本文是一篇工商管理论文， 本文通过初步的分析探讨，运用有关价值营销理论对国产 F 系列冠脉支架的价值营销现状和优化营销策略进行了研究。从 F 系列支架的宏观营销环境与微观营销环境入手，得出了 F 系列冠脉支架现行价值营销中的顾客总价值以及顾客总成本问题，分析问题。根据价值链环节分析，探寻能够提升顾客价值的环节，提出解决方案，进行价值营销，匹配顾客价值，提升顾客让渡价值，从而使顾客的满意度提升。针对解决方案的落地实施也进行了策划，以及明确了实施更新的价值营销策略公司内部的保障措施。
第 1 章 绪论
1.1 选题的背景、目的和意义
1.1.1 选题背景
中国作为全球人口最多的国家，伴随经济发展，国民平均寿命不断提升，与发达国家呈现出相似的老龄化程度日益加深的局面，医疗成本增加为国家医保资金带来了沉重的负担，国家倡导的医疗理念正向合理提供社会保障医疗转变；高昂的医疗费用还导致了更激烈的医患矛盾，看病难、看病贵等问题成为政府医疗管控难题。为了缓解医疗矛盾，国家 11 个有关部委联合建立医改小组，正式启动新医改。新医改政策中有涉及到医疗器械采购与入院的两票制、涉及到医疗机构的分级诊疗、按病种收费等新政策。这些政策给医保控费带来了明显效果，促使医疗器械特别是高值耗材的营销策略转变。医疗器械是特殊的商品，关系着患者群体的生命安全与生存质量；医疗器械的定价采购也与普通商品不同，与政府有关部门紧密联系，关系着医保基金的费用负担，因此医疗器械厂商面临的顾客群体多种多样、包括了患者、医生和经销商，医疗器械产品的营销策略也多种多样。基于价值营销角度而言，医疗器械的营销需要考虑到更多的相关群体的价值需求，医疗器械营销策略需要更好的配合政策环境，支持政府推进医疗改革，以最少的医疗成本使患者人群获得最合适的医疗效果，增加社会收益，减少社会矛盾。
高值耗材近年来成为了医保管控的重点。所谓的医疗高值耗材，是指植入人体后对病患生命安全至关重要、生产过程严格管控、必须由专业医务工作者操作使用，价格昂贵的一次性使用医疗耗材。冠脉介入手术量持续增长与中国老龄化程度加深、区县级医院冠脉介入技术普及、冠心病诊疗水平提升以及患者对于微创心脏介入手术的接受程度提高等因素有着紧密的联系，预计 2025 年中国的支架销售数量将达到3426.4（千个），总销售额为 1891.37（百万美元）。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）顾客价值理论
随着竞争的激烈和顾客时代的到来，市场营销的重心已经从以市场为导向转向以顾客为中心。2004 年，AMA①对营销的新定义为：以顾客为立足点，强调营销过程应以顾客价值为中心。顾客价值已经成为市场营销领域的一个重要概念。因此，顾客价值理论是一种更为实用的理论工具，可以帮助企业进一步理解和掌握客户的需求以及价值偏好，培养和加强顾客价值创造能力，从而为顾客创造更高的价值，提高顾客忠诚度，这是企业发展的必由之路。Whittaker、Ledden 和 Kalafatis（2007）指出，顾客价值是客户根据产品类型、情况、经验、品牌和客户特征获得的价值。因此，价值是客户的主观观点。Lai（2009）、Shirin&Puth（2011）、Tam（2012）认为顾客价值会被运用于比较顾客获得的不同产品或者服务、其企业和产品品牌之间的差距。Chen&Hu（2010）提出价值可以分为功能价值和象征价值，功能价值包括对质量和货币价值的一般评估。功能价值是产品质量与支付的价格和花费的时间的比较。象征价值是指与社区、情感、美学和品牌声誉以及产品相关的整体感知。
（2）医疗器械营销策略研究
Bobert W.Fogel(2003)提出随着人口老龄化地加剧以及社会经济发展，医疗器械的需求量将加速上升。麦肯锡中国分公司合伙人乐诚铎(Franck Le Deu)（2012）提出今后医疗器械的市场将迅速向小城市、城镇所在的基层医疗机构扩展，包括经济发展刚起步的中西部地区，中国医疗器械的新兴市场将外移。这些地区随着经济实力的提高，居民对生命质量的要求不断增长，乡镇农业人口医保政策完善，基层潜在的医疗需求将被触发。乐诚铎(Franck Le Deu)认为，预估 10 年之后即 2030 年，全世界范围内最大的医疗器械市场将看到中国市场的身影，在政府的大力支持下，医疗资源充足，监管层将赋予企业更大的运营自由, 一大批本土高新科技医疗器械生产企业将直接受惠，医疗器械的“中国创新”时代近在眼前。①全球知名咨询机构沙利文（Frost & Sullivan）医疗生命科学部合伙人雷尼塔·达斯（Reenita Das）对 2019 年医疗行业发展趋势进行预测，认为亚洲将成为医疗器械创新研发的下一代中心，研发资源丰富，资金充足。
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第 2 章 相关理论基础研究
2.1 价值营销理论
价值营销的概念和理论基础与“营销”理论密切相关，并没有彻底推翻原有市场营销的理论基础，而是建立了更深层次的理论体系，延伸与发展了原有的营销理论，价值营销的着重角度为价值管理。针对价值营销概念的理解，学术界百花齐放，还没有统一概念和解释。
从现有文献来看，最早提出这一概念的是英国著名营销学教授多伊尔，他在 2000年发表的著作《基于价值的营销》中提到了“基于价值的营销”，中国即翻译成“价值营销”。价值营销使得企业在降低价格以外有了另一种可选择的营销竞争方式，简而言之就是针对价值的营销，区别于针对价格的营销。价值营销是新型的营销模式，使顾客获得价值感知，将有形的产品以及无形的品牌赋予明确而实在的价值，并通过价格体现价值，完成营销过程。总之价值营销是给予顾客价值的营销，这种营销方式可以提升顾客满意度，获得顾客忠诚度。
国内最早提出价值营销概念的是在 1992 年由沈胜白教授提出的，他认为价值营销需要使消费者获得最大价值收获，同时使生产者获得最大价值收获，但并未给出价值营销明确的定义。
2.1.1 顾客价值理论
竞争优势的研究由哈佛大学的波特教授首创，而顾客价值理论是此研究的延伸。如何才能在竞争中获得持续长久的优势，学术界以及商业界纷纷参与研究。不仅是学者们，成功的商界精英也对于保持竞争优势进行了各种积极地尝试和探索。针对不同的环节与内容，对企业价值链构成、质量监控、组织流程优化、企业文化、人员架构等各方面描绘了持续的竞争优势应如何建立和保持。但是从研究的方向可以发现，以上竞争优势的改进绝大部分上是从组织内部着手，未充分考虑外部市场因素。当这些尝试与行动不能获得市场认可，不以市场的需求为导向时，企业提供产品和服务就脱离了客户的实际需求，企业就会丧失竞争优势。因此当业界发现不仅仅需要对内部进行改革，并且仅仅内部的变革无法获得竞争成功时，人们纷纷开始探讨从外部市场出发建立优势的可能性，以顾客需求为中心，从消费者的角度建立竞争优势。伍德拉夫认为，只有为客户提供比其他竞争对手更多的价值，即优秀的客户价值，才能提高客户忠诚度和满意度，从而留住客户，在竞争中保持领先的优势。因此在竞争中客户价值作为优势来源，不仅获得了学术界的关注，也使企业界聚焦于此。在市场营销中，价值是指卖方在商品交易过程中所获得的利益，另一方面，价值也是指买方在交易中所获得的产品或服务的收益。“现代营销学之父”菲利普·科特勒对营销本质的理解为通过为客户创造卓越的价值,以实现客户价值为基础，提升公司价值。无论在传统时代,还是在数字时代,这都是不会变化的。”营销的过程实质上是探测价值、创造价值以及传递价值的过程。
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2.2 价值链理论基础
2.2.1 价值链理论基本概念
哈佛商学院的教授迈克尔·波特是价值链理论研究的先驱，在 1985 年率先提出价值链这一概念。他认为企业的运营过程，是一系列活动的集中和整合，包括设计研究、生产过程、销售环节、分销渠道和其他辅助支持活动。所有的这些基本活动环节和辅助活动环节都可以为企业的价值活动提供增值机会。基本活动包括内部物流、生产运营、外部物流、营销和销售、服务等。原材料采购、研发技术、企业人力资源运筹管理和生产运营需要的基建设施建设等则为支持性活动。企业运营中的各种不同环节相互关联，在动态环境中为企业的生产经营活动创造了价值，从整体来看形成了企业的价值链。价值链体现了企业经营管理的全过程，可以帮助企业寻找价值增加环节，改善经营管理，是一种实用的管理工具。
企业之间的竞争既有单独环节的竞争，也有涉及到全环节的整个价值链的竞争，而全环节的完整价值链体现的综合竞争力体现了该企业的竞争力，价值链中的价值增值为企业带来了价值优势。能否为企业股东和企业利益相关群体，包括企业员工，企业顾客以及相关渠道供应商创造价值是决定企业能否存活以及可持续发展的重要衡量因素。根据波特教授分解的价值链环节，可以发现在这些相互不同又具有关联性的价值链各个环节中，可以通过改善从而创造增值价值。而从公司外部与整个市场环境分析，不仅存在内部的价值链，上下游企业之间还存在着产业价值链，涉及到整个行业的方方面面。
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第 3 章 冠脉支架营销环境分析 .................................... 18
3.1 宏观环境分析 ........................... 18
3.1.1 政治因素 ............................ 18
3.1.2 经济因素 .................
