本文是一篇传播学论文，本研究对象主要为中国国家及各城市卫生健康部门发布的 70 部中国禁烟类视频公益广告以及韩国保健福祉部发布的 70 部韩国禁烟类视频公益广告。中国的禁烟类视频公益广告主要来源于国内优酷视频、腾讯视频、中国公益广告网等网站；韩国的禁烟类视频公益广告主演来源于大韩民国保健福祉部（相当于我国卫生部、民政部）YouTube 官方账号。
第一章 研究概述
一、公益广告研究现状
（一）国内研究现状
我国第一部系统研究公益广告的专著《公益广告导论》的作者潘泽宏在书中将公益广告定义为“面对社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意规劝和引导。”
我国有些学者在总结国外公益广告理论的基础上，为公益广告作了如下定义: 公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。虽然我国对公益广告没有明确的定义，但不同学者定义的侧重点有所不同，可以概括地归纳出公益广告主要具有非营利性和公益性，是向社会公众宣传社会公益道德的广告活动。目的是引导一般群众对突出的社会问题的看法和态度，通过引导或警告等方式改变他们的观念和行为，促进社会问题的解决或缓冲。①对于公共服务广告的商业化倾向，学术界对这一理论既有支持也有反对。有学者认为，公益广告具有一定的商业特征，符合我国国情，也有其合理性。只要处理好，企业和公益广告的双赢就可以实现。
我国对公益广告的研究形式主要采用两种方式：一种有关公益广告研讨、讲座、培训等；另一种形式是研究者在国内出版物上公开发表研究成果。公益广告的研究理论涉及宽泛，与广告学、传播学、文化学、社会学、心理学、教育学等学科理论都具有一定的相关性。研究的领域也十分广阔，为学者提供充分的研究空间。
（二）国外研究现状
国外公益广告的发展较早,产生于 20 世纪 40 年代的美国。公益广告的内涵， 多从不同角度进行探究，至今并未统一。在美国，公益广告被称为“公共服务广告”，将其理解为“旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或者缓解”。欧美国家的公益广告多由国际性或全国性组织、机构制作与发布。在公益广告学术研究方面，欧美国家的学者专业背景多为传播学领域，研究的领域涉及公益广告的创意与诉求、公益广告的效果研究、公益广告的说服策略、公益广告的信息真实性以及公益广告的伦理研究
二、禁烟主题公益广告研究现状
（一）禁烟类公益广告的界定
禁烟公益广告是以广告题材来划分的众多公益广告中的一类,它既具有自身的特殊性,同时也具有公益广告的共性。所谓“禁烟公益广告”是指以禁烟为主题的公益广告。当前,对这一类公益广告的叫法还不统一,也有人将其称为“戒烟公益广告”、“控烟公益广告”等。笔者认为,戒烟公益广告与控烟公益广告都是将受众预设为吸烟者，没有挖掘到吸烟者身边被迫吸二手烟的受害者,而禁烟问题则包括了解吸烟的相关科学知识、吸烟给个人和社会造成的危害、吸烟的发展情况、禁烟的重要性等等问题。并且禁烟一词可以表明对烟草坚决抵制的态度。而“控烟公益广告”是指政府相关部门的宏观政策控制,其中既包括对烟草发展的控制,也包括对吸烟者的控制。理解起来,颇有歧义。由此可见,“禁烟公益广告”这一名称,无论是从理论上还是实践上都是对此类公益广告最为合适的叫法。故本文将以“禁烟公益广告”这一名称进行研究。
（二）研究现状
禁烟公益广告是公益广告中以禁烟为主题的，它是公益广告中以不同广告题材划分的。禁烟公益广告也是属于健康类公益广告的一种。这类公益广告的宣传主旨是公民的健康问题。禁烟公益广告与其他类的健康公益广告有着相同的共性，但是它也有自己的特性。在我们日常生活中看到的健康类的公益广告除了禁烟之外，还有禁毒、预防甲流、预防艾滋病等。这类的公益广告最直观的是宣传烟、毒品、病毒等对人的身心健康的危害性。但是禁烟类的公益广告除了宣传对人本身的危害之外，最重要的一点是宣传在吸烟的同时对别人也造成了危害。我国现今的禁烟公益广告有：吸烟伤害自己、拒绝二手烟、从今天开始戒烟等广告主题。其中吸烟伤害自己，宣传的是吸烟对吸烟者本身的危害；拒绝二手烟，宣传的是吸烟对别人的危害；从今天开始戒烟，宣传的是戒烟的好处。禁烟公益广告无论是根据哪种主题来宣传，最终的宣传目的都是希望人们不吸烟。
第二章 研究设计
一、概念界定
经过综述后笔者发现，对于禁烟类视频公益广告的界定，可以细分成三个部分展开探究。首先对于“禁烟类”，主要是从公益广告的分类出发，“以禁烟为主题的为社会公众服务、促进公共利益 、传播公共理念，尤其引起公众对禁烟问题的关注的广告宣传”来作为界定依据。其次，对于“视频公益广告”，主要是从公益广告呈现形式来看，将“以平滑连续的视觉效果、有情景的画面的形式来表达主题进行传播的公益广告”作为界定依据。最重要的是，对于“公益广告”的界定，是“禁烟类视频公益广告”概念界定的关键与根基，根据历年来学者界定的不变内核与侧重点变化，笔者梳理出变化趋势，以期抓住概念定义的核心，在此基础上，联系概念变化特征，对“公益广告”进行界定。
综上所述，笔者将“禁烟类视频公益广告”定义为：以视频的形式传播，并且以禁烟为主题的为社会公众服务、促进公共利益 、传播公共理念，尤其引起公众对禁烟问题的关注的广告宣传。
二、研究问题
1.对近 10 年中韩禁烟类视频公益广告作品分别进行内容分析，深入挖掘同一禁烟主题的视频公益广告在不同国家，社会、文化背景下的呈现。
2.基于对近 10 年中韩禁烟类视频公益广告的比较，找到产生差异的影响因素。期待为未来禁烟类公益广告的创作提供借鉴与参考。
针对以上研究问题和研究对象特点提出研究维度，同时也是编码表类目制定的依据和编码的测量尺度，在编码表的类目制定章节，笔者将会对具体维度进行细致的说明与诠释。
第三章 研究发现............................................10
一、视频时长及人物................................................ 10
（一）中韩视频时长要求不同.........................................10
（二）中韩广告偏向安排多个角色.................................11
第四章 研究结论......................................25
一、中韩禁烟类视频公益广告的不同点.............. 25
（一）基本要素中体现差异..........................25
（二）表现方面分别使用写实与夸张的手法........................................26
（三）说服方式分别采用主导型与引导型................................26
第五章 局限与展望...................................33
一、研究创新与不足............................... 33
二、研究展望.............................. 33
第四章 局限与展望
一、研究创新与不足
本文在回答了笔者提出的两个研究问题的基础上，还得到了可以为今后相关研究提供帮助的成果。研究开展前期，界定禁烟类公益广告的概念，便于今后研究者继续相关问题的深入研究。其次，本文深入结合语言学、符号学、传播学等学科知识，结合禁烟类视频公益广告本身特点，挖掘研究对象特性，对编码类目进行细分、制定。并且以往的研究都缺乏规范的研究设计架构以及具体研究样本的说明，这些问题在本研究中都有了新的尝试，以期待为公益广告的研究做出贡献。由于种种原因，研究还存在一些局限。首先，样本和研究方法的不足。
由于抽取的样本量较小，样本量不能全面反映两国禁烟类公益广告的差异，比如，中国的公益广告在十年间的产量远大于样本量，为了研究的可行性，采用的随机抽样方法只能在一定程度上反映中韩禁烟类视频公益广告中呈现的相同与差异。其次，内容分析的不足，在数据分析前的类目构建中，多次感到类目定义与数据测量转化的难度，虽然借鉴了其他学者的研究结果，但对中韩两国禁烟类视频公益广告类目构建具体操作时，可能存在着界限不清晰的问题，对数据结果的科学性和客观性产生了一定影响。
第一，样本数量有限。本研究中收集的样本量为 140，虽然在常规的量化研究中数量不低，但要想掌握“禁烟类视频公益广告”总体的情况，选取的样本数量越大、典型性越高，得出的结论越能接近总体。
第二，第二，收集样本时间段有待延长。由于笔者精力有限，选取了十年的样本，对于了解目前的中韩禁烟类视频公益广告特征尚可，但制定的抽样时间段不足以研究样本整体的变化趋势。
第三，发布主体样本覆盖不全面。就收集的样本来看，仅仅选择两国政府组织发布的禁烟类视频公益广告，收集的样本量较小。
结语
以能够反映社会的公益广告为研究对象，聚焦于长久以来被关注的禁烟问题，基于禁烟类视频公益广告本身进行内容分析，深入挖掘同一禁烟主题的视频公益广告在不同社会背景下的呈现。
研究对象主要为中国国家及各城市卫生健康部门发布的 70 部中国禁烟类视频公益广告以及韩国保健福祉部发布的 70 部韩国禁烟类视频公益广告。中国的禁烟类视频公益广告主要来源于国内优酷视频、腾讯视频、中国公益广告网等网站；韩国的禁烟类视频公益广告主演来源于大韩民国保健福祉部（相当于我国卫生部、民政部）YouTube 官方账号。对这些禁烟类视频公益广告展开内容分析，深入挖
