本文是一篇市场营销论文，本文只是从营销层面对河北中烟 Z 公司的营销策略进行了分析，提出了改进建议。但对一个公司的经营需要从多方面综合考虑，如果本文能将战略管理、成本管理、财务管理、物流管理等多学科一起进行综合性分析，将更有利于解决河北中烟 Z 公司营销中存在的现实问题，那样对 Z 公司就更具有现实意义了。
第 1 章 绪论
1.1 论文的研究背景
1.1.1 研究背景
中国现在是全球上最大的烟草消费国，全球 3.4 亿烟民是中国人，占世界总吸烟人口 1/3 左右，拥有巨大的消费市场。中国对烟草行业实行专卖制度始于 1982 年，经过凝练总结形成了“统一领导、垂直专卖、专卖专营” 12 字制度核心。自 2002年起，工业企业与商业公司开始改革，实施工、商分离的管理模式，全国范围内的烟草企业陆续进行合并、重组，成立了包含 18 家省级中烟工业公司在内的数十家烟草工业企业。自此开始，竞争主体的减少、竞争秩序的规范，中国烟草迎来量价齐飞的黄金十年。但是，中国经济发展步入新常态以后，国家 GDP 增幅已从两位数增长降至 6.5%左右，卷烟经济的两位数增长也已成为历史。2018 以来，烟草行业总体运行态势趋稳、市场状态全面恢复、消费需求逐步转旺。在 2020 年年初召开的全国烟草工作会议上，国家局又明确提出坚持烟草行业 “稳中求进”的发展基调，再次强调坚持“总量控制、稍紧平衡”的调控政策，提出 2020 年全行业实现税利确保2%，力争 3%的理性发展目标。与此同时，国家局立足推动全行业高质量发展，再次提出做大品牌、市场的行业的发展战略，行业总体发展形势趋于稳定、运行态势持续向好的局面将继续延续，可以预见未来行业将会迎来新一轮的“黄金发展期”。
1.1.2 选题意义
在经济全球化和消费升级趋势的市场环境中，企业为巩固和增强自身市场地位，越来越重视营销策略。但由于卷烟属于特殊商品，学术界对卷烟生产公司营销的研究还较少，目前缺乏权威的理论来指导其构建适合自身发展的最优营销策略。本文通过对河北中烟 Z 公司所处的国内烟草营销的宏观环境、烟草行业发展的中观环境以及 Z 公司所处微观环境的分析，分析改进 Z 公司现行的营销策略，为卷烟生产公司提供了清晰的路径选择，有助于构建并完善适用于卷烟生产公司营销策略体系，对于丰富卷烟生产公司营销理论具有一定的意义。本文通过对河北中烟 Z 公司发展现状及营销环境分析与总结，较为全面、针对地指出其制定营销策略时所需关注的重点，也为其他卷烟生产公司的营销策略的研究提供一个值得借鉴的研究思路。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
随着全球经济一体化的持续推进，加上我国接连地加入世贸组织与世界卫生组织，来自国际烟草巨头进入国内市场压力和新型卷烟对传统卷烟的替代冲击，中国的烟草业将不得不承受压力、直面挑战，处理限制行业发展中的一连串问题，制定出更加有用地营销策略顺应市场的改变，提升中国烟草企业的竞争力。国内学者主要是从两个方面来进行研究，一方面是烟草生产企业围绕品牌展开的全方位营销策略研究，另一方面是烟草销售企业相对专注的渠道策略研究。
(1) 烟草工业企业的营销策略研究
工业企业从品牌的定位到再定位、从品牌的形象到品牌的传播、从品牌的系统管理到品牌的营销，主要围绕产品策略中的品牌策略展开，原因在于现行的中国烟草专卖制度下工业企业定价策略、渠道策略、促销策略受到重重限制，扩大销售的方法只能依靠产品策略的实施，品牌影响力的提升就成为企业提升竞争力和综合实力的关键。
厉剑波在《SDZY 公司卷烟营销传播策略研究》中写道：“伴随着消费者人均可支配收入的不断提升，健康意识的增强，法律控烟力度的收紧，国内烟草发展环境竞争加剧，卷烟的消费总量逐渐减少，，烟草企业面临的销售局面十分严酷，眼下最重要的是在社会允许的前提下，探索出行之有效的销售办法和促销手段，提升企业的利润，改善如今经营不利的局势。借助科学的、新兴的营销传播手段，就能实现扩大品牌的影响力，让更多的人们关注到企业的产品，从而提升企业的市场竞争力和综合实力[1]”。
马福涛在《A 中烟公司细支卷烟产品网络营销研究》中写道：“最近一段时期烟草行业营销策略以网络化为主要特征，由于国内互联网设施已非常完善，中国有大量的网民聚集在互联网上，借助互联网进行烟草的营销，挖掘潜在消费人群对于新兴规格细支卷烟的营销意义重大[2]”。
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第 2 章 理论概述
2.1 PEST 分析模型
PEST 分析模型是分析外部影响因素的方法，其中每一个字母代表一个因素，分析内容包括：政治环境（P）、经济环境（E）、社会环境（S）、科技环境（T）。
2.1.1 政治环境分析
政治环境是指企业经营并开展营销活动的地区其政治形势和国家政策。政治环境包括政局的稳定、政府的工作效率和政策措施等。政府的经济政策主要指税收政策、财政补贴等财政政策。
2.1.2 经济环境分析
经济环境是指企业经营并开展营销活动的地区其经济发展基础和相应的货币政策。分析消费者收入与支出水平、经济发展水平等，能够帮助企业及时了解经济环境的动向。
2.1.3 社会环境分析
社会环境是指企业经营并开展营销活动的地区其固化的价值观、宗教信仰、风俗习惯、消费习惯。企业营销活动应围绕当地的社会环境展开，通过本土化的营销策略，使产品被消费者认可，实现产品的快速市场化。
2.1.4 技术环境分析
技术环境是指企业经营并开展营销活动的技术背景，主要表现在科技对社会经济结构调整的推动，新技术对零售商业结构和消费习惯的转变，空间技术影响企业营销组合策略的创新，科技发展促进企业营销管理的现代化。
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2.2 4P 营销理论
杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在 1960 年最早提出了 4P 理论，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
2.2.1 产品策略
企业为了在同类产品的竞争中获得有利的形势，在生产和销售产品时所运用的一些列手段和措施，包括产品的组合策略、产品生命周期策略、新产品策略、品牌策略、包装策略。
2.2.2 价格策略
企业通过对消费者需求的调查和预先估计以及产品成本分析，选择一种能吸引消费者达成市场营销组合的策略，包括新产品定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略、差别定价策略、价格折扣定价策略、地区定价策略等。
2.2.3 渠道策略
企业为了促使产品或服务能够顺利通过市场交换而选择的进入路径和路径管理过程。它关系到企业销售地点的选择、销售时间的选择、销售终端的选择以及销售人员提供的服务。
2.2.4 促销策略
企业通过人员或非人员的方式将产品或者服务信息传递给顾客，帮助、影响、说服顾客购买其产品或服务，或者至少引起潜在顾客的关注，激发购买欲望的活动。
图 3-1 Z 公司 2015 年至 2019 年产量图
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第 3章 河北中烟 Z公司销售现状分析······························9
3.1 河北中烟 Z 公司概况······················9
3.1.1 Z 公司简介 ·······························9
3.1.2 Z 公司企业文化 ····························9
第 4章 河北中烟 Z公司营销环境分析·························15
4.1 宏观环境分析—PEST 分析 ···················15
4.1.1 政治环境分析 ······················15
4.1.2 经济环境分析 ······················15
第 5章 河北中烟 Z公司营销现状及存在问题分析·····························25
5.1 Z 公司营销现状 ·······························25
5.1.1 产品策略现状 ·························25
5.1.2 价格策略现状 ·························27
第 7 章 河北中烟 Z 公司营销策略实施保障措施
7.1 构建品牌培育体系
河北中烟 Z 公司要通过工作法的形式，规范活动流程，打造营销工具，有效推广应用创新营销手段，系统构建终端品牌培育体系，强化线上线下工作支撑。同时，结合销区工作实际，立足零售和消费两个终端，提供个性化、定制化服务，推动终端营销活动深入开展。要强化跨界营销，营销部门上下要开阔思路，站在更高的层面谋划品牌培育工作，要在整合好营销部的内部资源的基础上，充分借助公司内外部的资源和力量，为品牌发展提供强有力的支撑和保障。要充分发挥好“荷花科技”的作用，从专业人才引进、终端活动投入、跨界营销创新等多个方面探索实践，力争尽快构建形成系统完备、运行有效、投入产出比更高的品牌精益培育体系，为全面提升品牌发展质量和效率提供体系化工作支撑。
精益营销是精益管理的一个组成部分，要把“精益”的思维和工作贯穿到营销应用当中，以业务方法创新和流程改善为主要途径，进一步提升资源配置效率，以更精准的信息采集、更科学的品牌管理、更稳定的市场状态、更精细的客户服务、更前瞻的消费营销、更高效的基础管理，助力营销工作水平全面提升，推动营销工作全面转型。
图 3-2 钻石品牌月度销量图
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结论
通过对河北中烟 Z 公司公司营销策略的研究，目前河北中烟在荷花品牌卷烟营销上非
