5.1.1 实验设计
研究二的实验仍选取智能手机品牌QF进行研究，且QF为虚拟品牌。实验采用 5（获得性印象管理策略：逢迎策略、组织推广策略、威慑策略、恳求策略和榜样策略）×2（人格特征：尽责性、宜人性）的组间设计。由于被试的人格特征不是通过实验材料来启动，而是通过量表测量而得，故在实验时不区分消费者的人格特征，因此10个实验组合并为5个实验组，在实验后利用中位数法对消费者的人格特征进行区分。实验的组别设计沿用实验一的设计，且研究二的被试仍然选择在社交媒体中具有典型性、代表性且易操纵的在校学生。
研究二每组80名被试，共5个实验组，各实验组的实验情境描述仍沿用实验一的描述。在各实验组别中，被试分别接受该实验组的情境实验，首先阅读描述的实验情境，并判断这种描述属于哪一类获得性印象管理策略，之后填写品牌感知、品牌评价以及人格特征的问卷。
第六章 研究结论、启示和未来研究展望
6.1研究结论
据以上分析，本文得到以下研究结论：
（1）逢迎策略、组织推广策略、威慑策略、恳求策略和榜样策略都可以对品牌评价产生积极的影响。
（2）相较于具备尽责性人格特征的消费者来说，逢迎策略对宜人性的消费者的品牌评价影响更大，而相较于具备宜人性人格特征的消费者来说，组织推广策略、威慑策略对尽责性的消费者的品牌评价影响更大。
（3）逢迎、组织推广、威慑、恳求策略对品牌的亲切感知、能力感知均产生积极影响；相较于组织推广和威慑策略，逢迎和恳求策略对亲切感知影响更大；相较于逢迎和恳求策略，组织推广和威慑策略对能力感知的影响更大，榜样策略对道德感知产生积极影响。
（4）亲切感知、能力感知在逢迎策略、组织推广策略、威慑策略、恳求策略和品牌评价之间起到中介作用；道德感知在榜样策略对品牌评价的影响中未起到中介作用。
（5）亲切感知、能力感知受到人格特征的调节，相较于尽责性的消费者，逢迎和恳求策略对宜人性的消费者的亲切感知影响更大；相较于宜人性的消费者，组织推广和威慑策略对尽责性的消费者的能力感知影响更大；榜样策略对尽责性和宜人性的消费者的道德感知影响无差异。
（6）无论是尽责性还是宜人性的消费者，亲切感知在逢迎、恳求策略对品牌评价的影响中都起到更大的中介作用；能力感知在组织推广、威慑策略对品牌评价的影响中都起到更大的中介作用。与尽责性消费者相比，对于具备宜人性人格特征的消费者来说，亲切感知在逢迎策略与品牌评价之间、在恳求策略和品牌评价之间的中介效应更强。与宜人性的消费者相比，对于具备尽责性人格特征的消费者来说，能力感知在组织推广策略与品牌评价之间，在威慑策略与品牌评价之间的中介效应更强。
参考文献（略）
