本文是一篇市场营销论文，随着互联网，移动支付，大数据，AI 等一系列科技的飞速发展，以及中国消费者消费观念的转变和居民消费需求的升级，传统零售业遭遇了前所未有的寒冬，业绩大幅下滑，利润缩减。不少跨国零售巨头如家乐福选择关店或退出，但也有不少零售企业如沃尔玛开始谋求转型，他们不再局限于单一的线下商店零售业态而是选择与电商合作拓展线上业务，同时积极融合线上线下资源，开始了新零售布局，慢慢地在这场战役中浮出水面。不破不立，企业要发展就要顺应时代和科技的变革，积极主动应对，才能不被时代淹没。
第 1 章 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
随着改革开放国门打开，中国经济由内向发展逐步转向外向发展，开始大量吸引外资，中国的制造业得以迅猛发展，逐步规模化产业化，如今中国已成为全球最大的制造工厂，出口贸易额逐年递增，在主要的世界经济体中，中国经济的增长速度已经名列前茅。据 2019 年 1 月中国经济数据统计报告显示，中国人均国民生产总值已经突破一万美元，做到了连续 18 个季度增长水平在 6%到 7%之间，国民收入水平达到了全新的高度，中产阶级占比愈来愈高，消费者信心逐年增长，近年来中国消费者在国内和国际市场上均展现出超强的购买力。很多的跨国企业，及早地看好中国这个超大消费市场的巨大潜能以及中国政策上对外资入驻的鼓励与支持，国际零售巨头及国际品牌纷纷踏足中国市场，开始了各大品牌在中国开疆破土的本土化进程。但近几年不少跨国零售巨头和品牌因为水土不服，同时也因为中国电子商务近年来的迅猛发展对传统零售带来的巨大冲击，以及人工成本经营成本的增加，导致了传统跨国零售业处于长期亏损状态，零售巨头和品牌商们不得不一步步缩小规模，关闭门店，而有些则直接选择撤出中国。
而国际市场上，德国折扣零售企业 ALDI 凭借其经典的分店营销管理模式及低价格高质量的自有品牌在全球经济持续低迷的情况下，一直保持逆流而上发展态势，在全球零售领域内获得了巨大的成功。ALDI 通过对成本控制的极致运用，从消费者的角度出发，剥除非核心价值外的所有可能的成本支出，以比“天天平价”著称的全球零售巨头 Walmart 更低的价格让 Walmart 在德国经营八年后于 2006 宣布退出德国市场。Walmart 兵败德国，而 ALDI 却在进入 Walmart 的主战场-美国后一直高歌猛进，攻城略地，连续三年在消费者最喜欢的超市排名中稳居前三，赶超 Walmart.目前 ALDI几乎涵盖了西方所有主要国家，在全球拥有一万多家分店。而其在英国，奥地利，美国和澳大利亚等国外市场的巨大成功，成为了该集团不断增长扩张的动力。
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1.2 国内外研究现状
新零售是近几年提出的一种零售新模式，是对大数据，人工智能以及物联网等先进科学技术的灵活运用，也是企业对线上服务，客户线下体验，物流运输和分销等方面深度整合的一种商业模式创新。而目前国内外关于新零售营销的研究尚处于探索阶段。
1.2.1 国外研究现状
国外关于新零售营销的学术研究目前主要侧重于全渠道营销供应链分析和营销策略分析两个方面：
（1）供应链分析研究。Omar Ahumada,J. Rene Villalobos（2009）提出对于生鲜电子商务，供应链是与产品质量，品牌形象和营销效果相关的重要链接。Mohammad(2013)论述网上消费者对物流服务有很高的要求，他们既要求方便，可靠同时也要准时，因此，线上零售商必须通过提供方便快捷的物流服务来满足这些消费者的这些期望，同时企业也须尽可能保持这一过程的成本效益。①面对新鲜市场不断增长的需求，生鲜线上零售应严格管理供应链，并加强营销新产品的供应链协调策略。Alexander Hubner, Andreas Holzapfel, Heinrich Kuhn（2016） 基于对28家德国主要全渠道零售商和5家物流商的43位高管进行访谈，进一步补充了关于全渠道营销正向和反向分销结构在零售实践和文献研究方面的缺乏。研究提出拓宽交付方式，提高交付速度和服务水平是在全渠道正向和反向分销方面取得成效的关键所在。先进的全渠道零售商提供店内取货和店内退货选择，并且可以将店内库存也用于客户取货，进行整个分销体系的优化整合。此研究可与帮助全渠道零售商提高关于零售分销方面的知识，同时也对全渠道分销结构进一步的实证研究提供指导。
(2) 市场营销研究。Canavari Maurizio, Fritz Melame（2010）分析了建立价值链的重要性，电子商务与传统零售在营销过程中的区别在于建立信任度并增强营销的信任度。PeirceL.MTangT.（2012）指出，在网络营销过程中，其品牌效应和网络环境中的广告对顾客的购买意愿会产生重大影响。Bilgihan(2016)研究指出移动互联网设备和社交媒体大规模地应用，极大地增强了客户的购物体验，同时顾客可以与企业，品牌在任何地点任何时间进行互动，根据网络客户体验理论模型 Bilgihan 得出结论：易用性，享受性，互动性，个性化和兼容性是在线客户体验的前提。品牌参与度，积极的口碑和重复购买率是在线客户体验的结果。企业应通过提供具有吸引力的在线客户体验来吸引客户。③Michael Pütter (2017) 指出，有效利用社交媒体已成为创造和维持新零售商竞争优势的重要组成部分，公司通过社交媒体可塑造消费者品牌认知并影响其购买意图带来可观的收益。在评估社交媒体对品牌和营销方法的影响时，对有关社交媒体使用和品牌认知的现有文献的探索可以帮助确定成功的战略计划，以提高通过社交媒体的消费者参与度。
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第 2 章 ALDI 在华营销环境分析
2.1ALDI 企业介绍
ALDI是德国最大的跨国连锁零售商，主要为中低端收入人群提供低价位高品质的食品和杂货。经过100多年的发展，这家被称为“极其简单，极难模仿”的德国家族企业目前在全球已经拥有一万一千多家门店横跨19个国家和地区。ALDI是国际市场上领先的折扣超市，同时也是享有盛誉和备受认可的国际零售品牌，2019年ALDI全球净销售额超1000亿美元，预计2024年净销售额可达到1350亿美元。
ALDI 的故事开始于 1913 年，是由阿尔布莱特兄弟（Albrecht）的母亲安娜·阿尔布雷特（AnnaAlbrecht）在低收入的德国埃森市郊开办的小零售商店。1945 年二战后阿尔布莱特兄弟特奥（Theo）和卡尔（Karl）接管了母亲的业务并对其进行了一系列的改革，世界上第一家折扣商店就此诞生。1954 年，热衷于创新的阿尔布莱特兄弟通过开设德国第一家自助商店再一次取得了成功。到 1960 年，兄弟俩在全国拥有 300多家商店，年营业额达数百万欧元。同年兄弟俩就是否出售香烟的问题上产生分歧，把商店拆分成由特奥（Theo）领导的出售香烟的 Albrecht-DiskontNord，和由卡尔（Karl）负责的不出售香烟的 Albrecht-Diskont Süd。1962 年兄弟俩对商店再次进行改组，决定从 A1brecht 和 Discount 取前两个字母重新给商店命名，自此 ALDI 问世,兄弟俩分别经营德国北部的商店 Aldi Nord 和德国南部的商店 Aldi Süd。而后几十年，阿尔迪凭借经典的分店营销管理模式和低价格高质量在国内外市场上迅速扩张，北店 AldiNord 逐步扩展到荷兰，丹麦，法国，西班牙，葡萄牙，波兰，比利时和卢森堡，南店Aldi Süd 则进入了英国，爱尔兰，奥地利，斯洛文尼亚，澳大利亚，匈牙利，瑞士，美国和中国，ALDI 几乎涵盖了除希腊之外的西方所有主要国家，成为全球领先的连锁折扣超市。而其在英国，美国，奥地利和澳大利亚市场取得的巨大成功，成为了集团不断全球增长扩张的动力。
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2.2 零售业宏观环境分析
2.2.1 政策因素
政策是一个企业乃至整个行业发展的风向标，企业的日常经营和长期发展均受着政策的制约和影响。中国自 2001 年加入世贸组织（WTO），开始真正进入了世界经济舞台，随着 2004 年中国商业零售业实行全面对外开放，党中央国务院作出了对外经济开放鼓励外资的重要批示，各地政府也相应出台了一系列的政策和法规，吸引鼓励外商投资的同时，切实维护外商在当地投资的合法权益，为外商在华投资创建良好的生存发展环境，并逐步规范完善外资企业在华政策策略。2013 年习近平主席提出的一带一路政策更是把国际合作推向了新的高潮。这为外商投资和全球一体化提供了机会和保障。
同时近几年来随着互联网的高速发展，居民生活发生巨变，国家政策也随之做了相应的调整和变革。2010 年的 17 届五中全会将电子商务正式发展纳入我国战略发展计划，在国家一系列互联网政策的指导和推动下，中国电子商务业得以迅猛发展，网络体系也不断发展健全，同时这也带来了移动支付和物流行业的高速发展，为新零售业的发展提供土壤，指明方向，也正是有了政府的政策扶持，一大批新零售电商才得以破土而出。
正是有了中国政府对外商投资政策上的鼓励与扶持，让 ALDI 这家德国最大的零售商得以顺利进入中国，同时 ALDI 也是借着中国电商蓬勃发展的商机，以天猫网络平台作为打入中国零售市场的第一站，由此 ALDI 在华发展的道路正式拉开了序幕。同时也正是有了一系列政策的保护与支持，让包括 ALDI 在内的这些外国企业能在中国站稳脚跟，长期发展。
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第 3 章 ALDI 在华营销现状及问题分析..................
