本文是一篇市场营销论文，本文着眼于母婴用品的跨境电商进口版块，从 H 公司的视角，分析了母婴行业进口跨境电商企业营销策略中存在的问题，以及应对这些问题的解决方案建议。通过 4Ps 营销策略理论分析了进口母婴跨境电商的营销策略现状及问题，阐述了国内进口跨境电商的基本模式，并分析了母婴用品的网络购物现状，从市场规模、地域特征到消费者特征，最终具象到 H 公司的这些分析特征，通过数据发现公司存在的问题。
第 1 章 绪论
1.1 选题的背景和意义
1.1.1 选题背景
2014 年，中国跨境进口零售电商市场的规模约为 146.6 亿元，2015 年约为411.6 亿元，同比增长率为 180.8%；2016 年为 744.2 亿元，增长率为 80.8%；2017年为 1113.4 亿元，增长率为 49.6%；2018 年尾 1613.3 亿元，增长率为 44.9%；2019 年为 2182.7 亿元，增长率为 35.3%；预计 2020 年跨境进口零售电商行业的市场规模将达到 2824.4 亿元。从艾瑞咨询的数据来看，如果国家的政策基本面保持利好，进口跨境电商零售市场仍将保持平稳的增长。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 网络购物行为研究
随着电子商务的发展，网购、海淘已经成为广大消费者的日常组成部分，与此同时相关领域学者针对跨境消费者网络消费行为研究的深度和广度也随之扩大，对于消费者购物行为的研究结论，关系到企业在制定营销策略过程中的消费者行为预判，从而制定相应的营销策略。国内外学者在跨境电商研究过程中从两个方面进行了针对性的研究：
（1）消费者网络购物行为的影响因素研究
吴兰（2020）认为消费者的个性特征、产品价格和种类，网购的便捷性，售后水平服务质量等都影响到了消费者的网购行为[1]；杨星元（2019）研究认为，消费者信任是电商行业需要考虑的关键要素，消费者对商品的线上评价内容，会影响到其他消费者的信任决策和意愿，这是一个非常重要的因素[2]；周涛（2020）通过大数据分析的系统方法，从海量消费者的留存网购行为 Date 中挖掘顾客的购买心理和行为特征，协助卖家为顾客提供个性化的服务[3]；李云蕾,王琪,冯珺（2019）通过分析丹麦留学生的相关网购与作息时间，认为网站内容与设计的评价与消费者网购行为选择正相关，对于网络互动性满意度与网购消费行为选择负相关[4]；李永娣（2020）通过对网购消费者群体的特征有效的分析，对网购的发展前景做了预期，为后续的网购主体和客体，提出了值得借鉴的建议[5]；张建香,葛永红（2019）研究认为，大学生具有时尚、年轻，富有知识力的特性，对网购行为具有极高的敏感性，有自己独特的想法，通过探索大学生网购的行为动机，提出了针对性的营销策略[6]。
（2）消费者网络购物行为的形成机理研究
张娣（2019）指出，怎么样基于消费者的行为涉及企业的销售方案，对企业非常重要。基于交易成本理论，提出了 6 个交易成本要素，对新零售企业的运营提供了具有借鉴意义的启发建议[7]；王子欣（2019）认为，新型的网络购物方式，给人们生活带来了极大的便利性，但是虚假的销量和评价，会导致顾客对产品的真实体验误导和误判，主要还是刷单行为带来的不诚信误导弊端[8]；李富强（2020）的研究数据表明，大学生群体已经逐步成为网络购物的消费主体[9]；朱虎诚（2019）的研究认为，线下和线上这两类销售的模式，各有优势和不可替代性，且这两种模式之间存在着竞争性，如果要有行业的更好发展，融合是线上线下的发展必由之路[10]。
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第 2 章 母婴用品进口跨境电商市场规模及消费者特征
2.1 国内进口跨境电商模式概述
跨境电商从出入境方向来说，可以分为进口跨境电商和出口跨境电商模式。从物流模式来说，可以分为一般贸易、直邮模式和保税仓模式。直邮模式又分为邮政小包模式和集货直邮模式。邮政小包即为个人从国外通过万国邮政联盟通道，以个人包裹跨过寄送的模式，从国外邮政通道清关，进入国内再到消费者手中，属于 C2C 模式；集货直邮模式是销售商需要在海外建仓，国内订单积攒到一定数量规模以后从国外供货商集中采购，集中备案后通过国际物流进入海关，清关后再通过国内快递分发到不同消费者手中,属于 BC 模式。
保税仓模式也叫保税备货，不同于集货模式的先收集订单再采购，集中报关清关的模式，而是通过数据分析和经验判断，在没有产生消费者订单之前，就已经集中采购了热销的产品，海关备案后集中存放在国内保税仓，国内消费者下单一单，从保税仓直接清关发往终端消费者手中，也叫 BBC 模式.
2.1.1 跨境电商网购市场规模与地域特征
鄂立彬、黄永稳（2014）指出我国跨境电子商务如雨后春笋般蓬勃发展，不论是西方欧美国家还是新兴经济体，电子商务均大步向前快速发展状态[45] 黄飞,王丽丽,刘晓伟,陈芳卉(2019)分析了“一带一路”背景下中国跨境电子商务产业发展的现状，中国已经成长为全世界发展最快的跨境电子商务市场[46]。刘岚清,常虹（2019）研究了甘肃省的跨境电商业务发展规模和地域情况，对于西部地区的跨境电商具有一定的借鉴意义[47]。苏筱婷,丁雪,许卓然,刘雯,蒋睿（2019）通过研究《电商法》，提出了纳税、兼管、企业运营等各方面发展和合规的建议，有助于提升企业的市场份额[48]。PARK JAE HYUN（2019）提出韩国海外购物的规模在不断增长，中国的进口跨境电商市场也在蓬勃发展[49]。张益丰,王晨.（2019）分析得出类同于传统国际贸易,进口跨境电商地的市场规模、贸易开放程度以及去中国旅游人数与跨境电商出口贸易规模正相关[50]。
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2.2 母婴用品行业网络购物现状
2.2.1 母婴用品市场规模与地域特征
2018 年中国母婴市场规模已达 2.77 万亿 ，预计 2020 年将超 3 万亿 ，而母婴网络零售规模于 2021 年突破 7 千亿人民币。
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第 3 章 进口跨境电商 H 公司母婴用品营销策略 4P 分析............................ 33
3.1 产品策略分析....................................33
3.2 价格策略分析.................................34
3.3 渠道策略分析...........................34
第 4 章 进口跨境电商 H 公司母婴用品营销策略存在的问题................................ 37
4.1 经销商角色难以获取忠诚的私域用户............................37
4.1.1 销售价格受制于品牌方控价体系..............................37
4.1.2 针对经销品牌的营销投入无法受益于自有品牌..............................38
第 5 章 进口跨境电商 H 公司母婴用品营销策略建议......................... 42
5.1 注册自有品牌沉淀多品牌经销的私域用户................................42
5.1.1 注册自有品牌沉淀经销品牌用户...........................................42
5.1.2 利用现有品牌方工厂代工自有品牌产品.................................43
第 5 章 进口跨境电商 H 公司母婴用品营销策略建议
5.1 注册自有品牌沉淀多品牌经销的私域用户
本节将从注册自有品牌、利用现有品牌和利用知名品牌这三方面阐述分析如何通过自主品牌沉淀现有多品牌经销模式下的私域用户，将其稳定转化为忠诚用户。
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第 6 章 结论
6.1 总结
本文着眼于母婴用品的跨境电商进口版块，从 H 公司的视角，分析了母婴行业进口跨境电商企业营销策略中存在的问题，以及应对这些问题的解决方案建议。通过 4Ps 营销策略理论分析了进口母婴跨境电商的营销策略现状及问题，阐述了国内进口跨境电商的基本模式，并分析了母婴用品的网络购物现状，从市场规模、地域特征到消费者特征，最终具象到 H 公司的这些分析特征，通过数据发现公司存在的问题。对于 H 公司来说，在整个进口跨境经销产业链中，是一个经营多个品牌的经销商角色，虽然品牌众多，信赖各个品牌的消费者众多，但是这些顾客除了店铺的口碑好感之外，对店铺并没有绝对的依赖性和品牌认知，店铺缺乏自有的独立品牌来有效承接这些自带流量的品牌用户，通过这些知名的代理品牌，逐渐将这些精准的进口母婴目标用户，沉淀到自己的店铺中来，并深耕留存，将其多知名品牌的认知信任转化到对 H 公司自有品牌的信任承接，从而达到长期信任和消费该品牌产品的目的，将有助于自有品牌的扩张和可持续的发展，通过规模效应和忠诚的种子用户，提升自有品牌的品牌知名度和用户口碑，以及市场规模。基于这个品牌方向，针对存在的品牌沉淀难，消费者对店铺的信任不足，企业组织文化体系建设不能高效服务于产品营销、以及缺乏会员管理体系，影响用户的复购率，以及没有教好的社交裂变工具应用，不能快速的开拓市场这些难题，进行了针对性的方案建设。
基于调研发现的问题，提出了创建 H 公司自有品牌的战略方向，通过创立自有品牌来承接和转化现有经销网络中众多知名国际品牌的粉丝，将知名品牌
