本文是一篇市场营销论文，本文对建筑业行业背景、企业面临的内外环境进行介绍，结合营销效果现状分析，剖析了 A 公司现有营销策略中存在的问题及原因，进行市场选择和定位，提出营销策略优化设计方案及保障措施。
第 1 章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
近年来，百年未有之大变局在加速演进，国家经济发展速度走低的压力不断加大，城市化进程逐步放缓，建筑业经历鼎盛的高速增长期后，进入高质量发展时期，部分建筑施工企业发展速度逐步放缓，表现出经营业绩不佳、市场份额缩减、利润下降的态势，建筑企业传统市场营销模式已无法跟上市场环境深度调整的节奏。从宏观环境上看，产业调整和转型升级加速，国内经济正处在转方式、优结构、换动力的重要关键时期，加速提升经济高质量发展水平，国家政策调整支持建筑业提质增效。同时，党中央提出推进国家治理体系和治理能力建设的重大战略部署，深处国家整体运行模式下的国有建筑企业，要想适应市场并赢得主动，必须紧跟国家战略，以市场经营管理体系升级为目标，重新审视传统市场营销模式，进一步优化市场营销策略。同时，疫情对基建行业短期形成冲击，后疫情时代建筑业如何发展，成为营销工作新课题。
从建筑行业上看，高质量发展促使建筑业供给侧呈现新趋势，新技术与基建领域深度链接，建筑企业需要在构建产业新生态中实现新旧动能转换。区域布局调整释放营销空间，重点区域联动发展和区域经济新增长点加速打造，京津冀、长江经济带、粤港澳、雄安等区域建设相继上升为国家战略，为建筑企业在区域市场布局上提出新要求。行业内细分市场升级换代，建筑业细分市场从满足低端需要向满足中高端需要转变，对大型建筑类企业的市场营销专业能力、资源储备、营销模式的支撑作用带来挑战。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
(1)建筑市场营销理念、特征方面。Lana Lovren i Butkovi (2014)指出，建筑业的营销经历了简单或古典、中等复杂的商务合作战略和复杂的市场营销三个阶段，认为建筑企业市场营销是产品、技术、人员资格、管理本身和其他资源的组合使用[1]。Mahmood Mokhtariani(2017)认为建筑业市场营销的产品是一种工业的、以项目为基础的、主要以服务为导向的产品，具有特定特征，并指出建筑企业应规划三个工作领域：项目活动、关系营销和营销混合相关职能[2]。Helm(2020)指出，企业市场营销特别重要的特征是市场营销情报能力，其中运用好整体宏观经济观点，以获得额外的洞察力，以便成功开发产品[3]。
(2)建筑市场营销影响因素方面。Anonymous（2010）分析了媒体渠道支出前景、媒体预算、营销机构选择标准、业务挑战及建筑师和建筑供应商的销售策略，确定了供应商、建筑承包商、建筑师和开发商未来的增长、并购和投资预期对建筑行业的影响[9]。Akmal Aini Othman（2015）研究了建筑企业与其主要建筑材料供应商间的协调关系，建立营销资源、采购过程协调和企业绩效之间的联系，研究结果表明营销资源对市场具有正向和显著的影响[10]。Sulafa Badi（2017）对建筑市场关系营销进行研究，通过对企业所有者和六个主要利益相关者之间的关系进行分析，重点关注自我网络密度、纽带强度和关键利益相关者的突出程度，认为人际关系是根据交流的频率、好处交换的价值和情感投入多少来衡量。研究结果强调了建筑企业在结构和关系上的高度嵌入性，其中关系纽带主导着建筑业主网络[11]。
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第 2 章 基本理论和方法
2.1 市场营销理论
2.1.1 市场营销概念
市场营销概念自产生以来随着社会经济的快速发展其内涵不断丰富演进。美国市场营销组织在上世纪 60 年代提出市场营销的概念为：市场营销是从供应者向需求者传递货物和服务所进行的经济活动。在上世纪 80 年代，将概念优化为市场营销是对知识、产品和服务进行生产、标价、销售的整体过程，从而产生能满足消费者和企业目标的互换。进入 21 世纪，重新对市场营销进行定义，指出市场营销是对需求者创造、交付产品的过程。
菲利普·科特勒提出的定义中，指明了营销的价值引导，认为市场营销是个人和组织通过制造产品和价值，并与需求者有序交换，来得到其需要的一种活动的全过程。而格隆罗斯强调了营销目的性，认为市场营销是在动态调整的外部情况下，实现客户需要、实现组织目的市场活动，包括市场调查、市场选择、产品生产等一系列经营活动。基恩·凯洛斯将各种市场营销区分为多种，将市场营销定义为向客户提供服务的活动，关注市场营销是对市场情况的辨识，认为市场营销是通过销售这一节点将生产产品的单位同需求者连接在一起的活动。
2.1.2 建筑市场营销特点
建筑领域工程项目由于其自身独特的生产建造方式、不同的消费群体、受政策等环境的多重影响，其表现出与其他行业市场营销的不同特点。
(1)需求被动性。建筑产品的产出主要是基于其他行业的投资带来建设业务。建设是固定资产投资转变为实体工程的手段，建筑市场营销在一定程度上表现出一定的被定性。建筑行业因其被动性，也极易受到行业资质准入、区域壁垒、地方政府与企业的关系等特殊宏观政策环境影响。
(2)产品定制化。建筑业根据不同业主的需求和客观条件提供产品和服务，不同的业主表现为不同的需求，因此每一个项目都具有相对独特性。建筑行业的产品更多是定制化的项目产品，标准化程度不高。
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2.2 市场营销策略理论
2.2.1 市场营销策略 4P 及衍生理论
4P 营销策略理论是杰瑞·麦卡锡提出的，包括产品、价格、渠道、促销等策略。产品策略指满足客户需求和目标市场客户进行的产品营销策略，通过对产品包装、质量、功能、特点等因素进行组合和推广；价格策略指企业通过折扣、分期付款等方式对产品进行营销，通过价格浮动来实现销售目的；渠道策略指企业通过选择产品销售渠道和流通方式来进行营销，合理选择交货方式、中间商等来完成营销目的；
4P 组合发展到现在，己经经历了从 4P 到 6P、10P、7P 等理论衍生。6P 理论即在 4P 组合基础上扩展了政治力量要素和公共关系要素，以便有效地向政府推销产品、培育品牌。10P 其基于 6P，增加了探查、细分、优先、定位等内容。7P 理论强调围绕客户需求来占据目标市场，在 4P 要素下，增加了人员、有形展示和过程管理。7P 理论与 4P 理论的差异主要凸显在新增加的 3 个内容上，综合来看 4P 理论关注产品，是实物营销的理论，而 7P 则侧重于在产品要素之外为客户提供的服务上。
2.2.2 市场营销策略理论创新发展
4C 营销理论聚焦消费者需求，把消费者的真正期待和需要作为导向，从 4P 理论站在生产者的角度转向消费者立场，重新描述了市场营销组合的四个基本要素：分别为顾客、成本、便利、沟通。顾客主要指顾客的需求。围绕顾客的需求来供给产品，而且需求不单是产品或服务，更重要的是帮助顾客实现价值。成本不仅包含生产成本或价格，核心内容是顾客愿意支付的购买成本，应以消费者购买能力为标准综合产生产品定价。同时该成本是综合成本，涵盖交易价格、时间成本、交易风险等。便利包括为顾客提供最广泛的售前、购买、使用、售后等便捷途径。沟通是有别于单向促销的双向交流，以实现与顾客共同利益为导向。
图 3-1 2010-2019 年全国人口出生率和自然增长率情况
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第 3 章 A 公司市场营销环境分析.................... 14
3.1 宏观环境分析......................... 14
3.1.1 人口环境分析.......................... 14
3.1.2 经济环境分析.............................. 15
第 4 章 A 公司市场营销现状及问题原因分析 ........................... 22
4.1 市场营销现状................................. 22
4.1.1 企业产品简介.................. 22
4.1.2 营销团队建设.................... 22
第 5 章 A 公司市场营销策略优化........................ 36
5.1 目标市场选择和市场定位 .......................... 36
5.1.1 市场细分..................... 36
5.1.2 目标市场........................ 39
第 6 章 A 公司市场营销策略优化的保障措施
6.1 工程项目管理
“以现场保市场”有力强调了项目履约对市场营销的促进和保障作用，因此要着力强化项目策划和统筹管控，将项目管理与市场营销纳入一体化管理。
6.1.1 完善项目策划体系
作为建筑业的产品，工程项目的实施具有复杂性，在其中标阶段以及中标之前，包含着众多工作，营销中标是结果，而要想达到顺利中标，并取得好的预期效果，就得对项目营销前期以及营销中标的整个过程进行详细策划，才能保证所中标的项目各项指标符合要求。
(1)做好项目的整体评估。对项目施工的自然、社会、经济等环境进行评估，对项目施工难度和关键节点进行评估，通过评估为项目确认投标、标段选择、定价、条件设定等奠定基础。
(2)提前介入项目招投标策划。要提前对市场营销招投标阶段进行策划，通过对招标文件、设计图纸、合同文本的深入研究，评估项目在各阶段的预期成本、控制性阶段、履约压力等，发挥项目策划的指导性作用
