本文是一篇品牌管理论文，本论文以“燕语”品牌为研究对象，采用访谈、问卷调查结合的方式，对其品牌建设进行分析。在“燕语”的品牌建设中，用PEST和波特五力模型对其品牌建设的宏观环境和行业环境进行分析。
第一章 绪论
第一节 研究的背景及意义
一、研究背景
近年来，中国茶叶市场繁荣，茶叶总产量、总产值、国内销售量、出口量、出口额等多项经济指标实现历史性突破。2014年以来，我国茶叶消费呈现持续增长的发展态势。据中国茶叶流通协会数据表明，2021年全国茶叶消费量为230.19万吨，较2014年的150.25万吨增长近80万吨，2021年中国人均茶叶消费达到全球水平的200%。销售额方面，随着我国茶叶市场的持续火爆，全国茶叶销售总额持续增长，到2021年，全国茶叶销售额达到3120亿元，同比增长7.99%，销售额再创新高1。茶叶销售总额持续提升的原因是消费者需求增加，另一方面是茶叶价格持续走高，国内外茶叶需求量增大，茶叶市场繁荣。
临沧拥有古老的茶树“锦绣茶王”，位于世界茶树和“茶文化”的起源中心，是世界最早发现和利用茶的地区。临沧因为独特的地理环境和气候条件，茶叶产业成为临沧的传统优势产业。近几年临沧茶叶产业发展迅速，成为增加就业、带动经济发展、实现乡村振兴和脱贫攻坚的重要产业之一。
根据浙江大学CARD中国农业品牌的研究，2022年中国茶叶企业产品品牌总价值为550.55亿元，平均品牌价值为2.69亿元，共计69个品牌价值高于平均值，占整体有效评估品牌数量的33.66%，大部分品牌的品牌价值低于平均值，处于低位徘徊状态2。在全国茶叶企业品牌收益排名前20位中，云南滇红集团股份有限公司排名第5位，云南下关沱茶（集团）股份有限公司，排名19位。2022年中国茶叶企业产品品牌价值前100位，云南茶叶品牌只有4位，临沧茶叶品牌只有1位。临沧公共区域品牌知名度不高，但临沧茶叶行业缺乏龙头企业，市场较分散，品牌市场占有率极低。临沧茶叶品牌现状“有品类，无品牌”，这种现状一直是阻碍临沧茶叶企业发展的最大困难。
第二节 国内外研究现状
一、国外研究
（一）国外品牌研究现状
19世纪末，外国专家和学者对品牌进行深入探讨，随后又有学者对品牌进行细致的分析，并从品牌形象、品牌延伸等几个层面进行分类研究。20世纪90年代，有关品牌的理论逐渐成熟，出现许多新的理论，比如Davie A Aaker的《品牌领导》、诺尔卡菲勒的《战略性品牌管理》、格尼斯嘉温克勒的《快速建立品牌》等相关的理论著作相继出版，并相继被引入到国内其他的领域。M Sujan& J Bettman（1989）以品牌模型为研究对象，探讨了品牌定位对消费者品牌的作用。B J Bronnenberg & L Wathieu（1996）对品牌定位与非对称宣传效果进行了研究。F Harris & LD Chernatony（2001）从主要的要素中找出影响品牌绩效与品牌认知的三个要素，并指出品牌形象在企业中的作用。Kaisa Kuuru & Pekka Tuominen（2012）认为，公司的品牌定位包括目标品牌定位、品牌分析、品牌客户和市场竞争。Sankrusme（2015）认为，要全面地分析市场上的消费者，并根据特定的标准，选择符合自己的产品和服务的市场进行品牌营销活动。Otakar Ungerman，Jaroslava Dedkova& Katerina Gurinova（2018）认为，在网络时代，创新品牌市场对提升公司的竞争力有很大的影响。阿什利（2018）认为，要通过形象识别体系来塑造企业的品牌形象，注重顾客的心理的需求。
（二）国外区域公共品牌研究现状
国外学者对区域公共品牌的认识，源于对区域公共经济特征的认识，主要是从市场营销、管理学、经济学、传播学等角度来界定。Allen（2007）区域品牌是一种地域品牌的扩展，它是一种产品或服务，具有当地形象或特征的品牌。Porter（2013）认为，区域品牌的建立不但要以产业集群的方式进行，要减少企业品牌建设费用，还要在企业间分享有关的资讯和技术。 Zhang L H（2017）发现，随着全球经济一体化不断发展，农业竞争也逐步进入国际舞台，各国利用自己的资源优势，塑造知名的区域公用品牌，提高地区知名度和产品竞争力。Ike Janita Dewi（2018）着重介绍了区域品牌营销的重要性，即利用市场推广的方式来增加区域品牌概念的影响力，达到与消费者一致，并促使消费者进行商品购买。Nursanty（2019）认为，社区对于培育地区公共品牌具有非常重要的意义，它可以促进城市的身份认同，并提高区域品牌和竞争力。Yang Ai等（2020）发现，品牌影响力、品牌知名度和产品品质都会促进消费者对区域公共品牌的正面认识，并且品牌影响力对区域公共品牌的认知度是显著的。
第二章 相关概述与品牌理论
第一节 品牌的相关理论
一、品牌概念 品牌英文brand，来源于挪威语“brandr”，意思是“烙印”，在原始社会，奴隶主在奴隶和牲畜身上来留下烙印的方式，宣誓自己物品的所有权。AMA（1960）对品牌做出定义，“品牌（Brand）指的是一种名称、术语标记、象征、符号或他们的联合体，目标是认证一个卖方或群体卖方的产品或服务，并使提供产品或服务，与现有竞争者有所区分”。可以解释为品牌是一种公司的名称、产品或服务的商标，以及其它可以区别于竞争对手的标识、广告等，构成公司独特市场形象的无形资产。它是一种价值理念和识别标志的延伸，是区别于其他同类产品，并且是品质优良的核心体现。品牌作为一种无形资产，能够通过多种载体来体现自身的客观存在1。品牌归属是特有的，品牌是企业经过申请注册登记的，依法合法有效受法律保护，不受侵犯2。品牌一般包括两种含义，一种是商品的名称、标志、符号和图案的集合。二是对相关商品的一套附加价值，包括功能与心理两个因素，例如效用、功能、品味、质量、造型、价格和服务等。在某种意义上是集合体的概念是一种超出产品、生产方式和其它一切有形资产以外的东西。
菲利普·科特勒美国市场营销的鼻祖提出，“品牌要点是销售者向购买者长期提供的一组特定特点、利益和服务，最好的品牌还传达质量的保证3”。科特勒还提出，一个好的品牌应该具有六个层面：第一，它会带给人们一种特殊的属性。第二，它体现了消费者的某种需要或者某种感情上的需求。第三，品牌反映出生产商的某种价值取向。第四，在品牌上可以附着一个公司的企业文化和价值属性。第五，品牌具有企业的独特性。第六，品牌也反映出哪些人是消费或使用该商品的人群。与此同时科特勒也相信，当今世界经济正在以一种不可阻挡的势头发展，国际市场的全球化、公司发展的数字化、商业模式的国际化。科特勒认为新经济最重要的特征是企业越来越注重价值转变。从有形资产向无形资产的转变。因此企业不仅要创造品牌，更要拥有品牌，还要注重对品牌的管理。企业核心的品牌价值是一个公司品牌建设的本质，它将确保公司在产品同质化的市场上获取更大利益。将图形创意融合到视觉传达设计中，树立好的品牌形象，刺激消费者的购买欲望，促成交易，并且可以和消费者建立相关品牌的忠诚关系1。这种方式既从内到外的加强联系，也能从外到内对该品牌进行宣传，并且对其产品的生产，形成制约和监督，从而促进企业整体的良性发展。
第二节 品牌建设相关理论
一、相关概念
品牌建设是该品牌的持有人和品牌经营参与者对品牌进行整体设计、定性定位、宣传推广、渠道拓展、市场管理、媒介控制、口碑管理、产品营销以及管理维护行为的总和。其主体是生产商品的公司，但和公司一起投入品牌建设，包括所有在与品牌进行联系的消费者、营销渠道、品牌设计与建设的合作者、宣传者，甚至是竞争者。影响品牌培育与成长的生态因子包括对品牌的产生、成长、衰落、重生和分布有直接或间接影响的各类环境要素，如经济、社会文化、政治、法律法规、自然资源等1。董萌（2014）提出，品牌构建是品牌拥有者通过品牌定位、品牌形象、品牌规划、品牌拓展等方式对品牌进行设计、宣传、维护的行为。品牌构建的主要目标就是将品牌的良好形象刻在市场消费者心中，从而提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度和满意度2。
关于品牌建设的内容，专家和学者都有不同的看法，关良（2008）就给出了打造品牌所需的十项内容，而且还将这些内容进行较为完整的归纳。具体内容有寻找明确的公司品牌定位，突出公司的核心价值，创建一种独一无二的公司品牌文化，建立一个好的公司形象和声誉，建立完善的售后服务，注重在品牌推广过程中的情感沟通，记录并形成一个完善的顾客资料库，坚持品牌管理策略，进行一个合理的品牌延伸1。
第三章 燕语公司品牌现状 .......................... 20
第一节 茶叶产业概况 ................................. 20
一、国内茶叶产业简介 ............................ 20
二、云南省茶叶产业简介 .................. 24
第四章 “燕语”品牌发展问题及成因分析 .............................. 52
第一节 “燕语”品牌发展现存问题 .......................... 52
一、品牌销售渠道过窄 ........................... 52
二、产品知名度低 ................................... 52
第五章 “燕语”品牌思考与建设 ........................ 58
第一节 “中茶”品牌建设的借鉴和启示 ...................... 58
一、“中茶”概况 ..
