第一章绪论
第一节研究背景与目的
新技术的迅猛发展推动了新媒介形式的产生。在科技发展与社会革新日新月异的今天，一种名为“微博”的新兴媒体一经出现便成为了媒体、IT业界和普通大众关注和谈论的热点。微博这一概念源于英文micro-blogging，中文译作微型博客。简单来讲，它就是一种迷你型的一博客。作为传统博客的一种变体，它通常允许使用者发送140字符以内的文本内容，使用者可以选择通过微博网站提供的“绑定”服务，通过手机、即时通讯软件、第三方网络客户端或者登陆微博主页等方式在个人微博发布消息、图片、视频短片等多媒体信息。
从微博的传播特性上来看，它具有了准入门槛低、传播迅速、即时性、自主性、聚合性和共享性等新媒体特性，一经产生就迅速成为一种颇具影响力的新型媒体形式，凭借其内容简短、发布便捷和实时互动等特点吸引了众多网民的关注和参与，成为最火热的互联网新应用之一。
2006年，博客技术先驱blogger. com创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了Twitter，这是世界上第一个微博网站。据美国互联网流量监测机构ComScore发布的数据显示，Twitter的全球受众访问量从2007年的不足10万，猛增至2010年6月份Twitter全球独立访问用户数量增长到近9300万。
这使得Twitter成为了今天IT业、媒体和一般民众关注的焦点。Twitter的成功和火爆引发了世界范围内的微博网站勃发之势;一时间，微博如雨后春笋般在世界各地涌现。因此，今天全世界国家许多模仿Twitter模式的微博网站纷纷应时上马。
随着Twitter服务在全世界的迅速蔓延，韩国互联网界也不一甘落后，与Twitter相关的网站和服务不断涌现。在韩国除了Twitter以外，有NH\}旗下的me2day, Daum旗下的Yozm和Naver me等的微博本土服务。据韩国国内媒体报道，韩国最大的搜索引擎NHN旗下的微博服务Me2day，自2009年以来，用户总数增幅己超过100倍。而NHN表T;，到今年年底，me2day的注册用户将达到1000万人，远超过2010年年底的400万人，至今2011年4月已超过500万人。另外，目前市场调研公司Social bakers的统计数据显示，Twitter在韩国则拥有一大约300万用户。
不但如此，在中国，据DCCI互联网数据中心数据预测，到2010年底，国内微博服务商的累积注册活账户数将突破6500万个;2011年底，中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。’
总之，目前微博在全世界日新红火，基于微博的应用也引起了人们的广泛兴趣。伴随着微博在全球范围内爆炸式的发展，无论是企业还是媒体或内容提供商、政治家或演艺圈名人、甚至包括各国政府在内，几乎所有人都在争先恐后地加入微博的阵营。专业营销人员更是将注意力转向微博这个得天独厚的网络平台，主要是因为微博可以吸引和聚集商家和企业需要的目标客户群和消费群，在此背景下，网络营销人员会通过微博网络满足广’大受众的基本信息和娱乐消遣需求，同时有意无意地将产品相关信息或品牌价值等灌输给消费者，并利用微博网络的便利性特性和信息共享特性，连续地开展丰富多彩、新鲜有创意的营销活动，对每一个微博账户背后的潜在客户进行不间断地攻势，吸引其接触和参与商家微博的内容和活动。微博迅速发展，为专业营销人员提供了一个全新的营销工具和平台，在网络世界不断地改变着营销的方法和模式。
本文的研究目的主要在于，在微博轰轰烈烈地发展势头之下，考察微博营销的适用性、盈利模式、发展瓶颈、发展空间和未来出路，帮助人们全面了解微博的特性、传播特点、扩散因素和营销价值。其次分析现有微博用户的市场分布和特征现状;同时，基于传统媒体营销理论与案例分析，力求寻求适合微博的独有的营销策略和模式，同时希望能够引导人们对微博未来的发展方向进行探索与思考，并提供一些具参考性的理论和实践方面的建议。第二节研究现状与文献综述
微博在全世界范围内尚属新生事物，目前，无论是韩国还是其他国家，关于微博营销的专业论著和书籍都非常少，所以笔者的论文写作从新媒体、微博和一商业营销等方面及其相互结合的角度，不仅参考韩国的研究文献，而且也积极参考中国的关丁一微博的研究文献。
中文摘要 5-6
Abstract 6
第一章 绪论 7-11
第一节 研究背景与目的 7-8
第二节 研究现状与文献综述 8-10
第三节 研究方法 10
第四节 关于研究界定.........明 10-11
第二章 微博的发展现状 11-15
第一节 外国微博的......... 11-12
第二节 韩国微博的发展现状 12-15
第三章 微博的概况分析 15-26
第一节 微博的概念 15-16
第二节 微博的传播特征 16-21
第三节 微博服.........21-26
结语 60-61
注释 61-63
参考文献 63-66
后记 66-67
结语
目前，参与、共享和开放特性的Web 2. 0时代环境下，在我们的日常生活、工作学习、交流和社会交往中，越来越多的人使用微博这一新型社交网络，利用微博获取消息、交流思想、发布信息、表达感情、交友、找工作等等。微博由于其进入门槛低、便利性、自主性、互动性和内容丰富性强等特质吸引着巨大的人气和人群，逐渐成为人们生活、学习和土作中不可或缺的社交网络平台，这样集聚庞大人气有易使用易得到的信息传播、沟通交流平台也逐渐成为商家企业和专业营销人员的新宠儿，越来越多的商家利用微博开展营销活动，通过这个新型网络社区推介自己的产品和服务。
由于微博营销的新模式新特征、网络及微博的独特特质，处于发展和起步阶段的微博营销有利有弊，商家的微博营销也有成有败。本文通过几家韩国商家运用微博进行营销的成功案例的个案研究来探究微博营销的新盈利模式，并思考其局限性和风险性。为未来的理论和实践都提供了一些鲜活而又具体的实例依据。
