本文是一篇市场营销论文，本篇论文通过查阅大量资料并且结合对欧派家居的多家门店进行系统考察研究，分析欧派家居的外部环境和内部环境的情况，并结合公司的实际情况进行 SWOT 分析，得出欧派家居目前存在的问题，并且对家居产品定制市场进行了细分，确定目标市场，并有针对性地对营销策略进行优化提升。定制家居整体产品从涉及到比普通家居产品更多的消费环节，因此定制家居的营销是一个相对比较复杂的营销过程，企业要在每一个环节做好更加全面、参与度更强的服务。欧派家居在营销策略的优化提升中，要重点以消费者为中心，让消费者更加全面地参与到定制家具产品的设计中，借助日渐发达的信息技术为消费者提供全方位的家居产品定制。同时，企业不断对产品原材料严格把关，确保产品的绿色环保，对产品工艺的精益求精，最后生产出高品位高质量的定制家居产品。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
1.定制家居企业优势日渐显现
定制企业根据消费者对家居产品的差异化需求，为其量身定做家庭装修、家具装饰、电器摆放等一些列产品配置，包括但不限于家具、灶具、卫浴、灯具、门窗、墙饰、寝具、电器、装饰品等。既包括家居产品样外观式的定制，也包括制作工艺、原料材质、空间布局等方面的定制。定制家居不仅可以满足不同客户的喜好以及不同房屋的空间布局，而且可以合理利用资源，防止产能过剩。目前我国定制家居企业大多数由传统家具制造企业通过转型而形成。
随着生活条件的不断提高和居住环境的改善，模式化、简单化的传统家具已不能满足很多用户的需求。由于家装中各种单品的尺寸、风格等能更好的融入到整体居住环境中，定制家居成为越来越多消费者的偏爱产品，因此中国定制家居行业得以快速发展[1]。近年来，已经有越来越多的定制家居品牌走进大众视野，中国的定制家居市场已经开始初步形成。
2019 年全国九家定制家居企业净利润和是 47.9 亿元，同比增长 14.2%。与之形成强烈反差的是传统成品家具的市场表现。皇朝家俬、美克家居、亚振家居、曲美家居四家传统成品家具上市企业 2019 年净利润总和是 4.9 亿元，而这之中的亚振家居不但没有盈利，亏损竟达 1.29 亿元。这四家传统成品家具企业总利润和竟仍低于第三名定制家居企业商品宅配单个一家净利润。从经营数据的对比可以看出，定制家居企业的优势十分明显。
定制家居行业的另一个显著表现是，最近几年，不少企业从单一定制逐渐向全品类定制转变。初期定制家居行业主要以定制橱柜和定制衣柜两类为主，而今定制家居企业的产品日渐丰富，这从各企业的财报中可以较为明显的看出。由欧派 2019 年财报可以看出，营业收入有 38.3%源于衣柜，10%源于卫浴、9.6%源于定制木门产品。由索菲亚 2019 年财报可以看出，营业收入有 9.7%源于司米橱柜，4.6%源于成品家品家具、2.2%源于定制木门产品。
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1.2 研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外对家居营销方面的研究起步较早，研究方向十分广泛，研究者们得出了不同角度的研究成果。
1.有关传统家具方面的研究
Albert Schuler 和 Urs Buehlman(2003)针对美国逐渐丢失国内民用木制家具市场的情况，提出要重点进行企业自我提升，进行制造技术升级，创新产品设计，关注市场营销，加强产品配送，可以从一定程度避免与低成本国家企业的竞争[2]。
Illia T（2003）介绍美国房主对定制家居的欢迎程度，房主更为重视为儿童创造舒适的环境和房间成本的价值[3]。
Goekay Nemli（2006）研究评估了土耳其目前的家具和橱柜产业，通过对全国 680家企业调研，重点以中小型家具橱柜生产企业为研究对象，分析其在原采购、库存、生产、营销等方面的问题，提出对应建议，以期提高行业的整体质量[4]。
Wan Z , Bullard S H（2009）针对美国的软垫木家具行业经历了来自其他国家，特别是来自亚洲国家的竞争，研究竞争性业务水平战略、行业竞争力和业务绩效之间的关系，确定有关评估公司财务业绩的方法的信息，作为其在行业内竞争地位的函数，发现竞争成功与财务绩效在许多方面都与企业战略相关[5]。
2.有关经营和营销模式方面的研究
Jack Arthur（2003）研究了特许经营这种商业经营方式，特许经营模式比传统家具店更节省成本，可以节约至少 30%的投资[6]。
TrialPay 创始人 Alex（2010）首次提出 O2O 概念，认为 O2O 模式两个方面是将线上支付和下体验，应该把两者紧密结合起来，而达到吸引顾客到线下实体店完成最终的消费[7]。Veronica Liljander（2015）通过对 O2O 营销策略进行研究，认为其商业运用不是简单的互联网平台建设，重点是对商业运营网点的分布，O2O 模式营销策略的发展方向是本地化运营维护中心和实体商业网点的发展[8]。
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第 2 章 相关概念和理论概述
2.1 相关概念
2.1.1 大家居营销模式
大家居营销模式的核心是围绕消费者，最大程度地满足顾客更高层次产品和服务需求，是一种高级定制的商业服务模式。大家居营销模式注重资源整合和产品设计。在对房屋整体进行一体化的差异设计时，处处体现消费者需求，为顾客提供集全屋设计、人性化体验、品牌整合、完善售后为一体的一站式服务，打造全新营销体验[32]。
2.1.2 定制家具和定制家居
家具（Furniture）是指在一定的环境下使用的设备和器具，环境通常是指家中和办公室的室内外，家具一般是可以移动的；对应而言，定制家具（Customizedfurniture）是把每一个消费者看做单独的细分进行定制生产，根据顾客的不通需求通过规模生产制造专属家具；家居（Home furnishings）相对于家具而言多了一个环境的概念，除了指室内各类陈设和装饰的物品，还包括其所处环境，广义的家居还涵盖地理位置和风水等；定制家居（Customized home furnishings）是对家居环境的全屋定制，即以用户为中心，从设计开始，将家具与前期房屋基础装修、后期家居装饰等充分协调，差异化设计、标准化生产，使工艺技术契合、室内风格统一[33]。
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2.2 相关理论
2.2.1 定制营销理论
1.定制营销过程结构
在大家居的背景下，定制营销(Customization Marketing)成为了市场发展前景较好的营销方式，现代的定制营销与以往简单的手工定做不同，定制营销是在工厂标准化生产的基础上满足用户多样化需求，其特点是注重每一个用户想法来设计专属产品，而客户也愿意支付更高的金额来设计专属产品，商家为消费者提供私人订制能够获得更多利润[36]。图 2.2 定制营销过程结构图。
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第 3 章 欧派家居营销环境分析··························11
3.1 欧派家居宏观环境分析（PEST 分析）·························· 11
3.1.1 政治环境分析························ 11
3.1.2 经济环境分析··················· 12
第 4 章 欧派家居营销现状·························30
4.1 欧派家居概况·························· 30
4.2 欧派家居经营模式和经营状况·························· 30
4.3 欧派家居营销理念及现状·················· 32
第 5 章 欧派家居营销中存在的问题····························37
5.1 消费者方面······························· 37
5.1.1 店面人员营销行为不规范··························· 37
5.1.2 售后服务意识下降························· 37
第 7 章 优化策略实施保障措施
7.1 升级企业信息系统
信息化技术对于欧派整体制造营销系统起着颠覆性作用，目前欧派的整个工厂、四大基地都实现了电脑联网，整个销售平台、所有的代理商也已经实现联网。从前台销售到支付再到生产售后，全流程实现了网络化，信息技术深入到制造各个方面。基于前期对信息化执着投入所取得的巨大成果，企业内部提出了“欧派 2025”的智能制造升级战略，并与华为达成 5G 合作进攻智能家居市场。
智能家居应该以人性化为主，就家居建材行业来说，未来十年，所有在竞争中生存下来的企业，必将都是一流的信息化企业。因此欧派家居在重视信息化、智能化的同时，还要重点将消费者的便利、舒服的体验融入其中，让消费者最大化地享受到科技的红利。
因此要想使“大家居”战略获得成功并且持续长远，企业必须不断更新升级内外部信息系统，确保系统信息的准确度。一是不断地完善营销过程包括服务的管理系统，把设计软件全面升级，从效果图到生产都要一体化。二是要对订单进行优化处理，特别是在大家居时代，橱柜、衣柜、木门、卫浴等订单要考虑整体流程计划的协同性，要差不多同时间做出来，为客户一同配送，对整个流程准确管控。只有信息系统跟得上，才能提高企业在生产、管理、设计、销售等诸多方面的效率，提升客户满意度。三是电商方面要利用智能化技术，进行大数据分析，能够根据户型，提供给客户适合他们审美需求、功能需要的方案，提高设计的效率。
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研究
