本文是一篇市场营销论文，论文以 XD 生物制药有限公司研发生产的信迪利单抗为研究对象，基于 4Ps 组合理论对公司的营销策略进行阐述，运用 PEST 和 SWOT 分析方法对信迪利单抗的营销环境进行分析，并提出进一步的优化方案和保障性措施。文中提到信迪利单抗的营销策略主要有产品方面的观念引导、扩大适应症、合作补足短板；价格方面的医保谈判等以价换量方式；渠道方面的传统院内购药、DTP药房、海外市场权益转让；促销方面的舒享新生会员项目、学术推广、公益活动等。在营销策略方面存在品牌营销不足，渠道下沉不够，线上营销不强，政府谈判不深等问题。
第 1 章 引言
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
在供给侧结构性改革、新旧动能转换、双创等政策推动下，各地政府都十分重视医药产业的发展，将其称为拉动经济发展的朝阳产业，各地政府通过提出一系列创新政策，推动医药产业项目落地落实。
《2019 年全国癌症报告》指出平均每天超过 1 万人被确诊为癌症，进口抗体药疗程及价格居高不下，癌症患者和家庭因为昂贵的治疗费用而苦恼，研发出患者用的起的高质量药物显得尤为迫切。单克隆抗体类生物药较化疗而言具有副作用小、作用持久等优势，因而受到很多患者的青睐。但我国在生物药领域，尤其是在单克隆抗体类生物药的创新和市场开发上远远落后于发达国家。根据 XD 生物制药有限公司对外发布数据显示，2018 年国内销售额前十的药品(未包括中草药），累计销售额达 449 亿人民币。其中，仅有 2 个用于糖尿病的多肽，其他均为化学药，没有一个是单克隆抗体类生物药，且没有一个作用于肿瘤领域。而销售额排名前十的药品全球销售额达到 822 亿美元 ，其中 8 个是生物药。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
在学术推广和客户关系管理方面，贾琳（2010）以美国默克制药公司为样本进行研究，分析了其市场销售策略，结果表明，在销售药品的时候，因为其具有一定的特殊性，因此在进行营销的时候，需要对市场定位进行明确，需要以人类健康为依托，采用的推广策略应该以专业学术为重点［1］。王艳彬（2011）对上海罗氏的学术推广营销和 CRM（客户关系管理）进行重点展开，对罗氏公司在中国市场营销实践中遇到的实际问题提出了对策建议。徐辉（2015）对营销策略进行研究，在充分分析市场变化的基础上，对消费者的作用进行研究，指出传统策略无法满足现代市场发展的需求，因此需要做出变革，进而形成新的营销策略。企业在建立营销渠道的时候，需要时刻以消费者为核心，需要为消费者提供其需要的服务，需要让营销过程能够得到创新化和标准化［2］。严威（2016）提到学术推广营销包括学术拜访、学术会议和学术服务等方面。胡昶（2017）对 CRM 系统进行全面阐述，并指出企业在发展的过程中，需要给予客户关系足够的重视，需要把其作为企业发展的核心环节。
在营销策略理念创新方面，秦勇（2015）提出了新的营销技术，包括购买劳动创作的互动策略等，进而为医药企业建立营销策略奠定基础，提供指导方向。李宾石（2016）指明了低碳应该是制药企业承担的社会责任。赵彤（2016）阐述了绿色营销理念及绿色营销战略的作用。张秀梅（2018）认为关注营销增长质量将有助于企业实现长期的战略目标，倡导社会责任，兼具社会市场营销观念。
在互联网应用方面，夏语（2014）对医药营销策略展开研究，指出要让传统医药行业得到发展，就需要使用新的营销策略，可以采用的策略为“互联网+处方药”策略，进而使医药行业可以在新时代背景下得到发展［3］。现在很多药店实现了这种“远程审方”的营销策略。余华（2017）在对礼来中国的营销策略中提出 SURE（口碑扩散、关系融合、路径营销、精准营销）互联网营销思维，即针对互联网商业生态提出的系统营销理论。陈钧淇（2018）提到基于互联网采用医患互动推广策略、面向药学或医学工作者推广策略和面向患者或潜在消费群体推广策略等三种推广策略可供选择。
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第 2 章 概念界定与理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 市场营销
“现代营销学之父”菲利普·科特勒教授提出，个人或集体通过创造并同他人交换产品或者价值以满足需求和欲望的一种社会及管理过程即为“市场营销”或者营销［17］。1984 年，科特勒教授再次给市场营销下了定义，使其更加全面和完善。他认为，企业在进行市场营销的时候，需要具有的职能是：能够对目前没有得到满足的欲望和需求有正确的认识，能够对需求量有正确的估计，能够对目标市场进行明确，进而使企业可以得到更好的发展，能够对计划、产品等进行确定，从而可以为目标市场服务。
2.1.2 营销策略
对营销策略的定义较多，营销策略的核心在于如何去执行，把一个好的营销策划执行到位，取得最大的营销效果，就是最好的营销策略。比如，市场营销策略是指企业基于满足消费者需求的目的，结合市场动态及相关数据，对消费者需求、购买力等进行预测后，有组织、有计划的对营销活动进行安排，借助促销策略、定价策略、渠道策略等不同方式，为客户提供个性化产品从而实现企业经营目标的一系列过程［18］。比如，营销策略是企业在面临外部环境或内部研发，产品，资源等不断变化的情况下，通过调整应用自身的资源和能力，去满足市场的需求，确保其运营目标的实现，这一系列的经营调整活动［19］。营销策略的制定，对企业有着重大的作用和意义。首先，它可以帮助企业实现挖掘、鉴别市场的潜在发展机会；其次，它可以使企业能够更有效地完成企业的战略目标和规划。从另一方面讲，有效的市场营销策略，可以使企业的产品更有效地销售给客户，并且，企业能从中获取一定的利润［20］。对于医药行业来说，如果企业生产的产品还没有进入到市场，那么企业就需要对销售策略进行确定，即为医药营销策略，该策略对于医药企业来说具有十分重要的作用［21］。
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2.2 理论基础
2.2.1 PEST 分析
主要被企业用来分析其在某一时期所处的宏观大背景，对企业经营的外部大环境有一个较准确的判断，有利于企业做出营销策略的调整。PEST 是 Politics、Economy、Society、Technology 的缩写，即从政策法律、经济、社会和技术等方面对研究对象所处的宏观环境进行分析，便于企业认清国家政策、行业特点、消费能力、文化接纳程度、技术发展水平等诸多因素，及时调整营销策略。针对企业宏观环境的分析，不同企业有不同的考量点，医药行业作为国家的传统行业，受这些因素的影响较大，PEST 分析对医药企业显得尤为重要。
政治因素主要包括政治制度与体制、政局、政府的态度等，它直接或间接地制约和影响着企业的经营活动。政治环境是保障企业正常生产经营而施加约束的法律和法规等，它是保障企业正常经营活动的基本外部条件。
经济环境是构成企业生存发展的社会经济发展状况和国家经济政策，它包括一个国家的 GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制和市场需求等关键战略要素。
社会环境是指企业所处的杜会结构、社会风俗、文化传统、行为规范、价值观念、生活方式、消费偏好、宗教信仰、人口规模与地理分布等因素的形成与变动状况。对社会环境影响最大的因素是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构及收入分布等因素。
技术环境是指企业所处的社会环境中的科技要素及与之直接相关的社会现象的集合，包括目前科学技术总水平及发展趋势，技术变迁、技术突破对企业的影响，以及科技与政治、经济、社会环境之间的相互作用的表现等。企业的技术环境大体包括以下四个基本要素：国家科技体制、国家科技政策、社会科技水平、社会科技力量和科技立法［23］。
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第 3 章 XD 生物制药有限公司基本情况介绍..........................12
3.1 公司简介.................................. 12
3.2 公司产品介绍............................... 14
第 4 章 信迪利单抗营销环境分析...........................17
4.1 宏观环境分析....................... 17
4.1.1 政治法律环境............................ 17
4.1.2 经济环境............................ 18
第 5 章 信迪利单抗营销策略现状及问题.................................26
5.1 营销策略................................... 26
5.1.1 产品方面的营销策略......................... 26
5.1.2 价格方面的营销策略........................ 27
第 6 章 信迪利单抗营销策略优化及保障措施
6.1 营销策略优化
6.1.1 品牌营销策略
1966 年蒙德·费农将产品的生命周期分为导入、成长、成熟和衰退四个阶段［46］。与一般的产品略不同，药品的生命周期中，还包括“研发期”。一般来说，“处方药的产品生命周期约为 8 年左右”［47］。因药品生命周期各个阶段具有不同的市场特点，因此需要不同的目标定位，从而需要制定不同的营销策略［48］。药品处于成长期注重“创新性”和“多元化”，成熟期注重维持市场占有率和提升知名度，打造品牌；衰退期注重寻找被忽略的
