要的应用价值。一方面可以帮助企业通过利用合适的获得性印象管理策略建立企业所预期的形象，提高消费者的品牌评价；另一方面通过比较消费者人格特征下的获得性印象管理策略对品牌感知、品牌评价的影响差异，可以为企业在社交媒体上根据不同的消费者特征开展精准营销，进行获得性印象管理提供更加具体而有效的营销建议。
第二章 文献综述
2.1获得性印象管理
2.1.1印象管理的内涵
印象管理最初以及很长一段时间的形态是个人印象管理，大多数研究是基于Goffman对印象管理的定义，他认为印象管理是在互动过程中，其中的某一方个体希望能够在整个过程中对于他人进行控制，并让对方通过自己的行为来了解自己的意图从而做出符合自己愿望的行为[1]。Schlenker和Dillard也从个人印象管理视角出发，认为印象管理是指个体通过一系列策略创造、维持和保卫他们的社会地位[2-3]。随着印象管理研究的不断深入，印象管理理论逐渐丰富起来，Jones等将印象管理推广到了心理学领域，认为印象管理是一个人会关心自己引起他人情感反应的行为，宁愿被别人喜欢也不愿被人忽视或讨厌，这种行为是人的一种想要展示自己的心理形态[4]。Schlenker也从心理学角度提出个人印象管理是指当人处于现实或想象中的社会互动中时，有意或无意地试图管理自己形象的心理状态[5]。到20世纪80年代，Baumeister从行为的角度解释了印象管理的概念，即印象管理是基于树立、巩固自己在别人内心的形象的目的而与他人进行互动的一种行为[6]。Tetlock等也从行为角度解读印象管理策略，认为印象管理就是一种策略，是一种使得人们获得赞赏的社会形象的策略[7]。Tedeschi和Schlenker都从情境定义入手解读印象管理，其中Tedeschi对印象管理的理解更偏向过程化，他认为印象管理是一个人打算、接受和实施某种自我形象信号传达的方式或过程，且在这整个过程里个体始终是处于与他人互动的情境中[8]；而Schlenker认为印象管理是在真实或想象的社会互动中有意或无意地尝试控制所能表现出的印象，并提出了期望－价值模型[5]。
随着研究的深入，印象管理的研究从个人层面扩展到了组织层面，学者们根据自己的理解和不同的研究目标对组织印象管理给出了定义。例如，Elsbach和Sutton提出对组织印象管理的研究，就是研究在组织中，组织自身是如何积极主动地承担角色，向大众传达组织的社会关系，也会研究当有某些事件威胁到组织形象时，组织如何向大众解释，旨在规范组织行为的合法性[9]；王锐兰认为印象管理可以定义为一种积极主动的管理行为。具体来说，印象管理是一种尝试建立、维护、巩固、修整组织正面形象的新型技术和手段，在管理中可以把控组织的目标和执行，最终实现利益最大化。
2.2获得性印象管理的后续效应
关于获得性印象管理的后续效应，现有研究主要集中在消费者感知、组织绩效、品牌形象这三个方面。
2.2.1对消费者感知的影响
Schniederjans等研究了企业获得性印象管理策略对消费者感知、态度和购买意向的影响，发现消费者的感知直接受到不同类型的移动媒体印象管理策略的影响。具体来说印象管理策略会调节感知对态度的影响，其中恳求策略比榜样策略在消费者感知对态度的影响中作用更强[18]。Benthaus从组织印象管理角度，探析了不同社交媒体印象管理策略对公众感知的影响，认为社交媒体管理策略会提高公众感知，公众感知包括组织口碑、公众的参与度和与公众的关系强度。对公众感知来说，逢迎、组织推广、威慑、榜样策略均具有积极作用，即可提高组织口碑、加强公众的参与和增强与公众的关系强度；而恳求策略对组织口碑无影响[19]。
2.2.2对企业绩效和形象的影响
从组织方面来看，较早的研究是关于印象管理对企业绩效的影响。Schniederjans等发现逢迎，威慑，组织推广和恳求策略与企业财务绩效显著正相关，而榜样策略则与企业财务绩效无关[20]。黄艺翔等认为企业社会责任报告中的印象管理程度与市场评价水平成正比关系，公司的盈余信息含量会因社会责任报告中存在印象管理而更大[21]。
现有研究还包括获得性印象管理策略对企业声誉和企业品牌建设的影响。Janek从组织印象管理角度，探究了不同社交媒体印象管理策略对企业声誉的影响，认为企业主要使用获得性印象管理策略来建立和维护企业声誉[22]。印象管理应用在企业品牌方面的研究还处在初步探究阶段。夏佳南等从印象管理特征入手，分析了印象管理与企业品牌建设之间的关系，并研究了印象管理在企业品牌建设中的应用，发现企业主要使用逢迎和组织推广策略来建立起良好的品牌形象[23]。
获得性印象管理与组织的相关因素的交互作用也可以影响企业的品牌形象。Spear和Roper利用印象管理理论来研究企业故事在塑造企业品牌形象中的潜在作用，他利用组织印象管理来解释不同的企业故事主题及其要素对构建企业品牌形象的重要影响。结果发现，在活动主题的企业故事中，企业较多使用榜样示范策略来塑造品牌形象；在利益主题中企业通常使用组织推广策略来讲述企业故事进而塑造企业形象[24]。
第三章 概念模型与研究假设 ........................... 12
3.1概念模型的建立 ...................................... 12
3.2研究假设的提出 ................................... 13
第四章 研究一：直接效应与调节效应检验 ........................ 18
4.1研究设计 ................................. 18
4.1.1 实验产品类别与实验被试的选择 ........................... 18
4.1.2 实验设计 .............................. 21
第五章 研究二：中介效应与被调节的中介效应检验 ....................... 35
5.1研究设计 ................................ 35
5.1.1 实验设计 ................................ 35
5.1.2变量的测量 .................................. 35
第五章 研究二：中介效应与被调节的中介效应检验
5.1研究设计
研究二有以下目的，一是探究品牌感知在获得性印象管理策略对品牌评价影响中的中介作用；二是探究获得性印象管理策略对品牌感知的影响是否受到消费者人格特征的调节以及品
