摘要:结合上海铁路局对T13/T14次旅客列车进行品牌再造的实践,阐述了铁路传统客运品牌再造与管理的必要性、基本内涵,介绍了提升品牌技术含量、文化内涵、服务水准、性价比等品牌再造的主要内容和做法,认为上海铁路局的品牌再造与管理取得了良好的经济效益、拓展了目标市场、建立了品牌形象、促进了铁路客运品牌创建工作。
关键词:铁路；客运；品牌再造管理
上海铁路局是中国特大型运输企业,主要经营华东4省1市(安徽、江苏、浙江、福建省和上海市)铁路客货运输和铁路建设。其中客运经营在全局运输经营中举足轻重,客运收入占全局运输收入63.7%。2002年,全局发送旅客15 256万人,占全国铁路旅客发送总量近15%。为了适应客运市场激烈竞争的新态势和铁路客运目标市场的新变化,进一步巩固和拓展铁路客运市场,2001年,上海铁路局从提高企业核心竞争力出发,以满足旅客需求为导向,以传统客运品牌沪京T13/14次旅客列车为突破口,组织实施“铁路传统客运品牌再造与管理”。通过细分目标市场、开发目标产品、创新服务理念、提升服务质量以及一系列宣传推介活动,在京沪线推出了全国一流的“东方号”新型高档旅客列车,成功地对T13/14次旅客列车进行了品牌再造,实现了品牌升级和创新,并取得了良好的经济效益和社会效益。
1 铁路传统客运品牌再造与管理产生的背景
近年来,华东地区交通运输发展迅速,客运市场竞争激烈。特别是历来被誉为旅客运输“黄金线”的京沪线,由于连接我国经济中心和政治中心两大都市,因而具有十分巨大的商务、公务和旅游客流市场,也是各种运输方式的“兵家必争”之地。选择京沪线T13/14次旅客列车,组织实施“铁路传统客运品牌再造与管理”,主要基于以下考虑。
1.1 京沪线客运潜在市场较大,有待开发 根据1998 2000年客流资料分析,上海站输送至北京的旅客1998年为69.8万人,1999年为71.5万人,2000年为75.8万人,分别增长2.4%、6.1%。2001年按增长10%计算,预计输送旅客为83.4万人。可见京沪之间客流旺盛,铁路客运有着较大的市场潜力,铁路客运资源有待开发和优化。
1.2 高端旅客目标市场竞争乏力,亟需提升京沪线的旅客构成主要包括公务、商务、旅游、探亲4类。相比其他线路,京沪线旅客总体需求层次比较高且不断攀升,追求“走得快、走得好”,注重旅行质量。而铁路客运产品包括技术装备、服务质量的提升相对滞后,在争取公务和商务等高端客流上已经落后于其他运输方式。京沪航线共有东航、国航、上航等6家航空公司经营,每周飞北京240多个航班,可提供座位数近6万个,在争取高端旅客方面处于优势地位。京沪高速公路有新国线客运公司经营,运用豪华客车介入京沪线长途客运市场,每天3~4班车100多人,市场份额正在不断扩大。铁路客运虽然仍占有这条黄金线上60%的客流,但在客运市场竞争已经处于劣势。因此,以高端客流为目标市场,开发适需产品,提升铁路客运产品等级,为京沪线旅客提供更多的需求选择,不仅关系到京沪线长途客运未来的市场格局,而且关系到上海铁路局运输经营的战略大局,关系到铁路产品在社会公众中的知名度、美誉度和忠诚度。
1.3 客运经营管理机制不顺,必须改革长期以来,铁路客运产品的开发、经营都是采用高度集中的计划模式,不重视适销对路,对旅客的需求考虑较少,产品单一,市场应变能力差。随着铁路市场化改革的不断推进,为铁路客运转换机制、运用市场化模式开发推介客运产品创造了条件。选择京沪线品牌列车探索品牌再造,一方面是基于提高京沪线铁路长途客运产品竞争力的考虑,更重要的是着眼探索与市场接轨的新型管理机制,为上海铁路局乃至全国铁路的客运改革尤其是客运产品的开发、经营和管理提供示范作用。
1.4 运输产品缺少强势品牌支撑,需要再造铁路产品过去一直处于“皇帝女儿不愁嫁”的优越地位,因而导致铁路企业管理者的品牌意识比较淡薄,铁路运输产品缺少强势品牌支撑,市场竞争力比较弱。近年来经过市场熏陶,铁路企业品牌意识虽然有所提高,但是品牌创建和管理的理论知识、实践经验都显不足,亟需补课。T13/14次旅客列车在社会上有一定的知名度,在品牌建设上积累了不少经验,通过品牌再造率先把T13/14次旅客列车建成铁路强势客运品牌,有利于提升铁路企业形象和铁路客运产品竞争力。
2 铁路传统客运品牌再造与管理的基本内涵
铁路传统客运品牌再造与管理的内涵:以目标市场为导向,以提高品牌持久竞争力为重点,通过客户关系管理系统,对铁路传统客运品牌进行重新评估和重新定位,并针对性地在品牌的核心产品层、形式产品层和延伸产品层等方面实现升级创新,率先把沪京T13/14次这一传统客运品牌列车建成“东方精品列车”,建成上海铁路局乃至全路的第一客运品牌,以发挥其辐射和示范作用,提升铁路企业和客运产品的整体形象,提高旅客的满意度、美誉度和忠诚度,进一步拓展铁路客运市场。铁路传统客运品牌再造与管理的基本原则:一是继承优势与创新优势统一。针对目标市场,梳理保留品牌传统优势,拓展叠加品牌新优势,稳住既有旅客群,吸引新增旅客群。二是技术升级与制度升级并举。利用国内铁路客车制造最高技术水平,开发新型高档旅客列车,实现技术装备更新;同时按照新的服务理念,通过改进、补强、提升等举措完善管理制度,形成具有竞争力的服务体系。三是再造过程与推介过程同步。宣传推介工作主动介入品牌再造与管理的全过程,引导公众参与品牌再造活动,让公众了解和认同传统客运品牌的升级创新。
3 铁路传统客运品牌再造与管理的主要内容和做法
3.1 瞄准目标市场,为品牌再造准确定位根据对京沪线潜在客流市场的调查分析和对T13/14次客运品牌的重新评估,上海铁路局确立京沪线品牌列车以高端旅客群为目标市场,以“一流的设备、一流的形象、一流的服务、一流的管理”为品牌再造目标定位,并要求相关部门和单位围绕这一目标定位,组织实施品牌再造与管理的各项工作。
3.2 依靠科技创新,提升品牌技术含量为了满足高端旅客目标市场的需求,上海铁路局决定开发新型高档旅客列车,为品牌再造创造硬件条件。新型客车设计开发前,客运部门就“新世纪科学技术发展对旅客的影响、京沪线客流的构成、旅客对车辆装备的个性化需求”等问题,对1万多名旅客进行了市场调查。从调查的结果来看,旅客对京沪线客运产品的诉求集中为:高档次、高质量、高科技含量和环保性。针对旅客的产品诉求,铁路局打破了计划经济时代惯有的“我生产什么,你使用什么”的产品设计生产模式,根据高端旅客目标市场的需求和科技创新的精神,向车辆生产工厂提出了符合国际旅客列车装备发展方向和旅客诉求的《高档列车技术条件》,从而成功地设计生产出集我国铁路制造最高科技水平和“以人为本”服务理念于一体的新型高档旅客列车,为打造T13/14次列车品牌提供了技术装备保证。新型列车的每一个细节都体现了设计者对旅客需求的深刻理解和倾心满足,从材料的选择、空间的分割到技术的创新、功能的配置,无不融入安全、舒适、便捷、环保的考虑;新型列车真正体现了个性化服务,广播、空调、灯光可随意调节,每个包房都装有列车电话,实现了“免干扰服务”;新型列车满足了旅客的高品位需求,餐车设立了独立的酒吧区,并首次采用电磁炉烹饪,高级软卧包间配备了自动饮水机、独立卫生间和温水供应系统,软卧车厢拥有可收看12套列车闭路影视节目的数字化视听设备。2001年11月14日,党和国家领导人在北京考察我国铁路装备技术研制创新情况时,专程察看了T13/14次新型高档旅客列车,并对该车先进的技术装备、以人为本的内部环境等给予了高度评价。
3.3 注重理念创新,提升品牌文化内涵T13/14列车有一支十分优秀的学习型管理团队,在长达半个世纪的服务实践过程中,不断总结和探索,形成了先进的团队文化和服务理念,即“服务质量是我们的生命,旅客满意是我们的追求”。T13/14次列车是目前中国铁路服务质量最好,旅客美誉度和满意度最高的列车之一,先后获得中组部、中纪委、中华全国总工会、团中央、铁道部、上海市委和市政府等嘉奖百余项,党和国家领导人曾多次乘坐这趟列车,并题词勉励。T13/14次列车在消费者心目中已经留下了清晰、良好印象,是社会公众认可的铁路客运品牌。基于以上考虑,在实施品牌再造过程中,上海铁路局一方面以新开发的新型高档旅客列车为T13/14次进行第六次换型,提升品牌的装备优势;同时以“东方号”为T13/14次列车冠名,并瞄准打造“东方精品列车”的目标,指导T13/14次列车管理团队将服务理念进一步提升为“永远的东方,永远的追求”,充分体现“东方号”列车品牌创新包括服务创新在时间和空间上的无限延伸。此外,T13/14次列车在内部装饰、列车乘务人员的服装等设计过程中,还首次导入国际流行的VIS(视觉形象设计系统)。本着“自然、温馨、和谐、时尚、海派”理念,委托上海应用技术学院和上海服装研究所,对车体内部、配套设施及色彩进行了整体设计,开辟了列车画廊,为乘客创造温馨、舒适的旅行环境。
3.4 推进机制创新,提升品牌服务水准针对新型高档旅客列车的特点和高端目标旅客的旅行需求,“东方号”列车车队依据新的服务理念,结合ISO9002质量认证,制定了新的《“东方号”列车管理办法》、《“东方号”列车工作标准》、《“东方号”列车质量标准》、《岗位业务技能达标实施办法》和《“东方号”列车旅客满意度指数评价标准》等一系列管理办法和制度,着重在规范服务(包括作业标准、规范礼仪、言行举止、服务用语等)、特色服务(包括亲情服务、个性服务、诚
