90年代大众传媒的审美透视一一由政治意识形态到消费意识形态转型
摘要：毫无疑问，中国在走向现代化的历程中获得了成果也付出了代价。尤其是进入90年代以来，在大众文化和大众传媒的凌厉攻势下.精英文化步步后退。于是，在主流意识衰落、社会中心价值解体、知识分子陷入本世纪第三次低迷之际，由大众传媒所推进的流行文化全面兴起.主导人们生活的新潮流.并同市场文化的功利主义、投机主义、享乐主义合谋，基本控制了民众从物质到精神的所有世俗J比需要。当然大众传媒有其两面价值。正面价值人人皆知，因此.我想侧重谈谈其负面价值。
关键词：90年代，大众传媒，政治意识形态
一、肥皂剧充斥中的“废园”现象
进入90年代，大众为电视肥皂剧所占有.无论是《渴望》、《爱你没商量》、《过把瘾》这类王朔式的调侃剧.还是共匪片、打斗片、言情片、甚至录相片的刺激镜头，大多充盈着一种“性”致勃勃的市民味。某些张扬暴力与性(拳头加枕头)的电视片，在一些地区电视网和闭路电视网中泛滥.同充斥书摊的性文学一起.在世纪未的虚无空间中，展示了中国文化的精神溃败史和对_义化稗史自虐自娱的精神“废园”史。精神“家园”逐渐让位于肉身之“床”，在“床”的兴盛中，家园被废。
废园成为一个文化情结。它的出现标明时代精神已让位于乌托邦，精神和价值的追求已属凤毛麟角并处境艰难，而笼罩在商品经济大潮和世俗生活之上的温情而纱消逝殆尽.大众生活露出了反崇高、反理性的粗俗性和平而性。人们只习惯于在影视调侃中咀嚼生活中那些最简一单的事情和粗浅无聊的快乐，并在无信仰中盲目地渴望刺激和再生产作为自孑绝生存的支点。
金钱意识开始在电视画而聚焦.那些出入星级饭店的红男绿女，住有豪华的别墅.出有“宝马”“奔驰”，投怀送抱.手持大哥大，一幅现代白马“老总”图，引得阮囊羞涩的大众艳羡不已。于是.在金钱就是幸福，时间就是金钱的现代人生lWJ释语境中，赚钱多少成为一个人是否成功的标志，而忙碌则成为当代人的身份证。忙碌使人们不再静思而与心灵独处，人们以电视“大款”为榜样.急欲抓住每一次生财机会.并速成了急功近利、投机取巧、坑蒙拐骗的各种技巧。一时间，十亿人民九亿商，人与人之间充满了捞一把的赌博心态。一旦得手便大红大紫，一失利便跳楼饮鸽，甚至为了蝇头微利而大量制造假冒伪劣和丧失人性地拐卖妇女儿童.丧失了整个生命的信念而变得冷漠、焦虑和贪婪。
在传媒所掀起的“沉重的肉身”对“沉重的精神”的反玫倒算中，整个文化界改观了:消解意义而张扬欲望，反对永恒而酷好当，弃置精神而嗜谈本能。大众文化在传媒广告的牵引下，已经从文化的价值层面向游戏层面回溯:由文化批判而形式结构，由形式结构而直觉表现，由直觉表现而对象摹仿。由传媒所代表的文艺“类象”表明当代文化艺术由灵魂裸露的方式回缩到冷漠绝缘的“纯客观描述”一种放逐本真情感的“语言游戏”。这种状态只能说明某些“大众艺术”的“大腕”的灵魂分裂成两半。这种分裂的灵魂，只能使意志失去涌动的力量，使当代传媒艺术性格更为乖张而飘浮。于是，在这种文化思潮的带领下，人们日益关注自己的钱包和自身的肉体，而对神圣美的东西不再信任，那种虔敬之心和美好情怀为狂妄之心和低俗之性所取代。于是，在这种文化氛围中.人们对光明美好之物总是以阴暗之心裹读而后快之，有的对人自身的伟大之处加以嘲弄，以其狠琐的生存作为存在的最终目的.由此形成一种自我贬损的原罪心理，在丧失活生生的生命意识的同时.使自己成为一个物质膨胀的精神侏儒。而大众文化反过来强调了这种浑浑噩噩生活的现世合法性，于是.流行艺术借助传媒开始了以轻浅谑浪的“侃”的文字游戏人生和世界.去掉了人们所剩无几的价值关怀，使生命升华之境开始错位，使无聊的“肥皂剧”统管了人们感性生活的方方面面。一时间，由那种背离了生命启迪和直面苦难的大众文化包装过的软语柔甜的耳畔丝语.展开了征服漠视深度、玩味平面的大众的“文化策略”:时代缺乏高屋建领的人文精神导向和稳定的审美趣味.鼓吹漫无边际的消费观和享乐观，助长了不健全的好奇心和廉价幸福观，在广告化的生活场景中泛媚俗的人生哨叹和委琐的个人胸襟。而正常的文化批判被无判断的吹捧所淹没.追求一时的出名或生财成为当代文化景观中歼短期效应”的全部目的。
无疑，大众传媒具有很强的浸蚀性。它在给人们感官刺激中不知不觉地“洗脑”。然而在其影响下追名逐利的芸芸众生似乎又走上玩世主义的新迷途.即在思想观念上是无政府的个人主义，在艺术趣味上则是对崇高的挖墙角造成的小世民气。于是对理想的非难和对人类尊严的裘读成为今日时髦:贬斥理想而鼓吹堕落，否定精神信念而刺激感官享乐。我认为，这一精神“废园”现象应当引起当代学者的严重关注。
二、电视广告名牌政治化与消费意识形态
现代广告传媒塑造虚假的金钱神话和消费的意识形态的目的，在于使为温饱问题而努力的大众获得一种理想和谐的假象，通过制造一个温馨的金钱神话或现代化神话.使人们忍受当下的精神苦闷和心理压抑，并把这种受权力话语支配控制的生活当作自由愉悦的生活，把意识的灌输和强制当作自我自觉的意识，把只重金钱的消费社会所强加于个体的控制误认为是个人的自由的必然体现。于是在大众传媒的诱导下.人们的生活和精神出现了有利于操纵的标准化和统一化，使人们逐渐抛弃了超越物质享受的理想价值观念，丢弃一度拥有的或追求的创造性和个体性，走向迎合潮流、唯新是求地趋向时尚。因此，研究大众传媒必须回到文化生产方式的所有权或控制权上来，才能切实地进入对文化的意识权力话语的分析批判。
大众传媒的兴起是建立在“精英文化”衰败的基础上的。当过去那种形而上的乌托邦无济于世，那种狂热的政治神话在现实中露出了非人化的面目时.意识形态开始转型.即由政治意识形态转向科技意识形态(马尔库塞)，再转为金钱意识形态甚至消费的意识形态。于是，金钱和消费的政治化使人认同消费意识形态。今天，充满诱惑的广告本身就是一种世界性的言说方式一种制约人的意识不可选择的“选择”。电视广告在制造新神话的同时，使生活的压抑扩散成贫与富、奢靡与饥饿对应的新冲击波，对这种新意识形态的解读则必然使不同消费阶层的差异和冲突明晰化，使人类共同富裕的承诺在当下的消费巨大反差中，演绎成一种钱就是权的世界人生分裂冲突的对峙图景。而这种消费至上所引发的人与人、人与社会、人与世界的紧张关系却不期然地被纸醉金迷的生活包装所掩盖.在农民问题、工人问题、知识分子问题，现代化代价与出路间题、权钱交易问题、道德沦丧问题、文化滑坡问题成堆的今天，影视界娱乐与传媒广告却无视这些一触即发的问题，甚至掩盖这些问题，从而反衬出广告语言的浅薄空洞。它虽然风靡全国，但却丧失了生活的地基，反映不出任何时代的症候，它只是同义反复的重复、延伸和再现，藉此，靠自己花哨而没有规则的声、光、色的技巧维持一个空名罢了。
90年代的电视广告大战，使广告不仅仅在推销某种产品，而且在推荐一种超前享乐消费方式。文化正在商品化，商品又已身份化了。商品的消费(包括文化艺术)都成为消费社会心理的实现和标示其社会地位、文化品味、区别生活水准高下的文化符号。因此，“名牌”成为“时尚”，追求名牌并不主要追求其使用价值，那些一掷万金乃至百万金的大腕大款，在购买名牌商品时所感到的躇橱志满，所体会到的出人头地和当今世界舍我其谁的心理幻象，是以一种文化的(或变态文化的)方式对人与我、我与世界的关系进行重新编码。当这类大款被名牌所包装起来时，他那苍白的灵魂和空虚的大脑不再被人所注意，人们(尤其是涉世不深的少女)被这种文化的商品或商品的文化包装所“震惊”而感到一种眩惑，这种心理失重使其立即放弃原有的文化价值尺度，而重新对生活进行文化编码，进而认同这种名牌包装的人是文化强人。而今，电视和广告进一步促进了这种名牌包装术.使人消费名牌时误认为自己具有了文化名牌的品质。对这种金玉其外，败絮其中的现象进行价值判断是容易的，然而进行文化层面的分析则涉及一个非常重要的问题，那就是消费主义风行.使消费名牌化、政治化(中心化)。文化由心性的铸造成为时尚的包装，任何歌星、影星、丑星不经过名牌式的广告包装.就有被大众遗忘的危险。而真正有思想、有艺术特点的思想家和艺术家却因缺少文化包装而默默无闻。
电视以其直捷的言、像画面，播出了各类娱乐节目、知识竞赛、港台歌星MTv，以及直播各类“夭王”、“龙”、“虎”的演唱后，从而培植了一批数目惊人的“追星族”。渐渐地，人们看世界的方式滞留于电视。人不可能逃离画面去从独特的角度看和听，并且，这种看的方式是编排定的，当你刚为失学的儿童或惨遭毒手的少女而扼腕时，广告的“味道好极了”或“最新马桶除臭剂”会立即使你的扼腕之思失重。大而言之，这个信息迭加的时代，电视机、收音机、报刊杂志将成千上万的信息强制地输入每个大脑。在市场经济的制约下，“大众化”的深度模式已被“大众化”的平面模式所取代.编播人员不断根据大众需要播出千篇一律的实用性、娱乐性和大众性的节目，减低或取消有思想性、论争性、深度性的节目，从而使大众在不动脑筋的笑与乐中.放松了理性批判和改造世界的意志，放逐了对生活的反思以及对人生的真、善、美的价值判断。大众看世界的窗口如今只有小小的屏幕，凡是上面播出的就立即家喻户晓.而凡是上面找不到踪影的似乎从来就没有发生过。可以认为这种获得信息的狭窄化，是商品市场经济导演的文化观、价值观的趋同化，这种恶性循环将意味着历史的消解和思想者的隐遁。因为，被媒体所聚焦则成为名人、名流、名星，不被其关注则等于无，市场和传媒成为存在与不存在、名与不名的场所和价值尺度。炒文化终于使文化中最可贵的“超越性”、“可能性”变成了“享受性”和“现世性”。传媒的“炒”文化的负效应使人们再也没有心灵对话的审美沉思和可能，而只能跟着影视的感觉走.跟着广告的诱惑去选择
