本文是一篇市场营销论文，本文以现代市场营销学和企业战略管理理论为指导，在系统梳理国内外银行服务营销研究现状的基础上，从商业银行服务营销相关理论入手，为全文的写作奠定理论基础，然后对就株洲市 A 银行的服务营销现状、顾客满意度以及存在问题作了比较详细的讨论和分析，并从株洲市 A 银行自身的优势、劣势，面临的机会和威胁作了比较全面的总结，对株洲市 A 银行市场细分、目标市场的选择与定位以及相对应的服务营销组合策略、保障措施提出了建议。
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
众所周知，客户是各类企业最重要的资源。银行业是最为典型的服务性行业，服务是大大小小、各种各样的商业银行最基本的经营方式，也是其最主要的收入来源。商业银行为客户带来的是一种看不见摸不着的产品和服务，它的这些性质特征决定了服务营销对商业银行的重要意义。随着市场经济的发展和金融市场改革的不断深化，商业银行间的竞争也在不断加剧。在竞争激烈的金融市场上，商业银行需要摈弃传统的营销模式，大力推行以优质服务为主导的服务营销，才能实现长久的发展。从世界范围来看，细分客户群体，获取优质客户，并建立稳固、可靠的客户关系，正在推动着商业银行改变传统的思维模式，“以业务为中心”的经营理念正在逐步地让位于“把客户放首位”的经营理念，这是大势所趋，难以阻挡。从我国国内来看，改革开放四十余年来，人民的收入水平和生活水平有了大幅度提升，城乡居民人均可支配收入由 1980 年的 477.6 元增加到 2019 年的3.1 万元，城乡居民储蓄存款余额由 1980 年末的 800 亿元增加到 2019 年的 192.88万亿元。面对巨大的市场潜力和丰盈的“蛋糕”，国内各种中小商业银行如雨后春笋般地涌现，国外商业银行也大举进入中国市场，参与竞争。在这种背景下，如何更好地提供更为优质的服务，吸引顾客，抓住顾客，留住顾客，赢得市场，把自己的产品和服务最大限度地销售出去，以实现自己的战略目标和经营目标，是各个商业银行最为棘手又不得不面对的问题。
1990 年初，为进一步深化金融体制改革、适用市场经济发展的需要，国家开始对当时包括城市信用社在内的一些金融机构作股份制改革尝试，城市商业银行初步形成，主要职能是为地方经济发展和城市建设服务。株洲市 A 银行是株洲市规模较大的城市商业银行之一，经过近 30 年的探索和改革，已取得了长足的发展和骄人的业绩。但由于金融体制和制度设计等原因及技术方面的限制，株洲市 A银行还存在客户满意度不高、服务营销不畅、经营理念滞后、客户流失现象比较严重等问题。此外，随着以电子计算机为媒介和电子通讯技术的迅猛发展，特别是在大数据背景下互联网金融发展速度惊人，使得传统的商业银行的运营机制、经营管理和商业模式都难以适应新形势、新环境的要求。面对新形势、新环境和新问题，如何抓住市场机遇，迎接挑战，关键在于适时制定科学的发展战略和营销策略，不停止的拉高自身的竞争力水平，增强内部凝聚力，建立稳固的客户基础，不间断发展效益，使株洲市 A 银行在市场竞争中处于优势地位，实现自我良性发展。本文正是基于国内外金融环境的变化和金融市场竞争的日益加深，结合株洲市 A 银行的优劣势以及服务营销现状和存在的问题，从中找出解决问题的思路和策略，以期为同类银行提供借鉴和参考。
.............................
1.2 国内外研究现状与述评
1.2.1 国外研究现状
西方学者和专家对银行服务营销理论的研究起步较早，全美银行协会于 1958年最早提出了银行营销的概念，但当时所谓的银行营销只局限于“广告与公共关系”，直到 20 世纪 70 年代经营者们才深切地体会到银行营销的重要性。西斯姆于 1981 年发表了他的代表作《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》，十分中肯地分析了服务特征对消费者购买行为的影响，得到了许多专家学者的充分肯定，于是学术界便由此形成共识，服务营销，确实不同于传统的市场营销。20 世纪 90年代后，“提供服务，创造价值”成为营销活动的新宗旨，于是专家学者们的研究重点已不局限于银行自身和银行提供服务的手段，而是更为关注客户对银行资源的利用。
20 世纪 80 年代初，Booms和 Bitner 在美国市场协会上提出了著名的服务营销理论—7P 营销组合理论，得到了人们的普遍关注和认可，他们在麦肯锡原有的 4P（产品、价格、促销、渠道）营销组合的基础上，然后根据外部的营销环境变化，提出了面向服务业的营销组合拓展理论，增加了 3P，分别是人员、有形展示和过程管理。
Parasuraman，Valarie 等（1985）对不同服务内容和服务形式的效果进行比较研究，并据此建立服务差距模型，用于判断彼此之间的差异和效果，通过实证分析，得出了这样的结论：对于顾客而言，银行提供的网络金融服务相对于其他形式的服务具有更高的效率和满意度。
Lovelock（1996）从商业银行客户服务需求的特点出发展开了深入的研究，首先提出了影响服务模式的因素及其排序方法，继而又提出了根据客户需求和重要性排序来确定服务客户的主、次要方式与方法，以达到商业银行提高服务管理能力的目的。
.......................
第二章 相关概念与相关理论
2.1 相关概念
2.1.1 商业银行及其业务范围
商业银行，英文名称是 Commercial Bank，缩写为 CB，是承担信用中介的金融机构，是银行的一种类型，其职责是吸收存款、发放贷款，从事汇兑、储蓄等业务，其主要业务范围是吸收存款、发放贷款、办理票据贴现等。一般来说，商业银行并没有货币发行权，其传统业务主要集中于存贷款业务。
从目前看，世界各国商业银行主要有英国模式和德国模式：英国模式主要融通短期商业资金，其特点是资金流动性高、放贷期限较短。这一类商业银行以较少的利率吸收存款，却以较高的利率放贷，以存款与贷款间的利率差额作为自己的主要利润来源。对于商业银行来说，这种经营模式较安全可靠。第二种是德国模式，主要从事投资银行业务，既融通短期的商业资金，也融通长期的固定资本，国际上把这种银行业务经营模式称为综合式。目前，我国商业银行普遍采用分业经营模式。
世界各国商业银行尽管组织名称、组织形式、经营的业务内容和经营的重点各有不同，但是用商业银行的主营业务分类的话，一般可分为资产业务、负债业务和表外业务三种。随着国际化的发展，国内商业银行业的业务还可向国际业务延伸。
2.1.2 服务营销与银行服务营销
所谓服务营销，是指企业为充分满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列服务或与服务相关的活动。
20 世纪 60 年代，一些西方国家经济快速发展，促进了服务业的繁荣和壮大。一些专家学者开始注意到，传统的研究营销方法与手段与服务业的实际状况渐行渐远，无法匹配。于是，他们开始将目光投向没有实体支撑的无形服务，有意把它独立出来开展研究。美国学者拉斯摩教授就是首当其冲的代表性人物之一，他强调要把无形服务和有形实体产品分开研究。随后他便开始著书立说，并明确提出：服务领域的营销学应该自成一体并独立发展。
随着营销理论与实践的不断丰富与发展，使服务营销的视角和理念发生了深刻的变化，企业与顾客共铸价值日渐成为商业银行服务营销的价值追求。基于此，越来越多的企业逐渐认识到：致力于向顾客提供附加值高于竞争对手的产品或服务应当是每一个企业永恒的追求。因而，以价值为导向的银行服务营销就是要不断地提高顾客总价值，不断地降低顾客总成本，向消费者提供超出其心理期预期的产品和服务，在保证顾客满意的基础上，从情感深处认可企业并愿意与企业保持长期合作。
......................
2.2 相关理论
2.2.1 4Cs 理论
进入 20 世纪 80 年代后，许多媒介的传播速度明显快于以往任何时期，这是因为市场竞争也越来越呈现出加剧的趋势，传统的 4Ps 市场营销组合理论在残酷的事实面前受到严峻的挑战。在这种背景下，美国学者罗伯特 劳朋特教授于 1990年提出了与传统的 4Ps 市场营销组合理论相对应的 4Cs 市场营销组合理论。这里的 4C 是指（Customer 顾客、Cost 成本、Convenience 便利、Communication 沟通）。4Cs 市场营销组合理论重新设定了市场营销组合的 4 个基本要素，并强调企业必须以顾客需求为导向，紧盯顾客的需求和期望。该理论认为，向顾客提供成本低廉、品质卓越、个性化突出、为顾客量身定制的产品和服务是企业追求的主要目标， 为此企业应该迅速发现和准确捕捉市场上的需求信息，做好细分市场，为顾客量身打造具有个性化的产品和服务，经常保持与顾客交流与沟通，以达到企业效益与顾客价值的双赢效果。
4Cs 营销理论启示我们：第一，商业银行是为客户服务的，因而商业银行必须以客户为中心，按照客户的需求来提供金融产品；第二，顾客购买商业银行的金融产品是要耗费货币成本、时间成本、体力成本和精力成本的，因而商业银行在给金融产品定价时必须考虑客户心理承受能力；第三，客户对银行的服务是有预期的，因而银行必须给客户提供尽可能多的便利服务；第四，顾客关系的维护需要银行与客户双边互动，因而银行必须高度重视与客户的沟通交流。
................................
第三章 株洲市 A 银行服务营销现状分析...................15
31. 株洲市 A 银行发展现状................................15
3.1.1 A 商业银行简介........................15
3.1.2 业务种类与人员配置...........................
