《品牌管理的重要性及其在中国企业中存在的问题与对策》-品牌管理论文免费资料
[摘 要]关于《品牌管理的重要性及其在中国企业中存在的问题与对策》的品牌管理论文免费资料：品牌建设是企业发展的重要基础,是提高企业竞争力的关键,因此,企业要想持续发展就必须进行品牌建设。中国在品牌建设上存在着许多问题,这些问题的解决,会使中国的品牌走出国门,会使中国的企业持续发展。中国的品牌建设,应该从五个方面进行思考。
[关键词]中国企业;品牌;管理
一、品牌管理的重要作用
1•品牌的管理与命名对品牌的管理,首先是命名的问题。一个产品没有好的命名,质量再好也不可能管理出更高的效益。因为,品牌的名称或者称谓,刺激着消费者的记忆,影响着消费者的接受程度,从而也就限定了企业向外界传递的信息。人类由于整体所处的层次不同,因此,在接受信息的时候,就只接受与其知识和经验相吻合的信息。企业的品牌名称,是企业向外界传递的一个信息,这个信息符号需要简短、悦耳、上口,同时符号背景易被消费者普遍接受,这就是品牌命名的关键。例如,名牌产品金利来其原名叫“金狮”,而“金狮”在粤语中的读音是“金输”。这个读音在香港人那里是不会被接受的,因为,迷信的香港人认为这个名称是不吉利的,因此,不能被香港人所接受。对于这一产品,创业者曾宪梓是有信心的,经过产品在市场中的营销情况分析,结论是:产品的质量没有问题,问题出在品牌的命名上。这样,曾宪梓就将“金狮”更为名“金利来”。此后,不仅产品获得了一个好名,而且在管理这一品牌的过程中,为企业带来了滚滚财源。
2•品牌命名的基本方法品牌的命名是品牌管理的一个基本内容,也是管理链条中的第一内容,因此说品牌命名得好,产品起步就会好,反之就会走向相反之途。所以,品牌的命名,在产品的发展中,以及企业的发展中都是至关重要的。对产品品牌的命名,应注意以下问题:第一,简明、独特。简明就是指语言传递的形式简单,这种简单并不是说没有内涵,而是在简单之中说出深刻道理,让消费者迅速认知与记忆,使品牌名称的信息传递效果达到最佳;独特就是指品牌名称具有的与众不同的独特性,这种独特性使消费者可以迅速地从同类商品中认识到它的不同之处,从而使其能够异军突起。第二,赋予深刻的寓意。产品的品名在用中国的汉字表现时,中国人首先接受的是“顾名思义”,也许这是中国人的传统,也许这是中国人的习惯,但是利用这个因素则是品牌管理的重要内容。对产品的品名赋予一定的寓意,应该从这样几个方面去思考,如利用品名巧妙、含蓄地反映产品的性能和特点;利用品名指明企业的服务对象;利用品名表达企业的经营理念;利用品名表达对社会公众的良好祝愿;利用品名表达企业弘扬传统文化的心情等等,形式多种多样。但是不管如何使用,必须是做到恰到好处,不要牵强附会,生拉硬拽。第三,具有广泛的适应性。在经济全球化的今天,产品面向世界,因此,任何产品的适应性,都应该以世界范围为标准,都应该以整个世界的消费者为对象。特别是老品牌的产品,当步出国门时,要充分地考虑到是否适合国外的受众群体。例如,我国“紫罗兰”品牌的服装出口到美国,销售受阻,经过调查发现,虽然该产品不论是面料、做工还是款式都是无可挑剔的,但是该产品的“紫罗兰”品名的英语Pansy有“胭脂味十足的男人”的引申义,这就是销售受阻的根本原因,问题产生的原因就是品名在适应性上过窄。第四,符合法律规范。品牌是企业的灵魂,是企业能够持续发展的无形资产,这种无形资产的取得,必须以符合法律规范为基础,否则这种无形资产将不会得到保护。品牌在注册方面符合法律规范主要是指《商标法》和《商标法实施细则》,品牌的起用要符合法规的要求,否则国家将不予以注册。
二、中国企业品牌管理中存在的问题
中国是一个制造业大国,在欧美消费者那里,“中国制造”是廉价的代名词,因为中国制造不是“中国品牌”,在消费者的心中大打折扣。中国产品在国际市场上品牌创造力度不够,是因为品牌管理不善。中国企业在品牌管理上存在着这样一些问题:
1•缺乏品牌管理意识在中国,不论是民营企业还是国有企业,可以说绝大多数都不重视品牌建设,而是以短期效益为主,在他们那里有三种认识:一是认为创造品牌就是做广告;二是眼前的利益不能不抓;三是品牌管理投入巨大,有没有这个必要。这就使中国的品牌发展步入了一个误区。例如,国家对国有企业更强调的是企业创汇问题,特别是在计划经济时期,企业在国际上的地位,企业能否创造品牌,都不是国家所考虑的问题,只有创汇成为企业发展的第一要务。这种意识为今天的国有企业打下了一个不可逆的基础。其实,企业的“创汇”与“创牌”是一个可包容的整体,“创牌”可以达到“创汇”的结果,同时更能因此在国际市场树立声誉。“创汇”是树木,“创牌”是森林。
2•自相残杀的价格战在正常区间内的价格战是可取的,也是可行的,但是一味的降价,就是一种既损害自己,又会殃及行业的破坏性行为。要很好地创造品牌,就需要进行行业规范,就要从整个行业整体进行全面的整和。
3•技术创新不够,低水平重复在中国许多的行业都是什么行业挣钱,就干什么行业。加入WTO前后,汽车行业比较赚钱,就出现了一个又一个的汽车厂家,但是却没有自己的品牌。没有自己的品牌,如何进入国际市场,如何在国际市场中与人竞争,怎么持续发展自己的企业。
4•品牌管理方式单一品牌管理是企业管理中一项极重要的管理内容,品牌管理得好,企业发展就有后劲,就能够持续不断地发展,品牌管理得不好,企业发展就没有后劲,企业就不可能持续发展。许多企业认为,创造品牌,就是做广告。其实,广告只是品牌建设的一个内容。一个强势品牌的建设,需要将标准、理念贯彻到企业的每个运作环节之中,使其充分地被消费者认识,得到消费者的信任,同时能够不断地创新。
三、对中国品牌建设的思考
在国际市场上,不论是500强企业,还是大的跨国公司,只要有能力在世界各地攻城掠地,品牌建设就应该是企业的重要内容,因为要想较好地跨国发展,就必须要建立一个强势的品牌,以品牌为先导,在东道国通过独资、合资、特许等形式进入,并逐渐实行营销渗透,将市场折服。这就是品牌在占领市场上的重大作用。纵观世界500强企业,中国企业屈指可数,跨国公司更寥寥无几,其根本原因主要是品牌建设不到位。中国企业要想在未来的市场中,特别是在国际市场中占有一席之地,就必须要做好品牌的管理。做好中国的品牌建设,笔者认为应该从以下几方面进行:
1•打好品牌建设的基础可以说品牌是企业进入任何市场的敲门砖,也是企业在市场中立足的基础,因此,拥有一个强劲的品牌,对企业来说是至关重要的。作为一个有长远发展战略的企业,应该首先创造并拥有一个本地的品牌,然后将其培养成为全国的品牌,在这个基础上分阶段地开展进入国际市场的工作。国际市场由于面对的是不同的民族,有着不同的信仰,在价值观方面,有着很大的差异。这就需要在进入国际市场时,要分步进行。例如,如果是同一地区的国家,差异不大,可以考虑首先进入;其他地区必须要深入研究接受品牌的程度,不同的国家采取不同的方法。
2•符合当地文化调整品牌出击策略任何品牌如果与当地文化相悖,这个品牌就不会被接受。因此,了解当地文化的差异,是企业至关重要的一步。世界上任何一个拥有大品牌的企业,都对各地的文化差异了如指掌,否则将不会成功。一个品牌如果在19个国家成功了,但它并不意味着在第20个国家也能成功。
3•始终保持品牌的统一定位一个品牌一旦形成,必须要在任何时候,任何地点都要保持其统一的定位,而不能出现差异性,否则不仅失去本地的消费者,还可能影响其他地方的消费者。因为只有统一的定位,才可能表达同一的信息,这样才可能从整体上满足消费者的需求。
4•品牌投资是长期的品牌建设是一项长期的工程,是企业能否长久生存的基础。因此,它需要用大量的时间和大量的投资进行维护,否则就会出现问题。同时品牌的建设也是短期工作与长期维护相结合的,因为,在品牌建设中,企业还要考虑的是产品的质量、服务与短期的利润。但是这些问题的思考,都是围绕着长期的品牌建设进行的,否则就一定会影响顾客对品牌的体验。
5•困境中的品牌维护不论是什么样的品牌,国际的也好,全球的也罢,都避免不了出现困境,既可能有国家经济的衰退,又可能有区域的“金融风暴”。即使在这种情况下,许多大公司仍然进行品牌的投资建设,因为,他们认识到,这样做既能扩大市场份额,又能提高品牌的忠实性。品牌的建设对企业来说是一件长期有益的工作,这项工作如果能够抓紧、抓实,对企业的发展将起到不可估量的作用。
[参考文献]
[1]菲力普•劳舍尔,海尔姆特•舒特•亚太地区战略与管理[M]•中国人民大学出版社, 2001•
[2] [英国]经济学家情报社•跨国公司在中国[M]•新华出版社, 2000•
