百分百论文网：论我国大众媒体的发展前景与特点

<p>百分百论文网：论我国大众媒体的发展前景与特点</P> <p> </P> <p>摘　要:近年来,我国的大众传媒业发展速度可谓一日千里,每年为国家提供大量利税。大众传媒产业的发展是在不同的媒体之间、同种媒体内部以及媒体与传媒市场的互动中进行的。传媒产业的市场竞争、跨媒体整合、新旧媒介形态并存、集团化构成其互动特性。　</P> <p> </P> <p>关键词:大众传媒 产业互动 竞争性 渗透性 不可替代性 融合性</P> <p> </P> <p>大众传媒,即大众传播媒介的简称。新闻学、传播学所研究的大众传播媒介,是指面向社会公众进行开放性传播的媒介,如报纸、杂志、广播、电视、书籍、新闻通讯、音像制品、展览制品、电影等。本文研究的大众传播媒介,主要是指报纸、杂志等传统的纸质媒体和广播、电视等传统的电子媒体以及新兴的网络媒体。改革开放之前,我国的大众传播媒介如报纸、广播、电视等等,都是依靠国家财政供养的事业单位,我们只是把它们视为舆论宣传工具,当作单纯的公益性事业靠国家财政拨款进行建设和发展。实行改革开放之后,尤其是市场经济体制确立后,大众传媒业的运行机制、传播观念、传播手段和方法等都有了相应的调整,我们对大众传播媒介的性质、作用的认识已经有所变化。</P> <p>大众传媒是产业的观点逐步成为理论和实践工作者的共识。近几年来,我国的大众传媒业与一些传统的产业相比,发展速度可谓一日千里,据初步统计,到2002年底为止,我国出版报纸2100多种(是1978年的11倍),总印数350亿份;期刊8800多种(是1978年的9倍),总印张已超过100亿;图书品种超过15万(是1978年的10倍),总印张已达400多亿;广播电台达290多家;电视台已有450多家;通讯社2家;互联网用户已达5435万,www网站有29万多个,有的网站日点击量已近1000万。统计表明,中国传媒产业每年要为国家提供大量利税,已成为继电子信息、制造业、烟草业之后的第四大利税产业。传媒产业的发展是在不同的媒体之间、同种媒体内部以及媒体与传媒市场的互动中进行的。大众媒体的互动特性有如下一些。　　</P> <p> </P> <p>1.　市场逐鹿———传媒产业的竞争性　　</P> <p>传媒之间的竞争,由传统的报纸、广播和电视之间的竞争,已经拓展到多媒体互联网、广播、电视和报纸之间的竞争。</P> <p>1.1　竞争的模式。首先是传统大众传媒报纸、电视、广播之间的竞争愈演愈烈。一份有关中国受众与大众媒介的综合调查报告指出,在20世纪80年代初,人们获取新闻的主渠道依次为:广播、报纸和电视,其中听广播的占到53%,而看电视的仅占13%;但到了90年代,则依次为:电视占51%,报纸占39%,广播占9%。虽然报纸始终处在中间的位置,但电视对报纸的影响远远大于广播对报纸的影响。也就是说,现在这种态势,电子媒介对报业的冲击力更强了。电视主要是利用声像的优势,利用不受文化程度的限制,利用“现场直播”这样一种不受时空影响的手段,对报业构成了直接的威胁。</P> <p>如1984年洛杉矶奥运会时,《新民晚报》的记者从现场发回了大量报道,由于当时电视的优势还没有充分显示出来,报纸的零售一下子增加了十几万份。但1996年亚特兰大奥运会时,尽管报社派了三位记者前去采访,零售只增加了四五万份。其次是大众传媒内部的竞争。以报纸产业为例,各种报纸之间的竞争也日渐激烈。从80年代至90年代的10年间,我国报纸总数从186种发展到2000多种,新世纪之初发展到2100多种,增加了10倍以上,而且在受众和作者数量较为确定的前提下,存在着新闻资源、受众以及作者资源再分配的问题。于是便出现了“发行大战”、“稿酬大战”和“采访大战”。如《浙江青年报》为了能较大幅度地提高新闻照片的质量,推出了凡在该报头版刊发的新闻照片,均可得到1000元稿酬的措施。再次是多媒体互联网与传统大众传媒的竞争。</P> <p>从1994年中科院高能物理研究所的计算机网络与美国Internet联网以来,现已有7条专线连通Inter-net(国家教委128K专线、中科院64K专线、邮电部北京64K专线、邮电上海64K专线、北京化工大学64K专线、吉通公司256K专线)。互联网作为传媒,从信息递达容量和传输速度两方面来看,都是传统传媒无法比拟的。</P> <p>1.2　竞争的特点。媒体之间竞争激烈的态势对传媒产业的直接影响是什么呢?也就是在这样竞争的背景下传媒产业显示出哪些特点呢?</P> <p>一是竞争使各种传媒共享市场,任何一家媒体均不可能再独享市场,或占较大的市场份额。以浙江省为例,1991年《浙江日报》发行量为43.50万份,当时的《钱江晚报》发行量为25万份,为《浙江日报》的58%;到了1995年,《浙江日报》的发行量降至37万份,而《钱江晚报》的发行量升至50万份,为《浙江日报》的167%。据统计截至l997年2月28日,浙江省共有正式报纸86种,其中综合性日报32种,晚报8种,其他行业专业报和社会群体对象报等共46种,发行上基本形成了三分天下的格局。</P> <p>二是竞争促使传媒之间优势互补,强强联合,购并汰劣,进行重组。最突出的一点便是报纸、通讯社的上网,也就是出电子版。到1996年底,大约有20余家报纸成为互联网成员。至2003年初,全国绝大部分省市的主要报纸均已上网。以后的报纸在刊登新闻热线时,还会刊出网址。这种大众传媒之间的强强联合,是一种很明显的竞争特色。</P> <p>三是竞争的内涵从单一的竞争发展到综合实力的竞争。以报业竞争为例,可分成以下几个阶段。第一阶段在80年代初期,由于可选择报纸品种相对缺乏,因此仅有的几家报纸的竞争主要是报纸内容的竞争,如果所登载的内容贴近读者就会有市场。因此,报社也将力气花在采写编排上。第二阶段的竞争是报纸总体质量的竞争,始于80年代末90年代初。由于报纸品种的增加,内容上有多家报纸都具备了贴近读者的特点,因此,除了内容,读者也十分看重包装(即印刷质量)以及递达时间(发行质量),因此,报社也相应地开始注重印刷设备的引进和发行队伍的建设。在这一阶段,许多有实力的报社开始走自办发行的路子。“邮发合一”这种发行模式,主要是依靠各地邮电局进行报刊征订、运输、投送。其缺点日益明显,一是费用高,邮发的费用是报款的35%,而且收订的报款不是一次付给报社,不利于报社调配资金;二是报社没有办法去考核发行质量。如果出现读者没有收到所订报纸的情况,报社只能与邮局去协调,而不能采取及时的补救措施。</P> <p>另外,报社也不能因为发行质量问题去扣邮局的款。针对这种情况,许多报纸开始自办发行,截至1990年4月,全国300多家城市报纸中已有128家自办发行。加上其他行业的自办发行报纸,总计有500多家已经自办发行,占到我国正式报纸的三分之一左右。第三阶段的竞争是报社综合实力的竞争。始于90年代中期,当报社有较强的综合实力后,就能在报纸质量有所保证的前提下运用强有力的手段赢得市场。如《杭州日报》在1993年11月,创办了我国报刊史上第一张下午报《杭州日报·下午版》。由于是随报附送,该报在第一年中贴进印刷发行采编费用逾3000万,但由于报社的综合实力雄厚,在贴钱一段时期后,带动了广告,至1997年,仅《杭州日报·下午版》一年的广告收入就达4000万元,不但扭亏,而且还有较大盈余。与此相类似,有的用降低售价的办法来增强竞争力。《广州日报》由8版扩至12版后,每份报纸的售价仍定为0.30元,结果发行量一下子就上升5万多份。而发行量的上升又可以带动广告,从而形成报纸运作的良性循环。</P> <p>此阶段的竞争还有一个显著特点是报外经济的竞争,随着年盈利资金数额的增长,如何运作这些资金求得增值,也是十分关键的问题。增值效益好了,可使报业得以更快发展,但若投资失败,则会反过来拖累报社。所以这种综合的竞争使报社又从仅是关注报纸本身的动作转到关注报外经济的发展。当前在报外经济的发展方面一大特色是介入房地产业,其发展潜力可观。一轮“资本经营”的较量已提到议事日程。四是竞争使公费订阅报纸日益减少,直接威胁到某些报纸的生存和发展。公费订报是典型的计划经济的产物。随着市场经济的发展,特别是股份制等多种公有制实现形式的进一步确立,公费订报将越来越困难。如在股份制改革后,许多企业将工会、团委、党委等部门都合在一起,那么工人报、青年报等报纸的发行会随着所挂靠部门的弱化而使其公费订阅得不到保障。所以,只有真正针对市场拓展发行对象,针对自费订户提供价廉质高的报纸,报业发展才会上一个台阶。</P> <p>1.3　竞争的深层原因。首先,与我国市场经济的飞速发展大背景是紧密相连的。“传媒业即产业”的观念已经为人们普遍认同。理论上对传媒产业的肯定是传媒竞争有了观念上的支持,也即“政治家办报,市场化运作”的共识已经初步达成。其次,我国传媒发展现状也是导致竞争日益激烈的直接原因。以上海市为例,该市共有86种报纸,已有