百分百论文网：论哈马斯对大众传媒的结构分析与认识

百分百论文网：论哈马斯对大众传媒的结构分析与认识

摘要:随着传媒日趋商业化,政治经济力量对传媒的干预以及大众传媒本身的媒介特性,资产阶级新闻媒体受到了政府的管理和控制,民意不再是理性讨论的结果,传媒由私人组成的公众私人机构变成了官方机构,新闻媒体成了官方或半官方的组织,实质上成为公共权力的喉舌。这样,传媒最初的基础就被彻底颠覆了,它作为受法律保护的公共领域的机制的地位变得可疑。

关键词:大众传媒 公共领域 结构转型

Abstract:With the tendency of commercialized Mass Media, and the political and economical powers’interferenceof it, and also the special features in itself , Mass Media has been under the control and administration of the gov-ernment. Thus the public opinion is no longer the result of theoretical discussion. Mass Media has been transferredfrom the community of personal organization to the official institution. Mass Media has become the official or half(official organization, and actually it has become the voice of the public powers. Therefore, the original base ofMass Media hasbeen completely overturned, and the position of itsmechanism in the public field which isunder theprotection of law is also become doubtful.

Key words:Mass Media; public field; constructional transfer

在哈贝马斯心目中,18世纪的资产阶级公共领域最贴近他的政治理想。具有教养和识见的小资产阶级自发地在咖啡店自由论政,充分发挥公民社会制衡政府的作用。当公共领域转移到大众传媒的舞台之后,哈贝马斯认为它日益沦落,传媒日趋商业化,民意不再是理性讨论的结果,而是公关广告活动的产物。再加上政治经济力量的干预以及大众传媒本身的媒介特性,使得公共领域产生了结构性的改变。哈贝马斯把公共领域的最典型的机制———报刊作为分析对象来考察公共性原则的转变,在他看来,“一方面,随着报刊逐渐商业化,商品流通和社会成员交往这二者之间的界限越来越难以确定,公共领域与私人领域在私人天地里越来越没有明确的界限。另一方面,由于某些政治条件能够保障公共领域各种机制保持独立,因此,公共领域再也不是私人领域的一部分了。”[1](第216页)报刊业的发展经历了三个阶段。

它最初从私人通信系统中发展起来,并且长期被私人通信所垄断,其最初形式是小型手抄业,活动基本上局限于新闻交流与新闻监督。当报刊一旦从纯粹新闻报道发展成思想传播,当个体文人的新闻写作相互产生竞争时,在收集新闻和发布新闻之间加入编辑这一新环节,报刊的出版功能和经济功能于是由编辑和发行人分别承担。报刊就进入了第二个阶段———“个人新闻写作阶段”。这时广义上的政治因素,作为一种新的因素与报刊原来的经济因素接合了起来,报刊从纯粹发布消息的机制变成公共舆论的载体和主导,变成了政党相互斗争的政治工具。作者们把定期出版的报刊当作一个新工具,想通过说教,把他们的批判意见公之于众。这时候的报刊是在公众的批判当中发展起来的,它是公众讨论的一个机制,它主要关注的是确立公众的批评功能和传播信念。编辑具有较大的自由,能够使参与讨论的成员之间进行充分交流。

尽管报刊业也有一定商品基础,但本身并没有商业化。这时的报刊甚至还常常赔钱。到19世纪后半期,随着资产阶级法治国家的建立和具有政治功能的公共领域在法律上得到认可,具有意识批判的报刊业得以摆脱意识形态竞争的立场,而能真正从事商业活动,专心赢利;传播信念的报刊转变为商业报刊,于是报刊进入第三阶段。报刊为了谋利,它必须扩张资本基础,扩大技术和组织机制,使其经营政策服务于商业效率的要求,报纸越来越成为资本主义企业,同时它也受到了企业外部利益集团的各种影响。报刊业在19世纪后半期的发展表明,报刊在商业化的过程中,自身也越来越容易操纵了,随着其编辑版面对广告版面越来越紧密的依赖,报刊业变成了某些私人的一种机制,成了有特权的私人利益侵入公共领域的入口。

这时出版与编辑之间关系发展了变化,编辑活动从写作活动彻底变成了一种新闻专业活动,报纸的地位不再取决于编辑而是取决于发行人。编辑的评论自主权受到了明显的限制。随着新闻传播手段、传播技术的发展,报刊业加强了组织联合和经济连锁。20世纪新的新闻媒体———电影、广播、电视开始出现。传媒的经济集中及其技术———组织协调程度极大加强,新闻媒体的投资及其新闻威力变得十分巨大。这时新闻媒体受到了政府的管理和控制,传媒由私人组成的公众私人机构变成了官方机构,新闻媒体成了官方或半官方的组织,它在实质上成为公共权力的喉舌。这样,传媒最初的基础就被彻底颠覆了,它作为受法律保障的公共领域的机制的地位变得可疑。按照自由主义公共领域的模式,传媒这种具有批判精神的公众的机构应当由私人掌握,不受公共权力的干涉,从而它能够为广大公众提供一个自由发表其言论的广阔空间;这样,传媒就能够成为公共舆论的载体,成为公众通过讨论来制约公共权力的有效工具。但是在过去的一个世纪里,由于商业化以及在经济技术和组织上的一体化,传播媒介变成了社会权力的综合体,致使公共传媒的批判功能不断受到侵害。

与自由资本主义时代的报刊业相比,一方面今天的大众传媒的影响范围和力度达到了前所未有的程度———公共领域本身也相应地扩展了,另一方面它们又越来越远离这一领域,重新集中到过去的商品交换的私人领域。它们的传播效率越高,它们也越容易受某些个人或集体的影响,如果说过去报刊业只是传播和扩散私人公众批判的媒介,那么现在这种批判反过来从一开始就是———甚至只能是———大众传媒的产物,随着个人的新闻写作向大众传媒的转变,公共领域因大量的私人利益的注入而发生了改变。尽管这些私人利益本身并不完全代表作为公众的私人的利益,但是它们在受私人控制的这一领域———它们曾经是话语载体,如今,却首先是具体利益的直接载体———却优先得到表现。由于市场受卖方限制的程度越来越大,而同时,随着垄断的加剧、技术的密集,造成了生产的大批量化,这就需要有一个长期销售战略,以确保拥有相对稳定的市场。这时候,科学化的市场销售变得尤为必要,广告竞争取代了价格竞争,市场因被控制而变得混乱(不再透明);这反过来导致了诸商品之间的经济合理性难以比较,商品的交换性价值就越容易受到广告的心理作用的影响。于是,这样两种趋势明显是相互联系在一起:一方面,有一种发达资本主义大型商业以及市场越来越受到卖方限制的趋势,另一方面是大众传媒的一体化文化被广告洪流所吞没。

19世纪中叶广告代理机构兴起,六七十年代报刊开始划分编辑版面和广告版面。广告代理机构与报刊的紧密合作,把广告版面交由广告代理机构专营,结果,广告公司完全控制了报刊的重要部分。而在新闻媒体中(广播、电视、电影),广告同样在其中占据了统治地位。广告公司除了利用现成的宣传机制,自己还创办报纸杂志和特制印刷品。它们通过大众传媒的娱乐节目,用特定模式引导消费,这就是大众娱乐的实质。传媒划分为编辑版面和广告版面,理论上其功能被区分为两种:编辑版面作为公众的私人的公开批判;广告版面作为个人的或集体的私人利益的公开展示。似乎有一种新的独立于政治领域的经济公共领域(即广告公共领域)产生,而公共领域的公开批判功能丝毫没有受到影响。但事实上,经济公共领域从来就不是与政治无关,特殊的私人利益的公开展示从一开始就与政治利益融合在一起。因为随着商品拥有者之间的竞争通过广告侵入公共领域,政党冲突、阶级利益之间的竞争也进入了公共领域。到了19世纪中叶,随着资产阶级和无产阶级对立的公开化,私人利益的公开展示便完全具有了政治意义;而在两次世界大战期间开始的公共关系的实践中,广告便公开承认了自己的政治功能。公共关系的实践使私人利益的公开展示超越广告而发展到了“舆论管理”阶段。公共关系不像广告那样总是针对私人消费者,它针对的是“公共舆论”或作为公众的私人。它侵入“公共舆论”的变化过程,总是有计划地制造新闻或利用事件吸引人们的注意力;它运用心理学的有关研究成果及特写技术、形象宣传技术,通过与大众媒体结合,紧扣人们普遍关注的话题,把这些东西用精心设计的形象的展示,来改变公共舆论的方向。

公共关系把新闻报道与宣传结合了起来,信息的发出者把自己的商业意图隐藏在一种关心公众福利的角色背后。这样一种对消费者施加影响的方式,使公共领域的公认功能和有组织的私人利益之间的竞争被统一起来了。这样,公共关系便赋予了其所宣传的对象一种公共利益物品的权威,它让具有批判意识的私人组成的公众自由地形成对他的看法,最终达成共识———它要在作为公众的消费者那里唤起了一种迎合态度,但又要让他感觉到“自愿”而不是被大众传媒的操控者所强迫而产生的。另