1 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
随着全球经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，我国经济呈现新形态，正在由工业主导向第三产业主导加快转变。在如此状况下，百货行业发展从独立店铺发展到百货商场，而又发展到大型购物中心、依托商业地产的商业社区百货，直到如今的城市综合体。而现在，百货业已经与像餐饮、娱乐、健身等等融为一体，形成了集购物、餐饮休闲和生活于一体的大型综合体系。石家庄作为河北省会，随着经济发展，石家庄的城市影响力不断扩大以及居民消费需求的变化和提高，购物中心作为目前零售较新的业态形式取得了较快的的发展。尤其是近几年来，石家庄购物中心的发展，无论是在数量上或是规模上都处于高速增长期，未来大型购物中心将取代单一的百货店，虽然这是一个缓慢的过程，但发展方向和趋势已经非常明显。2009 年—2016 年 7 年间，石家庄购物中心经历了从无到有、从有到精、从精到多元化的发展历程。可以说，石家庄的商业发展因为在之前一直处于比较落后的阶段，近几年的发展速度十分快速，几年就走过了其他同类城市 10-15 年的发展过程。各具优点、不同大小和方式的商业综合体和购物中心的涌现给顾客带来方便与快捷，拉动了居民生活消费指数的提高，从而扩大了内需，同时也为城市的经济快速发展做了贡献。但在这样的商业模式中，商家之间的竞争也变得异常残酷激烈。只是依据传统的零售商业习惯，只从市场营销或业务流程方面进行规划已不能完全应对消费者的生活购物习惯。企业除非以科学理论为指针，探索实践真理，否则很难得到更好的发展。打造便捷性和高质量的服务体验，为企业谋求最佳的发展战略。
目前，石家庄百货零售业特点如下：传统百货业态占市场主导，多业态组合开始呈现；商业地产配套的购物中心存在过多过滥开发，招商准备不及时，考虑不周密，标准化商业经营管理水平有待提高的问题，导致购物中心出现“千店一面”格局：即购物中心模块结构基本相同，无多大差异，大部分购物中心形成了买卖商品、休闲娱乐、餐饮、儿童板块，甚至各种模块所占比例都惊人的相似”；零售业不呈区域性分布，商业格局由“点”趋向“线和面”，即：百货老店中纯购物消费者占比大，主要分散在是城市主要交通要道。石家庄真正意义上的都会型商业模式圈还有很长的路要走①。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
国内对于波特差异化竞争战略的考察,大多数对其理论都是支持且肯定的。由刘君强的《案例解读波特战略》详尽并深入阐述分析了波特三大理论,通过相关企业的例子,使波特战略理论看起来简单明了，以树牢竞争理念。由包晓闻、刘昆山共同编著的《企业核心竞争力》详尽并深入阐述分析了波特差异化战略的核心—企业核心竞争力,书中认为企业核心竞争力理论是以市场竞争的、无形的、看不到的，动态的非静止的能力资源，从更加有深度的角度丰富了发展策略观,对企业的发展壮大具有信心。《竞争的层次性与可竞争要素差异化战略一基于波特通用竞争战略缺陷之改进和拓展的新竞争战略》文中，张召龙指出了波特竞争战略的不足:忽视企业内部因素的研究, 同质性假定行业内的所有企业，把企业看做“黑箱” ,进而强调从外部市场模式结构来探索竞争优势。企业间的外部竞争状况具有渐进性。企业的本身很多侧面的很多维度具有竞争，在这些维度上选择支撑点和落脚点抢占优势。《建构组织核心竞争力的差异化战略》马凌写道“人力资源是最关键的资源，应该将其优化配置到竞争战略之中”。通过具体环境中对人力资源分析掌握，进而将人力资源发展成为一种具有独特竞争力的资源，通过因人而宜、因时而宜、因势而宜的人力资源开发战略的组织和制定，汇聚成从组织整体全局高度的具有发展性意义的人力资本，而后根据其各自的人力资本和不同的境况，进行差异化经营策略的实施。因此,产品、服务、形象、质量等广为人知的方面可以实施差异化经营策略,公司内部因素上例如人力资源上也可以应用。
差异化的理论在各个行业的应用的考察结果结论也比较多。譬如《论同质化商贸展的差异化营销》。该文首先阐述了我国展览行业演变发展问题，即家具展览的计划目标、展示的主题与题材、展览会外延等方面同质化问题日益突出。纵观我国展览行业二十余年的超长发展，差异化经营策略是减轻展览业相同模式方式质量的消极影响、从而使营销效率更加高效。而同质性商贸展的差异化营销,必须是整体运作模式上的差异化和动态过程中的差异化。因此，不仅要在市场、产品、渠道、方式差异化，最为核心重要的是营销和销售差异化。营销和消费的本质是信息沟通与交流,在供大于求的商品市场上,想让消费者发现或者注意企业的产品，必须采取有效的方法。一个企业的产品想在商品沧海中脱颖而出，就需要通过促销向计划目标市场传递信息资源,从而引起顾客和消费者的注意，使其产生爆买的强烈想法。
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2 研究的理论基础
2.1 企业经营环境分析理论
2.1.1 PEST 理论
宏观环境分析理论（PEST 理论）主要是从 Political、Economic、Social、Technological四因素进行分析企业的环境。
影响外部环境的因素主要有以下四类：
1.政治（Political）环境分析。政治环境通常包括：国家职能体系、政治制度和体制、国家政局和政府态度，法律制度主要指政府颁布的法律法规。
2.经济（Economic）环境分析。经济环境关键战略要素：经济政策（宏观经济政策、财政货币政策、经济体制）、目前的现状（经济结构、市场需求发展状况、GDP、利率水平、）等。
3.社会（Social）环境分析。社会环境主影响最大的就是人口环境和文化背景，还包括：社会文化变化、价值观变化、观念变化、自然资源、自然生态。
4.技术（Technological）环境分析。技术环境包括与企业市场有关的新技术、发展趋势以及应用。
2.1.2 波特五力模型分析理论
20 世纪 80 年代由迈克尔·波特提出。五种行业力量包括潜在进入者的威胁、供应商讨价还价能力、同行业竞争外，还包括替代品威胁和购买者的讨价还价能力。如图 2.1所示。
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2.2 差异化经营理论
2.2.1 差异化经营策略理论的提出
上文已提到 5 种基本竞争力量，即供应商议价能力、替代产品或服务的威胁、客户议价能力以及新进入者的威胁和现有竞争者之间的竞争，这是由美国著名战略管理学家迈克尔·波特提出的一个行业竞争结构的基本模式——“波特模型”。
波特认为：“这 5 种基本竞争力量在不同行业的强弱变化,决定着行业竞争的不同特点和激烈程度, 从而影响了行业的平均利润率。因此,企业经营策略的核心应在于选择正确的行业,以及在五种竞争作用力面前寻找进退有据的地位,作出适当的定位”①,企业现状特性不一样，往往会有三经历不同的选择——目标集聚策略、成本领先策略、差异化策略。差异化策略就是用差异化强化自己的优势，用差异化减弱威胁，强化自己的有利地位。
2.2.2 差异化经营策略中差异的来源
顾客需求的差异是经营策略差异的出发点。顾客差异可以有很多表现形式：顾客的观念不同会造成需求差异；顾客的年龄不同会造成需求差异；顾客的受教育文化水平、经济收入也会对个人的需求造成很大的影响。顾客需求差异就为经营策略的差异带来了创作源泉。需求存在不同，会引起购物心理的不同，进而影响购物行为的判断。例如，有人购物是为了舒适度、有人是品牌驱使、甚至有人只是为了用衣遮体。。当顾客在购物倾向上存在严重不同时,差异化经营策略中差异的源泉就可以从这里解答。比如，对待为了炫耀地位、提高声望购车的品牌驱使族，可以用品牌策略吸引带动；对待为了代步工具购车的刚需需求族，可以用经济实用节能策略来引起这个目标群体的吸引力。
2.2.3 企业在差异化策略中的定位
企业如何差异化定位，受哪些因素的影响，是每个企业确定差异化经营策略必须关注的只能重点。学者熊晓霞在《浅谈企业差异化战略实施中的几个问题》曾指出， “对目标市场继续细分、确定、再细化,是有利于目标顾客群的精准定位,企业基于这些准备工作，再实行差异化的市场竞争经营策略，会为企业的长久发展带来持久的的竞争优势”①。可见，企业的定位离不开三个中的因素指标：内部因素，即自己的和核心竞争力，能够提供的产品特性；外部因素，即竞争对手的对抗实力以及对消费者的了解程度，也可理解为对目标市场的需求熟悉程度。从以上三个着力点出发，有价值、懂需求、应变化，企业差异化定位可以简单总结为以上九个字。差异化经营策略并不是简单拿的追求形式上的特点与差异,而是应该关注——怎样才能比竞争对手更有优势，以上正是企业经营策略要解决的基本问题。
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3 石家庄新百广场环境研究...................... 12
3.1 宏观环境的 PEST 分析.......................13
3.1.1 政治制度和法律体系环境分析...................13
3.1.2 经济模式结构分析........13
4 石家庄新百广场差异化经营策略.....................23
4.1 石家庄新百广场策略选择的影响因素.................23
4.2 石家庄新百广场经营策略总体目标...................23
5 石家庄新百广场实施差异化经
