本文是一篇市场营销论文，本文以比格餐饮公司为研究对象，针对该公司连锁经营模式在扩张发展中存在的市场竞争状况，利用多种手段分析研究，发现了该公司在营销策略上的问题并提出了相应的对策，本文主要结论如下：第一，通过采用 PEST 分析模型、波特五力模型对比格餐饮公司外部环境进行分析，可以看出我国餐饮业发展逐步走向正规化，企业只有拥有自己独特文化的同时充分适应技术发展，才能寻求发展新突破，由此可见比格餐饮公司在行业中所受到的竞争是比较激烈的。第二，通过从产品、价格、渠道、促销四个方面分析该公司的发展现状，对该公司做了基于 SWOT 理论分析，提出了比格餐饮公司在现有营销策略下存在品牌认知程度较低、网络营销资源缺乏、外卖份额较低、团购折扣把握不足、服务水平差异大及部分门店选址不合理等问题。
第 1 章 绪论
1.1 选题背景
“民以食为天”，餐饮业在服务业中一直占有重要地位。随着社会经济发展，人民生活水平提高，我国餐饮业市场发展迅速，其发展呈现出消费方式多元化和现代化景象。为了迎合时尚的年轻群体，各类新颖、另类的创新式餐饮给顾客提供了更大的选择空间。随着我国经济的快速发展，众多国外餐饮连锁品牌逐步进入中国市场，与国内的同行进行角逐。与此同时，受通货膨胀的影响，食材价格不断上涨，餐饮业的利润不断被压缩。餐饮企业要做大做强，连锁是非常有效的手段。连锁经营能够形成规模效益，在一定程度上降低经营成本的同时又扩大了市场份额。这种经营模式受到了餐饮从业者的高度关注，很多企业开始以连锁加盟的经营模式进行行业转型，从而使餐饮企业在行业中不断增加其扩张价值。
餐饮连锁行业生产技术的日新月异，国内外市场需求持续扩大，由于我国餐饮市场飞速发展，市场竞争日趋激烈，市场发展规模不断加大，个别连锁形式餐饮企业在生产经营的各个环节，比如食品安全、餐品质量、服务细节、人力资源等都出现或大或小的问题，因此影响了连锁型企业的良性发展。本文的研究对象北京比格餐饮管理有限责任公司（以下简称“比格餐饮公司”）是一家经营意大利式明厨自助披萨的餐饮连锁企业。该公司于 2002 年在北京成立，因其初期发展迅速，潜力巨大，笔者于 2015 年加盟该公司，在新疆库尔勒市经营了一家比格披萨自助餐厅，后期因所选地址商圈陈旧，被新商圈冲击，客流量减少，另外由于自助餐原本就是高消耗、高成本的经营模式，由于特许加盟条件限制，各类食品主要原材料及经营用品都需由总部统一配送，而新疆地处偏远，致使运输成本和经营成本过高，最终因资金周转困难，于次年倒闭。近年来，北京地区的比格餐饮公司自营店和其他地区加盟店也出现了闭店的现象。笔者持续关注比格餐饮公司发展情况，旨在结合相关营销理论对该公司营销现状进行研究，对其营销策略提出优化方案。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）餐饮营销相关理论
有些学者从 4P 营销理论方面对餐饮的经营进行分析，例如：尼尔?沃恩（2001）对餐厅的日常经营活动和营销方式从顾客购买动机、营销环境和产品促销几个方面进行了详细的阐述[1]。还有学者认为特色经营有助于餐厅提高营业收入，例如：JJFogarty（2012）在文章中表述，笔者通过对加拿大的 50 余家餐厅进行实地走访后，分析得出结论，特色经营和服务能够影响餐厅盈利[2]。另外 Kim N，Lee M（2012）在他的文章中也指出，与顾客进行主动交流，有助于提高顾客忠诚度，从而提高盈利[3]。有学者从顾客需求角度进行分析，例如：Gummesson E（2012）发现在美国的大部分餐饮也会在互联网上发布促销信息，采取这种方式吸引顾客，促使顾客参与线上或线下的消费活动，同时提供个性化的线上定制服务或产品[4]。Min H（2013）分析发现部分顾客来餐厅就餐并非是为了满足对食物的基本需求，而是在满足自己工作及社交的需求[5]。Mohsin A（2015）分析得出针对不同的消费者可以采取不同的营销手段来宣传推广餐饮信息，从而可以拓展客源，为餐厅带来更多的利润机会和价值空间[6]。
（2）连锁经营模式理论
有学者在连锁经营方面进行理论分析，例如：Walter J，Salmon R（2012）指出并非所有行业都适用于连锁经营，比如说某个行业没有很好的市场环境，或某个企业没有正确的定位，那么采用连锁经营进行发展，反而会加速消耗企业资源，最终退出竞争市场[7]。Anne Marie（2014）在文章中表示如果借助现代化的物流管理模式和运输体系，那么连锁企业能够从原材料储存和产品库存方面降低风险，从而提高企业运营效率[8]。Gloria Dawson（2020）指出企业要不断寻求改变，以适应经营环境的变化，主动的适应环境能够提高企业自身抗风险能力，才能使企业在激烈的行业竞争中得以生存和发展，餐饮企业要注重如何抵御风险，如何成功转型，如何树立品牌站稳脚跟[9]。
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第 2 章 营销相关理论
2.1 餐饮相关理论
2.1.1 餐饮企业
餐饮企业是食品生产经营行业的主体之一，它与其他主体的区别在于具备即时加工制作的特征，并且集销售和服务于一体，专门为消费者提供食品、酒水、消费场所和设施。包括酒店、饭店、餐厅（中餐、西餐）、食品加工厂等多种形式，其本质是以商业赢利为目的的餐饮服务机构。
2.1.2 餐饮企业特点
（1）生产方面。不同餐饮企业之间产品的差异性很大、品种规格繁多、单次生产批量少、生产时间较短、生产量由需求决定、生产过程人为干预较多、整体管理难度大。同时，产品和原材料的食用有效期短，损耗高。
（2）销售方面。餐饮企业的整体销售量受到消费者就餐时间和经营空间限制。企业资金周转快，但前期房租、装修、设备等硬件设施的投资和经营过程中的费用开支较大。
（3）服务方面。服务是无形的，难以量化考评，良好的服务可以使顾客的满意度提升；服务具有一次性，餐饮企业的服务是和产品的生产、销售、使用过程同时进行的，服务随产品的销售或使用结束而停止；服务具有差异性，由于餐厅工作人员的年龄、性格、文化程度等因素差异，为顾客提供的服务也不尽相同；服务具有直接性，服务的生产、销售、消费基本上是同步进行的，因而生产者与消费者之间是面对面的消费和服务关系。
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2.2 连锁经营相关理论
2.2.1 连锁经营
（1）连锁经营的界定
连锁经营和独立经营的区别在于经营的目的和性质是否相同。连锁经营在四个方面是具有一致性的，即经营理念、企业形象、行动系统、管理控制。连锁经营使得加盟总部和加盟者建立合作关系，连锁加盟协议约定双方享有的权利和应尽的义务，加盟总部需要向加盟者提供授权与支持用来获取报酬，而加盟者需要付出报酬以获得加盟总部的授权与支持
（2）连锁经营的类型
连锁经营按照所有权、授权内容以及管理方式不同，可分为直营连锁、特许连锁、自由连锁三种类型（如图 2-1）。通过对三种经营类型的比较（如表 2-1）可以发现，直营连锁店的一切都属于加盟总部，由总部统一管理，加盟连锁店则以加盟合作协议进行约束，约定内容有所差异，自由连锁与特许连锁有类似的地方，但在加盟总部对加盟商的控制力上有很大差别，自由连锁店与加盟总部相对独立，基本不受总部的管理和监督，但特许连锁会受到加盟总部的管理和监督，加盟连锁店的优势在于可以降低投资风险，并有成功模型进行仿照，能够迅速获取经营经验，相对直营店来说，总部对其的约束力也弱一些。
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第 3 章 比格餐饮公司外部环境分析...........................16
3.1 比格餐饮公司基本情况....................................16
3.2 基于 PEST 模型的宏观环境分析........................18
第 4 章 比格餐饮公司发展现状及存在问题分析..............................25
4.1 比格餐饮公司发展现状..............................25
4.1.1 比格餐饮公司的产品现状..........................................25
4.1.2 比格餐饮公司的价格现状.......................................25
第 5 章 比格餐饮公司市场定位及营销优化...........................35
5.1 基于 STP 的市场定位分析.............................35
5.1.1 市场细分................................35
5.1.2 目标市场选择.........................40
第 6 章 比格餐饮公司营销策略保障措施
6.1 公司决策层全力支持
对于一个公司而言，营销策略需要各部门协调配合完成，从决策层到财务、研发、产品、人事等部门的通力合作。比格餐饮公司营销策略的实施需要整合资源，如何能将全部管理团队的积极性调动起来，使所有部门全身心投入，这就取决于公司决策部门的重视程度。比格餐饮公司决策层领导需高度重视营销策略的实施，从组织上给予全力保障，组织团队高效运行进行变革。
比格餐饮公司在发展连锁门店时，应当根据地域的不同，不断更新选址标准，如果只按照以往经验生搬硬套，有时候会适得其反。选址的好坏可以直接影响到后续经营效果，也从另一方面会影响到比格餐饮公司品牌影响力，如果失败的案例增多，必然会影响到公司后续市场开发和业绩扩展。无论是改造还是
