本文是一篇市场营销论文，本文总结了国内发卡行销的市场状况，并指出一些发卡行在国内信用卡行销方面仍存在许多不足。尽管已经进行了有效的尝试来应对互联网时代的市场环境和消费者行为的变化，但是信用卡发行已经完全集成了移动互联网营销，基于用户思维的创新营销和营销策略制定的功能。通过充分利用资源整合和发展，定义传统加创新模式的营销策略以及建立营销信用卡生态系统，品牌建设的角色和发卡机构的特征正逐渐成为信用卡业务的核心竞争力，该策略已逐步优化。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
近年来，金融科技技术快速发展，移动支付技术日新月异，金融业竞争形势十分严峻，在此背景下，第三方支付也迅猛发展。随着电子现金和移动支付的应用程度不断被推广，以支付宝、微信支付为代表的第三方平台在支付领域异军突起。网络银行、网络融资、网络信贷、网络金融理财作为新晋力量也开始在市场中崭露头角。以阿里、腾讯、京东为代表的互联网巨头，凭借先发优势不断激活客户资源，利用并购、病毒式扩散营销、平台化等方式扩展服务领域，同时像支付宝“花呗”以及京东“白条”这样类似于虚拟信用卡的产品也渐渐被大众所接受，银行的信用卡业务发展受到了极大的冲击。
信用卡业务是现代商业银行诸多业务中的一个重要业务，主要包括发卡业务和收单业务两个方面。信用卡业务的发展为银行提供中间业务收入以及客户拓展发挥了极为重要的作用。各银行对信用卡业务发展非常重视，但是随着互联网技术以及移动支付的急速兴起与普及，商业银行信用卡业务受到了极大的冲击和挑战。在此背景下，如何尽快的克服阻力，开拓出信用卡营销的新渠道以及发掘新卖点就成了一个重要课题，唯有解放思想，开拓思路，因地制宜，勇于创新才能破解难题。
1.1.2 研究目的
银行卡的发展，尤其是信用卡业务的发展看似已经接近饱和，缺乏新的生命活力，除了互联网金融和移动支付给予强大的竞争压力，自身创新性不足也是一个重要的问题。信用卡业务自身的发展也许会有瓶颈，也或许在不久的将来会被新的技术和介质所取代，但是“信用支付”这一行为不会消亡，我们所研究的内容看似是信用卡业务，但其真正深层的内涵是“信用支付”，这才是信用卡业务的内核所在。也正是因为如此，本课题研究对象不仅仅是信用卡的支付业务，还包括信用支付研究。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外相关研究综述
Linck（2015）对美国的信用卡销售环境进行分析，找出当时存在的问题，并提出了相应的解决对策[1]。Smith（2014）对美国信用卡市场进行分析，通过研究发现，银行必须关注客户的个性化需求，并根据客户的需求进行市场目标的设定[2]。Rajah（2013）通过对商业银行信用卡的营销现状进行调查分析，提出若想有效拓展银行信用卡的销售，应采用互联网销售的方式拓展信用卡销售业务[3]。
Berger（2011）调查了 83 家信用卡的销售机构，找出了信用卡市场不够细分的原因，主要是信用卡的营销机构缺乏市场调研，不能对市场进行有效细分，从而制定销售策略很难具有明确性和针对性，难以取得良好的销售效效果[4]。Allen（2002）通过调研发现，目前的市场要求银行业必须发展互联网金融，这是信息技术进步的必然结果，金融要充分利用互联网技术，实现金融现代化[5]。Ethan R（2009）发现，传统金融业是利用信息不对等的优势实现领实现盈利的[6]。Sven C（2009）经过研究后，提出了中介的概念以及对金融业发展的重要作用[7]。
1.2.2 国内相关研究综述
（1）信用卡发展趋势的研究
罗永明（2017）指出，当下我国的信用卡业务已经进行进入了新的发展阶段，从信用卡业务产生至今，共经历了三个时期；第一个时期是信用卡业务的产生。“东美 VISA 信用卡”业务标志着中国信用卡业务的诞生，但中国大陆银行真的开始发行信用卡，并开始使用信用卡业务是在 1985 年，中国银行珠海市分行，首次自发了信用卡，真正开展信用卡业务，信用卡作为一种快捷的支付方式，渐渐被人们所了解。第二个时期是业务的成长期，中国建设银行在 2003 年城市发行双币信用卡，把分散了信用卡业务进行了集中，实现了信用卡的统一管理。第三个时期，是信用卡业务的迅迅猛发展时期，这个时期的信用卡业务呈现多元化，这主要是因为经受到经济全球化的影响，我国的经济市场化程度越来越深，商业银行意识到信用卡业务的重要性，纷纷采用发行信用卡的方式来对银行的金融业务进行完善，扩大市场占有率。这些年，互联网金融成为发展热点，支付宝，花呗，等网上交易方式，逐步取代了实体交易，移动支付迅速占据了金融信贷市场，性质和信用卡业务是一样的[8]。
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第 2 章 核心概念与理论基础
2.1 核心概念
2.1.1 信用卡
信用卡又被称为贷记卡，是一种非现金交易付款的方式，是简单的信贷服务。由商业银行签发给资信状况良好的人士，用于在商场或在线购物、消费转账结算、存取现金等功能的具有一定信用额度的信用支付工具。
“信用额度”指信用卡可以使用的最高额度，信用额度和持卡人的信用度有关，信用度高，还款能力强，信用额度越高。
“透支”指持卡人使用发卡机构为其核定的信用额度进行消费等支付活动。
“还款日”指持卡人向发卡银行将其透支使用的资金偿还给银行的日期。
“免息还款期”指对消费类交易，从消费日起至到期还款日之间的日期，即可以不付利息的向银行借钱的时间。预借现金、现金分期没有免息期。
“分期付款”是指持卡人在用信用卡购买商品或服务时，在发行银行按照持卡人同意的还款计划，在分期付款期内向发行机构退还到期金额的交易方式。
“违约金”指信用持卡人未能在到期还款日(含)前偿还最低还款额，按协议约定应向发卡银行支付的款项。
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2.2 理论基础
2.2.1 PEST 分析
企业所处的宏观环境影响企业战略的制定，目前企业竞争战略分析宏观环境时通常采用 PEST 模型，即对企业所处的政策环境、经济环境、社会文化环境和技术环境进行综合分析，以确定企业在宏观环境中的准确定位，从而为战略制定提供分析依据。（如图 2-1）
（1）政治法律环境：政治法律环境主要是指所处的政治制度及法律法规、社会状况等，政治环境具有不可预测性，其影响往往也是直接的。
（2）经济环境：经济环境对企业的营销策略的影响主要体现在区域的经济发展水平、消费者的收入水平、以及区域的经济政策与制度等。
（3）社会文化环境：社会文化环境对企业的营销策略的影响主要体现在当地的风土人情、风俗习惯、社会认知与受文化教育水平等。
（4）技术环境：技术环境对企业的营销策略的影响主要体现在科技发展水平，也可以说是通过先进的科学技术或者是科技设备来提高企业的市场核心竞争力。
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第 3 章 中国工商银行青岛 SNS 支行信用卡业务现存的问题及成因..................13
3.1 中国工商银行青岛 SNS 支行简介........................... 13
3.2 SNS 支行信用卡业务营销及发展现状......................... 14
3.3 工商银行 SNS 支行信用卡业务存在的问题....................... 15
第 4 章 中国工商银行青岛 SNS 支行信用卡营销宏观环境分析..........................20
4.1 政治环境分析................................. 20
4.2 经济环境分析................................... 20
4.3 社会文化环境分析................................. 21
第 5 章 中国工商银行青岛 SNS 支行 SWOT 战略分析....................22
5.1 信用卡营销优势分析....................................22
5.1.1 内部优势分析..................................22
5.1.2 品牌影响力............................... 22
第 6 章 中国工商银行青岛 SNS 支行信用卡营销策略
6.1 营销产品策略
（1）年轻化、个性化、多样化
传统的信用卡持卡人没有太多选择的余地，只能使用银行统一制作的卡片。就卡片本身来说，其材质单一、图案雷同，而一长串的数字卡号也难以记忆。拥有一张根据个人喜好定制的信用卡，则可以解决上述问题，满足持卡人的个性化需求。
用照片做卡面受追捧。此前各银行曾推出以 HelloKitty、哆啦 A 梦等经典卡通形象为主题的信用卡，已经具有了私人定制的概念。因为这类主题的粉丝群体庞大，使这种信用卡可以批量生产。如今，将私人照片应用在卡面图案设计上，真正实现了信用卡的独一无二。
当前中国工商银行主推“萌娃”卡，属于私人定制产品，客户可以将自己孩子的照片定制打印在信用卡卡面上，突出亲子、亲情主题，就很好的推动了信用卡产品的营销工作。
信用卡作为消费支付的介质，卡面涉及的美观与否十分重要，赏心悦目的卡面被客户的推崇，所以信用卡卡面设计应走年轻化、个性化、多样化的路线。当前很多客户已经习惯了使用手机支付和虚拟信用卡支付，持实物信用卡消费则要满足客户的个性化需求。此前工商银行推出了“亚运会卡”、“冬运会卡”、“王俊凯卡”、“故宫卡”满足客户年轻化、个性化的需求，应该推出更多热点主题，信用卡产品更新的周
