本文是一篇传播学论文，本文结合创意传播管理理论，对“开心麻花”电影原生广告的沟通元、创意传播机制以及创意传播实现路径进行研究。最终发现，创意传播管理理论对“开心麻花”电影原生广告的创意传播具有重要指导价值。
第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
随着中国电影产业化脚步越来越快，电影票房和院线荧幕数量在逐年增长。从“电影蓝皮书”《全球电影产业报告（2019 版）》可见，“电影娱乐日益成为年轻人的主要休闲娱乐方式，人们倾向于观看符合自己审美的影片。”1经济的发展使得电影类型也层出不穷，人们可选择的影片类型不断增加。近年来高质量的喜剧电影不断增加，其中，“开心麻花”系列电影无论是票房还是口碑都取得不菲的成绩。
原生广告重视用户体验感，它与媒介环境融合紧密，投放至电影中与电影主题内容契合度高。因此，原生广告被频繁地运用在电影作品之中。2008 年，陈刚教授提出“创意传播管理（CCM）理论”，“认为沟通元是实现创意传播的关键，指出在创意传播过程中，任何类型的广告都是依托沟通元来进行创意传播的。沟通元能引发生活者的协同创意，在数字生活空间内形成广泛传播的过程。”2因此，深化延展沟通元，扩大创意传播的范围，“开心麻花”电影原生广告可以达到更好的创意传播效果。
通过对知网文献的收集与统计，笔者发现，针对电影中原生广告的研究并不多见，针对“开心麻花”系列喜剧电影中原生广告的创意传播研究更是少之又少。所以本研究以“开心麻花”系列电影中原生广告为研究对象，研究其创意传播过程。
第二节 研究现状
自 2003 年“开心麻花”成立以来，一直致力于喜剧作品创作，逐渐形成了独具特色的喜剧风格。2015 年，“开心麻花”推出第一部由话剧改编而成的电影 ——《夏洛特烦恼》，从此以后出品多部深受人们喜爱的喜剧电影，无论是电影质量还是票房，都取得了可观的成绩。因此，学者们对“开心麻花”系列喜剧电影日渐关注，关于“开心麻花”电影的研究文献也逐年增加。笔者概括分析以往学者对“开心麻花”电影以及“原生广告”的研究成果，为本文研究“开心麻花”系列电影中原生广告的创意传播积累理论知识。具体如下:
一、“开心麻花”系列喜剧电影的研究现状
自 2003 年“开心麻花”成立以来，一直致力于喜剧作品创作，逐渐形成了独具特色的喜剧风格。2015 年，“开心麻花”推出第一部由话剧改编而成的电影——《夏洛特烦恼》，从此以后出品多部深受人们喜爱的喜剧电影，无论是电影质量还是票房，都取得了可观的成绩。因此，学者们对“开心麻花”系列喜剧电影日渐关注，关于“开心麻花”电影的研究文献也逐年增加。
笔者在中国知网上以“开心麻花”为主题词，共搜索到 146 篇文献。其中，以“喜剧电影”为主题词的文献共 29 篇。知网文献对“开心麻花”系列喜剧电影的研究方向主要集中在三个方面，具体如下：
一是聚焦电影内容创意研究。例如学者高美珊在《开心麻花的喜剧电影模式解读》一文中讨论“开心麻花”系列喜剧电影的创作过程，对其创作理念、创造手法以及创意内容进行了系统全面的研究。
二是研究电影与话剧 IP 的转换。学者齐婧宇从戏剧结构、场景剧本、表演方式四方面论述话剧向电影的转换过程，指出未来话剧 IP 改编电影应该从更广泛的题材入手, 为观众带来好作品，也能促进话剧与电影这两种艺术形式各自的发展。
三是探析电影中的女性角色的塑造。学者刘小铭以《李茶的姑妈》惨遭滑铁卢为研究切入点，对电影塑造女性角色的缺失进行研究。
第二章 “开心麻花”电影原生广告的创意传播机制
第一节 生活服务者：生活服务者多样化，根据电影主题投放广告
在数字生活空间中，广告主的身份也随环境变化而发生了变化，不再是信息的传播主导者，而是与生活者平等交流、提供商品与服务信息的生活服务者。
在电影原生广告营销传播过程中，生活服务者的任务在于为生活者提供具有吸引力的原生广告。因此，需要依据电影内容和生活者兴趣来寻找沟通元，创造贴近生活的原生广告内容。这样带有热点属性的原生广告更易于在社交平台中实现创意传播。
一、生活服务者多样化，既营销产品又提供服务
在“开心麻花”系列电影中，生活服务者多样化，可以分为营销产品和提供服务两种。
首先，营销产品的生活服务者主要目的在于通过原生广告来销售产品。例如在“开心麻花”电影中宣传的小米运动手环、三星 note5、可口可乐等等产品。生活服务者在电影中嵌入产品原生广告，使其成为电影内容的一部分，尽量避免打扰观众观感。
其次，提供服务的生活服务者可以分为应用软件运营商和实体商家两种类型。影片《跳舞吧大象》中与必胜客、肯德基的合作，影片《李茶的姑妈》与陈吉旺福的合作等等，都是电影原生广告实现了与实体商家的合作。影片《羞羞的铁拳》与墨迹天气 APP 合作，影片《跳舞吧大象》与“劲舞团手游”APP合作，代表“开心麻花”电影原生广告与应用软件运营商的合作。原生广告类别与电影主题相贴合，能够形成很好的传播效果。这类原生广告创意传播渠道主要集中在微博等社交平台中。在电影上映期间，电影官博发起微博互动活动，吸引更多生活者参与，在电影上映过程中会取得有效的创意传播效果。
第二节 传播内容：广告类别贴近生活 与电影内容契合度高
“原生广告的优势有两个：一是为生活者提供有价值的信息，二是融入媒体环境中，实现广告‘原生’。”13学者黄蓉认为原生广告具有隐于内容、优质原生和高适配性三个特点。高质量的原生广告会根据媒体平台不同的特点来调整表现形式和语言特色，只有这样才能做到高级的“原生”[10]。例如，阿迪达斯品牌与“墨迹天气”APP 合作，制作卡通表情原生广告，身穿阿迪达斯服饰的卡通人物不仅能提醒用户天气变化，还能根据不同天气变化穿搭，提升原生广告趣味性，将阿迪达斯服饰品牌与“墨迹天气”APP 更好融合。因此，原生广告与“开心麻花”电影内容相贴合是创意传播的关键。
与此同时，“开心麻花”电影多为现实题材，例如《西虹市首富》讲金钱与真情、《半个喜剧》讲爱情与友情、《驴得水》讲人性等等。电影用诙谐的语言诠释现实问题，电影主题与现实生活结合密切。所以“开心麻花”电影原生广告内容多与生活联系紧密。因此，原生广告的高契合性表现为两个方面：一是与电影主题契合度高，二是贴近生活。
一、 原生广告内容垂直领域多样，食品类别占比最高
“开心麻花”电影中的原生广告内容垂直领域分布较广，食品饮料，电子数码，实体商家均有涉及。原生广告内容在与电影题材相契合的同时，也与生活者的现实生活息息相关。比如影片《李茶的姑妈》中“街电”共享充电宝的原生广告内容，共享经济催生共享充电宝的发展，但是不同品牌之间的竞争也很激烈，“街电”共享充电宝通过影片《李茶的姑妈》营销，既符合电影背景，又带给观众一种与现实生活关联的亲切感，增加产品创意传播效果。
第三章“开心麻花”电影原生广告的创意传播实现路径..............................28
第一节 寻找沟通元：挖掘生活者兴趣点 引发共鸣..............................28
一、 挖掘生活者兴趣点.........................28
二、 差异化寻找沟通元.....................................29
结语................................39
第三章“开心麻花”电影原生广告的创意传播实现路径
第一节 寻找沟通元：挖掘生活者兴趣点 引发共鸣
在创意传播管理理论框架下，要实现“开心麻花”电影原生广告的创意传播，首要就是要寻找能够引起生活者共鸣的沟通元，形成协同创意，扩大传播范围。生活服务者需要挖掘生活者兴趣点，关注数字生活空间的热点信息与内容，将这些信息内容与电影情节相结合，根据电影情节塑造易于传播的个性化沟通元。
一、挖掘生活者兴趣点
在大众传播时代，广告主需要寻找的是一个鲜明的、有标志性的创意点。然而在数字生活空间中，这样的创意显然已经失去了活力。在当下，生活服务者必须从生活者的兴趣点出发，利用兴趣点塑造沟通元，吸引生活者参与协同创意，不断强化、延伸沟通元，这样才能激发生活者的共鸣，达到广泛传播的效果。
首先，“开心麻花”电影题材贴近生活，更容易引发生活者共鸣。“开心麻花”电影是植根于现实生活的黑色幽默，通过荒诞的故事反映人内心深处的情感和社会情绪。现实喜剧题材是“开心麻花”电影最大的亮点，也成为原生广告在电影中赖以生存的“沟通元”。在《夏洛特烦恼》中，亲情与珍惜成为主题，《驴得水》则是反应权力与金钱的故事，是当代人情绪的痛点和敏感点。这些痛点变成了其原生广告塑造沟通元的创意依据。
“开心麻花”电影题材贴近生活与其创作观和创作过程密不可分，“开心麻花”喜剧摒弃传统的恶搞喜剧，根植于现实生活，站在生活者中间，替生活者说出心里话，引起共鸣。与此同时，“开心麻花”电影作品改编于话剧，在剧场与观众一起完成作品，不断修改完善成真正符合大众兴趣点的作品。
结语
“开心麻花”电影原生广告，较为成功的塑造沟通元，通过激发生活者参与协同创意实现了创意传播。本文结合创意传播管理理论，对“开心麻花”电影原生广告的沟通元、创意传播机制以及创意传播实现路径进行研究。最终发现，创意传播管理理论对“开心麻花”电影原生广告的创意传播具有重要指导价值。
首先，“开心麻花”电影原生广告的沟通元是创意传播的核心要素。塑造沟通元主要依赖“开心麻花”IP、电影主题和生活者兴趣点，因此它在“开心麻花”电影原生广告中表现类型多样化。沟通元的三大特点还有助于电影原生广告在数字生活空间内被广泛传播。
其次，“开心麻花”电影原生广告的广告主与消费者的身份有所变化。广告主转变为生活服务者。生活服务者在创造原生广告的过程中重视生活者体验，不再是单向营销，而是重视与
