1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 社会结构转型 国民观念发生变化
传统时期，社会经济形式以小农自然经济为主宰，在宗族主义盛行的熟人社会，长期浸润于社会主流思想以及传统历史故事下的民众，对于医生群体有着天然的崇敬。从历代典籍、到民间故事，中国人对于医生的解读和印象，均局限于中医视角范围内。然而在现代社会，人民普遍将西医视作看病诊治的首选，中医渐渐衰落。对于医患和医学的认知变化，不仅有深刻的社会原因，亦存在视角分裂的专业差异。
在古代时期，大夫多属于“游医”，每到一地，遇到患病人士即展开诊疗，没有固定诊所。此时的医生已经具备早期的道德传统与价值认识。儒学经典典籍《论语》以“仁”为核心，这种精神潜移默化的影响着医疗从业者的道德修养。“仁”字在书中多次出现，如：仁者爱人；克己复礼为仁；求仁而得仁，又何怨？儒家“仁”心思想不仅影响了一代又一代知识分子，同时对有志于从事医生职业的人群产生重大思想影响。我国医学史上有名的“医乃仁术”之命题，充分体现了医疗实践活动的伦理价值。医学技能在医生看来，不仅是解除病人苦痛的工具，也是医生实现自己道德信念的重要方式，即通过治病救人实现仁者爱人、为人造福的心愿①。医生群体坚守心中的道德律，在社会未出现剧变和较大分层的背景下，受到经济因素的影响极小，能够长期坚持认真治病救人，从而与民众保持较为和谐的关系。
在广泛流传的中国传统故事中，古代名医往往被描述得医术精湛，治疗病人通常能妙手回春。如十大名医之一的华佗，被传使用灸法治病，取一两个穴位，进行针灸，很快病症即可解除。另一名医扁鹊，他的真正姓名是秦越人，被百姓誉为扁鹊是因为他每到一处治病救人，为当地带来安康，如同翩翩飞翔的喜鹊，将喜讯带给百姓。
步入新时代，党和国家坚持改革开放的基本国策，致力于推进社会各个方面的革新与进步。不仅进一步优化政治体制改革，亦不断推进经济体制和司法体制改革，同时下决心在难度较大的领域推出各项决策和部署。国家从 2009 年开始了医药卫生体制的改革，着力于改革不合时代需求的政策和资源配置。但由于积弊深重，改革虽在逐步推进过程中取得一些成效，亦留存有诸多问题尚待解决。国家改革的推动是一项重大的系统工程，需要协调各方利益，合理配置已有资源和妥善解决某些领域资源不足的问题，在此过程中不可避免的会出现一些社会矛盾。总体而言，我国医疗卫生事业的改革自开启以来，解决了一些旧问题，也因时代变化产生了一些新问题，必须着眼长远考虑，考虑每一项新改革可能引起的不良反应，并提前建立相关应对机制。
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1.2 文献综述
1.2.1 医媒关系
对于“医媒关系”，学界还未给出明确定义。本文参照相关研究者对于“医患关系”的解释，结合本文研究主题，尝试为“医媒关系”下定义。
从狭义和广义来看，医患关系中的“医”可有不同的解释。“在狭义上主要指医务人员，而在广义上还不仅包括医务人员，还可将其内涵扩展至各种医疗机构、卫生管理人员、医学教育界人员等等①。“关系”在新华字典中有如下几种解释：①事物之间相互作用、相互影响的状态。如例句：效率和公平之间有着非常重要的关系。②人和人之间存在的某种性质的联系，同样也包括人与事物之间。如亲戚或朋友关系。③对事物的影响或重要性；如例句：她说只要是在这边工作，一切都没关系。④泛指原因、条件等。如例句：由于空间关系，大家要靠近一点。⑤表明有某种组织关系的证件。如党组织关系。⑥关联；牵涉。如例句：第三产业是关系到人民群众的重要产业。
本文中所指“关系”主要取以上第一个和第二个解释。综合对学者对“医患关系”定义的参考，本文将“医媒关系”定义为：医生群体与媒体人及媒介组织之间相互作用、相互影响的状态，这种影响主要由媒体报道涉医新闻和医生借助媒介工具表达其对媒体的认知与情感来发生作用。
在查阅相关文献时，笔者以“医生”和“媒体”为关键词在知网展开搜索，结果显示为 50 篇文章。通过梳理，相关研究成果包括以下主题：
探讨媒体对医生的形象塑造。孙振领，黄芳②（2008）以《人民日报》的新闻报道为分析对象，着眼于媒体对医生形象报道以及对医患关系塑造的变化，发现随着我国医疗改革的逐步推进，媒体涉医报道的主题亦在逐渐丰富，但是在报道医疗纠纷时主要集中在医方错误和相关评论上，没有适当报道影响医患关系的理论建构。刘岱淞③（2010）将视点聚焦在医生形象塑造上，结合国家医疗改革的进程，通过梳理《人民日报》自 1984 年医改开始以来三个重要时期（1985 年、1995 年、2005 年）关于医生的新闻报道内容来总结医生形象的变迁状况，发现在不同时期，媒体对医生形象的建构反映出国家与社会对于医生的期望，但市场经济的深入开展使医生在意识形态期望和市场经济力量的博弈中陷入迷茫状态。对于医生媒介形象因恶性伤医事件的发生而由负面为主到逐步转为被民众同情、其正面信息越来越多的现实，任孟山①（2012）认为政府在此阶段应该把握机会，借助媒体当社会更加了解医生的生存和工作状态，提高患者对于医生的尊重的信任程度。
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2 “丢肾门”事件中传统媒体媒介呈现
2.1《新安晚报》新闻报道分析
安徽《新安晚报》记者采写的新闻报道《我的右肾去哪儿了》于 2016 年 5月 5 日刊登，报道称患者刘永伟为宿州籍男子，他在 2015 年 6 月曾因车祸到徐州医学院附属医院接受治疗，在接受手术后出院。然而数月后，经过在安徽当地一些医院检查后，却被告知“右肾缺失”。报道经澎湃新闻网、财经网等媒体及其官方微博转发后，引发大众对医生进一步的信任危机。在此后 5 月 6 日、7 日和 11 日，《新安晚报》均刊发了对于此事的报道（具体版面展示见附录部分）。然而，后来的事实证明，这是一起有违新闻专业精神的失实报道。该报社记者和编辑在报道中有以下特点：
2.1.1 重要版面呈现 强化议程设置
版面编排能够鲜明了展现编辑的关注重点和倾向性。一般而言，头条新闻是新闻价值最大，编辑最希望受众获取的新闻事实，它往往占据最有利的位置或者是时段，且尽量使用最为显眼的图片、字体和颜色，在视觉上占据优先权。《新安晚报》以头条新闻形式，在头版正中间以大图配文字解说呈现该事件，并在两个要闻版面 A3 和 A4 深入报道此事件的发展演变，5 月 6 日，该报继续用头版和 A4 与 A5 三个重要版面对涉事医院进行追责，足见该报社对此新闻事件的重视程度。然而当 5 月 10 官方调查意见出现后，该报在 11 日仅仅以很小的篇幅在A6 版进行展现，如此悬殊的版面设置足以体现编辑设置议程的用意。
议程设置是新闻传播学领域被广泛承认的理论之一。它的着重点在于媒体的主动性。议程设置不同于策划新闻，策划新闻指无良媒体通过虚构事实来博取受众的注意力和关注点，而议程设置是指媒体有意识的将不同新闻事实按照其认为的重要性排列，通过调整新闻呈现结构和呈现顺序来影响受众对新闻重要性的认知。媒体不能决定民众对于某特定事情或者意见的看法，但可以通过安排新闻出现的先后顺序和新闻占据的版面设置来影响民众看待事实和意见的视角。新闻媒介通过议程设置，影响着社会大众对于议程的重视程度和讨论热度。通过议程设置，媒体实现的目标包括以下几个方面：
1、建立共识，实现对话。媒体可以借助设置议程，实现多元主体的意见呈现和沟通，从而在一定程度上促成其建立共识。
2、提高责任，引导舆论。媒体和记者对新闻事件的展现和记录角度和呈现结构能够影响公众对这个问题的具体看法。
3、构造事件，吸引眼球。出于经济原因，媒体将更具反常性和趣味性的新闻放于重要版面或时间，来吸引受众的注意力。
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2.2 相关媒体转载及舆情变化分析
自该报道出现，立即引发各方关注。据人民网舆情监测室数据显示，有关“丢肾事件”新闻达 924 篇，微信文章有 761 篇。在微博上，#右肾瞬间萎缩#话题新闻引发网友阅读 233.7 万次，发表评论 1888 条①。由南方报业发起成立的“南方舆情数据研究院”通过对事件相关信息进行关键词提取、主题聚类分析，总结出媒体报道倾向比例。如下图 2-4：
从上图我们可以看出，仅有 11%的新闻媒体将报道重点放在“右肾”缺失事件是否真实上，报道当事人起诉媒体的新闻比例最高，体现了新形势下医生维护自身权利已经引起诸多媒体的关注，这是医生维权意识的觉醒，对媒体追求专业化报道和遵循职业精神亦是一项警醒。作为健康传播的重要主体，媒体应该时刻谨记真相第一，在此基础上，努力传播正能量，为促进医患关系的良性发做出该有的贡献，同时亦不忘切实履行舆论监督职责，真正做到激浊扬清。在报道中应以事实真相为准绳，尽力全面展示各方意见，在力求公正客观的基础上发挥媒体的积极作用。
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3 “丢肾门”的医生自媒体呈现...............................31
3.1 医生自媒体生态：医疗自媒体联盟成立................. 31
3.2 医生自媒体呈现：话语目标分阶段探究............... 33
4 医媒双方在健康传播中存在问题探究....................52
4.1 媒体传播存在问题分析..............52
4.1.1 采用单一信源...................52
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