本文是一篇市场营销论文，本文通过利用市场营销理论的相关知识，首先采用 PEST 及 SWOT 方法分析了 JH 电信实施精准营销的内外部情况以及对 JH 面临的问题进行了较深度的剖析。其次对在对 JH 电信基于大数据的精准营销策略状况进行较全面系统的梳理后，深入探讨了现行的传统营销模式存在的不足，针对客户细分环节结合具体案例进行研究验证，并建议 JH 电信在深入推进周期性精准营销活动的同时，亟需要在大数据技术支撑上、运营上尽快付诸更多的研究和挖掘的精准营销模式。最后，本文通过理论和 JH 电信大数据案例相结合的研究，得出以下经验和结论，希望能为 JH 电信及同行业的精准营销发展提供参考：
第一章 绪论
1.1研究背景
在信息技术和互联网高速发展的大趋势下，各类数据的存储量也随着各式各样的终端设备的普及而不断提升，数据资源已经成为现代社会最重要的战略资源之一，也体现着一个国家的竞争力。
另外，国内的通信运营商市场竞争压力的迅速增长、现阶段国内电信用户移动消费习惯的改变等诸多方面的形势正在转变，运营商国内通信业务的发展也面临着巨大的挑战。首先，国内电信运营商以往的寡头市场垄断竞争的模式和格局已经被互联网的发展所打破，而且国内通信运营商的市场已经逐渐地趋于饱和，电信运营商还可能得同时面临 MVNO（移动虚拟网络运营）、OTT（互联网电视）等这样的市场入侵者的竞争和挑战，这样，电信运营商无论是开展营销活动，还是开发新产品来满足用户需求，竞争压力都会越来越大。其次，消费者的移动消费的习惯逐渐地互联网化，若还只采取传统营销策略，必然会导致产品和服务的吸引力降低，因此要及时调整策略，不断跟上时代发展的脚步，企业才能不断提升自身的竞争力。最后，随着全社会创新能力的提升，用户需求越来越多元化[1]，传统数据模式无法有效支撑日益增长的电信用户市场。传统数据分析系统的数据量较小，传统的系统架构就可以满足其需求，然而在大数据的时代背景下，数据的种类多样、量级庞大，这对数据采集、存储和处理都提出了新的挑战[2]。
近几年，通信行业主管部门也对三大运营商的管控从粗放化向精细化不断的迈进，除了在面向用户方面，提出各种提速降费的要求，在社会渠道费用上也做出更明确更具体的要求：在 2018 年数据的基础上，要求宽带费用降低 15%以上，流量费用降低 20%以上，社会渠道酬金及其他费用降低 20%以上，另外明确规定自 2022 年起全部取消渠道酬金。此举将对目前依靠三大运营商生存的很多的社会实体渠道产生巨大影响，那么也即将会间接或者直接影响三大运营商的销售业绩及收入情况。
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1.2研究意义
我国随着互联网信息技术的发展和普及已经正式进入了大数据时代，随之而来的大数据战略模式所代表的影响力和商业价值是远远不可估量的，企业只有充分的掌握大数据，才能在现代市场竞争中脱颖而出[3]。因此，JH 电信作为县级电信公司如何利用先进的大数据技术进行精准营销既是时代的大势所趋，也是县级电信公司转型的根本需要。一方面，本文将 JH 电信作为具体的研究对象，通过 JH 电信基于大数据的精准营销运用的摸索，将大数据精准营销理论与 JH 电信的营销模式相结合，既能在实践中检验大数据精准营销理论，也可以略微丰富通信行业的大数据精准营销体系。通过 JH 电信大数据精准营销的经验，加强大数据精准营销对电信行业的指导作用，同时对其他企业有一定的借鉴意义。
另一方面，可以有效解决 JH 电信在传统营销模式中存在的很多瓶颈和问题。在传统的通信行业营销模式中，运营商普遍存在一些瓶颈和问题，如运营商的业务产品及服务与用户的适配性差，对用户属性刻画模糊，普遍通过广撒网式的粗放化营销，通过大量的营销基数来获得一定数量的成功值，结果是 1%的营销成功率可能需要骚扰 99%的用户[4]，用户感知急剧的恶化。而运营商利用互联网和大数据的技术则是可以使运营商实现对于用户的需求进行精准的分析和把握，以此为基础来有效的结合运营商和用户需求细分标签，开展与目前传统的营销模式和活动不同的具有个性化的、差异化的、精准化的营销活动，从而满足用户差异化的需求。精准营销策略的实施就是这样一种既可以满足用户需求又可以降低对用户的打扰的营销策略。另外，对 JH 电信的营销布局来说，大数据精准营销策略也有着重要的现实意义，如 JH 电信可以将移动手机终端用户的时间和活动序列以及定位数据通过技术直接映射到现实的用户地理位置，这样就可以既完整又客观地还原出手机终端用户的实际的生活活动轨迹，结合终端用户的行为及消费偏好，研究潜在的用户分布以进行合适的渠道策略布局。这样，既可以减少营销过程中对资源的消耗和投入，又可以提高企业资源的综合利用率，真正地做到帮助企业降本增效，合理布局。
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第二章 文献综述与相关理论基础
2.1市场营销理论
电信行业是我国的传统行业之一，受制于国情和国内市场经济的双重影响，电信行业经历过相当长的一段市场垄断时期，后来才逐渐走向市场化。在垄断时期的电信行业实际上就是是卖方市场，基本都是用 4P 理论指导企业的营销策略。但由于国情及市场经济的需要，在打破了行业垄断并逐渐市场化之后，电信运营商的身份已经逐渐向综合服务提供者的身份开始转变，这时候就必须引入 4C 理论。但是，在运用过程中也需要注意的一点是，基于 4C 理论的电信运营的营销策略，是要依托专业的营销人员和专门的营销部门的，这样才能通过利用和整合网络资源，综合各种营销手段以达到较好的营销效果[5]。
杰罗姆 麦肯锡教授于 1960 年提出了 4P 理论，即产品、价格、渠道和促销。他认为，营销是根据市场需求生产匹配的产品，制定合适的价格，举行恰当的促销活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标[6]。从渠道的角度来说，企业不直接地面对消费者，因此企业要更加注重经销商以及其他分销渠道的合作关系的建立与培养，分销渠道是企业和消费者之间的桥梁。从促销角度来说，不同的短期销售行为会对用户产生不同的影响，因此企业需要以让出利润、买赠商品和服务等方式来刺激消费，吸引其他品牌的消费者来促进本企业销售量的增长。
具体落实到企业的实际营销中，就是指在产品方面，企业提供什么样的产品或服务、哪个产品的销量最好、产品或服务与用户的需求是否一致、购买产品的用户都是哪些人等等。在价格方面，企业销售收入如何、增加还是减少了企业收入、合理制定产品或服务的价格并让用户接受的范围是多少、用户购买产品或服务支付的方式是怎样的。从渠道角度来讲，每个地区有多少个销售渠道、渠道未覆盖全部区域或者覆盖但覆盖率低的情况是否存在、用户通过哪类渠道购买产品或服务、用户在各个地区的消费构成如何、企业是否采用具有吸引力的渠道政策等等。从促销角度来讲，企业是否投入促销资源、投入促销资源后效果怎样、企业投放多少数量及多少金额的广告、广告播放效果如何等等。
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2.2精准营销理论
21 世纪数据信息大爆发，移动互联网的发展拓宽了数据的使用范围[15]，大数据等新技术也得到了迅速的发展，精准营销理论也应运而生。
所谓大数据是指一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合[16]，其特点主要体现在：Volume（数据大）、Velocity（实时性强）、Variety（数据多样）、Value（价值大）[17]。以上所述的四个特点也得到了大多数学者和应用大数据企业的认可。
联合国白皮书曾指出：大数据将会对人类社会未来发展产生深远的影响[18]。大数据是随着科技的进步而产生的一种新兴技术，因此它是与新兴的技术发展趋势密切相关的。同时，大数据不是仅仅来自于行业内，而是来自行业的外部，因此大数据需要通过网络将各种信息连接起来[19]。
精准营销(Precision marketing)的基础是“精准”，也就是说，公司和企业需要更准确、可衡量、高回报的投资在具体的营销活动上面，更多以结果和行动为导向的市场营销计划，以及越来越多的投资在直接营销上。在充分掌握和了解客户信息的基础上，针对特定用户的喜好，针对特定产品的营销，借助市场信息与客户信息相融合，将传统营销与现代大数据营销相结合，这是一种营销精细化的发展趋势[20]。
而用户画像技术是在大数据精准营销理论支撑下产生的，部分学者早就提出了“客户画像”[21]的概念，它与数据挖掘、大数据分析相关，通过数据信息建立描绘用户的标签，具体而言就是通过分析用户的年龄层次、生活习惯、行为偏好等抽象化的信息而具象化出用户的综合画像的过程，简而言之，就是给用户贴 “标签”[22]，这样可以将产品营销活动更加聚焦到用户的动机和行为上去，避免经验主义影响。
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第三章 JH 电信营销概况..................... 13
3.1 JH 电信历史与现状分析......................... 13
3.1.1 JH 电信 PEST 分析............................. 13
3.1.2 JH 电信 SWOT 分析................. 15
第四章 JH 电信大数据战略和营销策略........................... 21
4.1 JH 电信大数据战略................................. 21
4.1.1 技术跟进 ............................ 21
4.1.2 组织转型 ................... 22
第五章
