本文是一篇市场营销论文，本论文以市场营销相关的理论为主要依据，在对盛京银行的发展状况和信用卡产品简要概述的基础上，通过对盛京银行的宏观环境、产业环境和内部环境进行详细分析的基础上，重点对盛京银行信用卡产品的优势、劣势、机会、威胁和在辽宁地区的市场细分、目标市场选择、市场定位进行了细致和深入的分析，结合盛京银行自身各方面的资源和辽宁市场的实际情况，制定出盛京银行信用卡业务在辽宁市场的营销策略。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
国际信用卡业务最初诞生在 1949 年的美国，最初的目的是凭借该卡证明俱乐部成员具有一定身份和支付能力。由第三方中介承担俱乐部成员和饭店的账务清算工作，这种“先消费，后还款”的理念正式出现。随后，这种卡片得到了迅速的扩张，截至1956 年，其年交易额已经超过了 2.9 美元，特约商户达到了 9000 多家，商户的性质从餐馆扩张到租车行、礼品店甚至是旅游娱乐项目。1966 年，美国的一些银行共同组成了银行卡协会，也就是之后的万事达公司。在 1966-1970 年间，美国同业银行卡协会总计寄出了 1 亿张卡片，卡片数量的增长也使其消费额得到了迅速扩张，1970年，美国信用卡的消费总额已经超过了 70 亿美元。此后，信用卡开始从美国本土传播到亚欧板块上，出现在加拿大、日本和英国等发达国家，随后新加坡、马来西亚、香港等国家也开始发行新用卡业务。
中国的信用卡诞生到现在已经经过了三十余年，在 2015 年之前，中国的信用卡行业一直都是由中国银联所垄断，所有信用卡都是通过中国银联系统进行清算，而由于垄断状况的存在，导致刷卡手续费持续高涨给提升了商户的运营成本，商户接受信用卡消费的热情不高。随着 2015 年 4 月国务院发布《关于实施银行卡清算机构准入管理的决定》在此决定颁布之后，符合要求的机构都可以申请在中国境内从事银行卡的清算业务，在此之后，境外机构和国际信用卡开始进入中国进行发展，随着竞争局面的改变，信用卡业务在网络、市场以及相关服务环节都得到了较大程度的完善，而信用卡业务的快速发展以及给银行所带来的高额利润，使其逐渐发展成为产业经济的重要组成部分。对于银行来说，信用卡业务的成本较低，能够更满足新兴客户的需求，这就使得商业银行把信用卡业务作为一项关键的金融手段，成为其零售板块的中心。根据中国银行业协会统计的信息显示，据中国银行业协会在 2019 年 6 月发布的数据显示，截止到 2018 年末，国内信用卡行业的竞争态势已基本成型，在各大银行当中，发卡量最高的是中国工商银行，发卡量累计达到了 1.51 亿张，其次为建设银行，发卡量为 1.21 亿张，除此之外，中国银行和农业银行的发卡量也超过了 1 亿张，其他发卡量较大的银行还包括广发银行、交通银行和中信银行等，具体内容如图1.1所示。
图 1.1 2018 年中国主要银行发卡量市场份额情况
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1.2 研究方法
1.2.1 文献研究法
文献研究法指的是全面地搜集、整理、鉴别国内外与选题有关文献的过程。在这个过程中，通过对大量相关文献的阅读，以及客观的研究分析，形成对所研究领域科学、系统的认识，进而为后续的研究提供理论基础，避免由于主观判断而造成的偏差。本人在论文选题和撰写过程中，阅读了市场营销相关的文献 60 余篇，通过对营销相关知识的系统梳理和总结，了解相关的营销理论以及国内外营销理论的发展现状，为本文制定的营销策略提供理论依据。
1.2.2访谈研究法
访谈研究法指的是研究人员围绕所研究的主题，按照实现制定的研究计划，结合直接的工具向被访谈者进行提问，由访谈者当场记录被访谈者回答的内容，由此来了解所研究内容真实的市场情况。在访谈的过程中，由访谈者直接控制访谈的节奏，也可以针对被访谈者回答的情况进行进一步的追问，通过对不同背景、不同学历和不同需求的被访谈者进行交流，进而了解与研究主题相关并有价值的一手资料。本文在撰写过程中，通过对银行内部信用卡中心营销人员、现有客户和潜在客户的调研与访谈，准确了解盛京银行信用卡业务目前的实际情况，现有客户和潜在客户的持有信用卡的状况和使用情况，以搜集的信息为依托，分析客户对于信用卡业务的实际需要，进而设计出满足客户需求的产品，并为新产品开发和推广提供良好的依据。
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第 2 章 相关理论概述
2.1 市场营销概论
2.1.1 市场营销概念
市场营销最早产生于美国，于 20 世纪初开始出现萌芽，随时生产经营活动、市场经济不断发展，环境的不断变化，陆续经过了功能研究阶段、形成和巩固阶段、市场营销管理导向阶段、协同和发展阶段、分化和扩展阶段。
在上述不同发展阶段当中，西方学者从不同的角度对市场营销这一概念进行了定义，在微观层面，美国市场营销学会（American MarketingAssociation,AMA）在 1960年将市场营销定义为：将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动；麦卡锡在其出版的《基础市场营销学》一书中，首次提出目标市场的概念，将企业面对的消费者视为一个特定的群体，企业在适应环境的前提下，制定市场营销组合策略，使目标市场的需求得到满足；在宏观层面，营销学大师 Philop Kotler 指出，营销是与市场有关的人力活动，其目标是为了在满足人类需求和欲望的基础上，通过和市场打交道来实现潜在的交换。
1985 年，美国市场营销协会在之前定义的基础上，进一步对市场营销的定义进行了扩展，即：市场营销是对思想、产品及劳务在设计的基础上，完成具体的货物和服务的设计、定价、促销和分销的具体规划步骤和实施，进而实现个人和组织进行目标交换的过程。1990 年，格隆罗斯在实践的基础上，将市场营销的概念设定为：市场营销是基于某种利益的前提下，在履行承诺时，通过相互交换，使消费者及其参与者之间建立联系，并采取有效的措施维持和巩固这种联系，使各方的目的得到实现。
综上所述，市场营销的概念和定义并不是像数学公式一样具有标准的形式，在理论和实践的发展过程中，市场营销的概念和定义得到不断地变化与发展。
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2.2 环境分析工具
2.2.1 PEST 宏观分析模型
PEST 宏观环境分析模型最早是由哈佛商学院的弗朗西斯·约瑟夫·阿基拉于1967 年提出的，在他看来，企业和组织的经营受到了四种环境因素的影响，即政治因素 P，经济因素 E、社会因素 S 和技术因素 T。企业和组织的经营受到这四种因素综合的影响，将这四种因素统称为“PEST 宏观环境分析模型”如图 2.2 所示。
图 2.2 PEST 分析法
（1）政治法律环境
政治法律环境指的是影响和制约企业和组织经济活动的各项国家政策和法律法规等，上述国家政策和法律并不受企业和组织的影响和控制，对企业或组织的经营活动有较强的约束力，企业和组织只有在稳定的政治法律环境下才能获得稳定的发展。
（2）经济环境
经济环境指的包括企业和组织所在区域内的经济发展水平、宏观经济政策、经济结构和经济体制等各方面的因素。经济环境中的国内生产总值、居民消费水平、价格指数等指标对企业和组织的生产经营活动具有重要影响。
（3）社会文化环境
社会文化环境指的是社会环境对于企业发展和创新的驱动力，社会文化体现在多个方面，包括社会结构、生活方式、文化传统、风俗习惯以及居民的受教育水平和对待新生事物的看法等因素。
（4）技术环境技术
环境对于企业和组织的影响主要体现在两个方面，一方面，企业和组织可以利用先进的技术来获得竞争优势，使企业能够取得发展的先机；另一方面，技术进步使各企业之间的竞争局面更加激烈，迫使企业不断创新来迎合消费者的需求。具体来说技术环境包括产业和行业的新技术、社会科技力量以及科技水平等。
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3 盛京银行信用卡业务营销环境分析.......................... 14
3.1 盛京银行及其信用卡业务简介........................ 14
3.1.1 盛京银行简介....................... 14
3.1.2 盛京银行信用卡业务发展现状...................... 15
4 盛京银行信用卡业务营销策略优化.....................................34
4.1 盛京银行信用卡业务的 SWOT 分析.................................34
4.1.1 优势分析...............................34
4.1.2 劣势分析............................34
5 盛京银行信用卡业务营销策略实施的保障措施......................... 51
5.1 人力资源保障................................. 51
5.1.1 制定差异性的营销人员绩效考核体系........... 51
5.1.2 提高营销人员的素质水平.................... 51
第 5 章 盛京银行信用卡业务营销策略实施的保障措施
5.1 人力资源保障
5.1.1 制定差异性的营销人员绩效考核体系
为了保证制定的营销策略能够有效实施，首先应通过内部选拔和外部聘任两个途径对盛京银行信用卡营销人员的数量进行补充。在内部选拔方面，在外部聘任方面，通过定期开展校园招聘和社会招聘两个途径来对营销人员进行补充，校园招聘主要通过在辽宁地区的东北大学、辽宁大学、东北财经大学等招募营销专业的人才；社会招聘主要通过辽宁人才网、沈阳人才
