一、裙芙蓉美容连锁店进行服务营销策略的必要性
1.这是由美容行业的自身经营特点所决定的。
裙芙蓉美容连锁店，从事的是服务行业的美容业。自从2007年进入兰州以来，一直在进行市场调研，寻求合适的时机在兰州开自己的美容院。其实任何美容院，它所销售产品的不是一般意义上的商品，而是无形的服务，服务和一般商品具有以下的区别:(1)产品的本质不同:商品是有形的，是一个具体的物质实体或一个实实在在看得见、摸得着的东西;而服务工作本身基本上是无形的。(2)顾客参与生产过程:在美容院，通常顾客在创造服务产品的过程中会积极参与。(3)人作为产品的一部分:在高度接触的美容业中，顾客不仅同服务人员发生接触，还可能同其他顾客发生联系。如此顾客就成为产品的一个组成部分。(4)质量难以控制:生产出来的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对它们进行检查。但是服务在生产出来的同时就被消费了，最后的组装就是在产品的实时生产过程中发生的。这样，错误和缺点就很难掩盖，而服务人员和其他顾客的在场又引入了更大的可变性，这些因素使得美容院很难控制质量和提供始终如一的产品。(5)服务没有存货:因为服务是一次行动或一次表演，而不是顾客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被储存的。当然，必要的场地、设备和劳动能够被事先准备好以创造服务，但这些仅仅代表生产能力，而不是产品本身。(6)时间因素的重要性:许多服务是实时传递的，顾客必须在场接受来自企业的服务。顾客愿意等待的时间也是有限度的，更进一步说，服务必须迅速传递，这样，顾客就不必花费过多的时间接受服务。美容业作为第三产业，必然归属于服务行业。美容院提供给顾客的是服务而不是一般意义上的商品，所以行业性质决定了美容院的营销策略也不应该采取销售一般商品的营销策略，必然要采取服务营销策略。
2.这是由裙芙蓉美容连锁机构的自身特点所决定的。
裙芙蓉美容连锁店起源于欧洲，2004年进入中国，现已在全国各省会城市开了将近50家连锁店，由于其科学、时尚、超前、人性化的软硬件设施配备，以及独特的欧洲风格手法，受到了各地顾客的青睐，并且取得了不俗的业绩，其业绩以每年200%左右的速度在增加。根据其战略部署，裙芙蓉美容连锁店于2007年在兰州成立分公司，并计划将于2008年3月在兰州市开第一家连锁店，在2008年底开到3家连锁店。作为一家快速发展的具有欧洲背景的美容连锁机构进入经济欠发达的兰州市，其必然要面对和经济发达城市相不同的问题。面对兰州市场，摆在裙芙蓉管理者面前的主要问题很多，比如:如何市场定位，是迎合兰州的美容消费者，还是改造兰州市的美容消费者以符合裙芙蓉的消费水平。是作为兰州市的美容领头羊，还是静观其变，蓄势待发。管理层需要从总部空降，还是本土化等等。作为一个行业的新进入者，必然会引起现有从业者的排挤，根据美容行业的营销特点，裙芙蓉美容连锁机构面对陌生的兰州美容市场，必然要首先制定出一定的服务营销策略，再配合以产品开发、市场细分、经营多角化等策略，否则就只能作为昙花一现的过客。
3.这是由兰州的美容市场特点所决定。
(1)兰州市美容业的发展兰州市从1995年起，开始出现了美容业，先后冒出了为数众多的美容院。在当时，绝大多数美容院还只是一间房子几张床的的规模，没有形成规模化。大部分美容院集中在了繁华的闹市区，还有一部分小型美容院则躲进了居民区和各大宾馆。但到了2000年，兰州市美容业进入了一个快速发展阶段，前后出现了十多家投资上百万的大型美容院，在2004年更是出现了投资上千万的综合型美容院—莱仕美容院。在美容院的数目上，更是上了一个台阶，仅城关区就有大小规模的美容院600多家，而且一家比一家规模大，档次高。而且还有一些美容院正在筹备阶段(见表1)。
三、堵芙蓉美容连锁店进行服务营销策略的前提一SWOT战略分析..........5
(一)裙芙蓉美容院服务营销的优势分析........5
(二)裙芙蓉美容院服务营销的弱点分析..........6
(三)裙芙蓉美容院服务营销的机会分析........7
(四)裙芙蓉美容院服务营销的威胁分析..........8
四、裙芙蓉美容连锁店为服务营销策略进行战略定位的必要性....................10
五、裙芙蓉美容连锁店服务营销战略定位........10
(一)兰州市美容消费者的调查.........10
(二)裙芙蓉美容院服务有形化营销策略........11
(三)昭芙蓉美容院服务技巧化营销策略........14
(四)裙芙蓉美容院服务关系化营销策略........16
(五)裙芙蓉美容院服务规范化营销策略........17
七、总结
裙芙蓉美容连锁店的服务营销策略，正是在这些理论的支持下构想的。当然，经营好一个美容连锁机构，光靠这些策略是远远不够的，比如还有成本领先策略、差异化策略、集中化策略等等。在美容行业中，美容院是一个相对比较特殊的实体，它与消费者之间的接触是面对面的，是一种直接而具体的服务。美容院在经营的过程中难免会遇到这样或那样的问题，有些经营者由于缺乏足够的经验，在经营的最初期对于美容院的经营管理仅仅停留在感性的认识层面，有较大的盲目性;也有不少经营者在创业初期尽管取得了暂时的成功，却在最后由于经营方面的疏忽而功败垂成。如何才能取得成功呢?这就需要经营者立足市场，从经营的多层面、多角度、多方位入手。而进行服务营销策略，则是由美容行业不同于别的商品销售业的特点所决定的。服务营销策略是服务企业(如美容院)为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。
参考文献
[1]郭振东.整容术自古即兴[J].医学美学美容，1995, 1, 44
[2]吕娟.盘点中国美容美发市场[]J].法律与生活，2002, 1, 76-79
[3]程兰芳.发展美容高等教育之我见[]J].医学美学美容，2001, 10(下)，26-28
[4]黄静.环境美与身心美的交融[J].健康与美容，2002, 2, 15-22
[5] Babara J. horn. A comprehensive Survey on Beautifying Consuem in Japan [J]，Jurnal of Marketing，Vol. 56 (Apri 1 2000)
[6]杨志刚.我国化妆的发展态势分析[J].中国化妆品，2002, 4
[7]程兰芳.发展美容高等教育之我见[J].医学美学美容，2001, 10(下)，26-28
[8]张亦驰.建立行业准制度，加强到行业自律精神[J].医学美学美容，2001, 9(下)，18-19
[9]时安平.做精明的美容消费者[J].医学美学美容，2000, 6, 12-13
[10]川王鼎.中国消协公布上季度十大投诉热点[J].医学美学美容，2000, 6:87-88
