本文是一篇市场营销论文，新常态下的“保险姓保”，保险业产品回归保障本源，从销售产品来看，短期高现价的“中短存续期”保险产品停止销售，而长期期交的保障型产品将成为市场主流。从保费增长模式来看，正在从趸交业务提升规模带动总保费增长的方式，向中长期期交业务积累续期保费来带动总保费增长。保费增长模式的转变，并不仅仅带来规模保费市场份额的变化，随着各公司转型力度的不断加强，寿险市场期交保费和业务价值得到了快速提升。在此轮调整中，转型力度越大的保险公司，其期交保费规模和业务价值得到快速提升，这类公司脱颖而出，积极践行着“保险姓保”。
1 绪论
1.1 研究背景
2020 年将是全面建成小康社会，完成“十三五”规划的收官之年。这个关键时期召开的中央经济工作会议明确 2020 年要继续深化经济体制改革，对保险业而言是引导保险公司回归保障功能。回顾 2017-2019 年，保险业坚定不移地推进回归保障之路。2018 年是全面贯彻党的十九大精神的开局之年，同时是改革开放 40 周年，是决胜全面建成小康社会、实施“十三五”规划承上启下的关键一年。2018 年 3 月 5 日，国务院总理李克强在政府工作报告时指出，“拓展保险市场的风险保障功能”，为保险业如何能够更好回归保障以及守住不出现系统性金融风险底线提出了指导性的统辖性要求。
2018 年 4 月 8 日，中国银行保险监督管理委员会在京揭牌标志着中国银保监会正式运行。新时代赋予保险业更重要的历史使命，回归保障本源为人民生活增添幸福感、为服务国家经济建设持续发力，是保险业此后共同的期许和努力的方向。
当前国内保险行业竞争激烈，伴随中国加入 WTO 后，众多国外保险公司以合资或独资等形式进入内地保险市场，国内保险企业不得不同时面对内外部竞争的双重挑战。2018 年保险业增速持续放缓，虽 2019 年增速提升，但从趋势看基本告别高增长的时代。随着“134 号文”等政策文件让快返型产品消失，年金类产品的吸引力持续降低。
自 2015 年取消了保险代理人资格考试后，保险代理人队伍迅速实现井喷式扩张，2017 年保险代理人总规模突破 800 万，进入 2018 年，行业代理人规模增速开始放缓，人口增长红利呈逐步消退之势。过去通过扩张人力而实现业务增长的模式在当前市场环境下越来越难，保险公司经营压力逐步增大，以粗放“人海战术”为主的策略面临转型，相对而言人均产能较高的保险公司经营则会更平稳。
当前行业产能形势不佳，组织发展面临从单纯规模扩张向量质并举转变。回归保障本源的背景下，大型寿险公司更加聚焦以个险渠道发展为核心的价值转型，个险的市场份额竞争会日益加剧。作为 HX 保险公司营销渠道的个险业务也同样面临严峻考验。 为避免业绩指标下滑，尽可能避免增速放缓，急需制定相应营销策略来解决当前个险业务所面临的营销问题。
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1.2 研究目的与意义
根据中国银保监会官方网站发布，2019 年全年保险业原保险保费收入 4.3 万亿元，同比增长 12.2%。保险业总资产规模突破 20 万亿元，成为既银行、信托后第三个进入20 万亿规模的金融子行业。赔款与给付支出 1.3 万亿元，同比增长 4.9%。保单件数高速增长。2019 年保险业新增保单件数 495.4 亿件，同比增长 70.5%。近年来，保险资产在金融业资产占比持续提高，保险连续三年作为百姓投资首选，中国已成为世界第二大保险市场[1]。
中国保监会于 2016 年 8 月印发《中国保险业“十三五”规划纲要》，提出保险业要实现中高速增长，具体目标包括：2020 年全国保险保费收入目标是 4.5 万亿元，保险深度是 5%，保险密度是 3500 元/人，保险业总资产，目标是 25 万亿元，距实现目标差距已经很小。保险深度指地区保费收入占该地国内生产总值（GDP）之比，体现该地保险业在国民经济中的地位。从保险深度看，保险业在国民经济中的地位逐年提高，2017年，保险密度和保险深度分别为 2631 元和 4.42%，较上年分别增加 393 元和 0.26%，但仍低于 2016 年的 638.3 美元和 6.28%的世界平均值，两者均有较大的提升空间。
新形势下的市场竞争将全面升级。监管严控风险趋向不变，要求保险资金应用变稳，服务大局方向不变。2019 年保险业将由高速增长向高质量发展转变，将充分发挥保险长周期的经营优势，提供给客户能够覆盖全生命周期的风险保障和财务规划，从趋势上看，保障型产品和长期储蓄型产品在接下来的一段时间内将是行业竞争焦点。主流公司进一步聚焦个险和期交的价值转型趋势将不断增强，保险集团化、大型化和集中化将变成主流趋势，大型保险集团影响力和实力将持续提升，中小型保险公司则将实现差异特色化发展，保险市场体系将日益丰富[3]。
本文从寿险营销理论出发，通过列举国内外保险业营销现状，对 HX 保险公司内外部环境进行分析，从宏观和微观环境进行分析研究，对目标市场进行 STP 分析，运用服务营销 7ps 从产品、价格、渠道、促销、人员、展示、过程七个方面分别针对现存问题提出营销对策优化建议，希望帮助 HX 保险公司个险营销解决相关问题，助力公司业务发展。
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2 相关概念及理论概述
2.1 市场营销有关概念及理论
2.1.1 市场营销概念
市场营销（Marketing）是以商品交换为内容的经济联系形式，也称为市场学、市场行销、行销学。市场于企业既是营销活动的出发点，也是营销活动的终点。主要是指营销员面对市场组织经营活动、完成销售行为的过程。
菲利普科特勒强调了营销的价值导向，市场营销是个人和集体经过创造产品和价值，并同别人自由互换产品和价值，来完成所需的一种社会和管理过程，最终的目标是满足需求和欲望[12]。
服务营销理论之父，CRM 大师格隆罗斯强调了营销的目的：市场营销本质是在变化的市场环境中，满足消费需求、完成企业目标的商务活动过程，包含市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等与市场有关的市场经营活动[13]。
美国学者基恩?凯洛斯则将市场营销划分三类：第一种是把市场营销定义为消费者服务的理论；第二种是把市场营销定义为对社会现象的认知；第三种是把市场营销定义为供应端与需求端连接的过程[14]。
企业最终将产品传递到客户的过程就是市场营销的过程。管理学家彼得?德鲁克介绍过市场营销终极目的是创造客户，让客户产生购买欲且能够满足其需求，从而获得持续的客户粘度，在竞争中立于不败之地[15]。
2.1.2 保险营销概念
保险营销是指保险公司满足市场需求而进行的总体性运营获得，涵盖了对保险营销管理、市场营销环境分析、产品开发设计、营销模式选择、营销策略制定等系列活动[16]。
保险营销是保险产品(险种)、保险产品价格(费率)、销售渠道和促销手段等因素针对目标市场共同作用的结果。保险营销战略是为了实现保险公司占领目标市场、完成营销目标，因此对目标保险市场进行选择、市场定位以及制作完整的营销规划和营销企划方案。
寿险营销不是简单的保单售卖或推销，是从消费者对于寿险相关产品的需求出发，通过一定渠道将产品提供给消费者，最终达到消费者转嫁风险的目的。寿险营销是把保险产品通过寿险产品通过一定的渠道、路径提供给寿险营销涵盖了从产品设计、研究、定价、销售渠道、销售、服务等一系列活动[17]。
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2.2 PEST 分析法
2.2.1 PEST 分析模型简介
PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治(politics)，E 是经济(economy)，S 是社会(society)，T 是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来分析企业集团所面临的状况。
2.2.2 PEST 模型主要内容
政治要素(politics)是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等，政治、法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素。企业必须仔细研究一个政府和商业有关的政策和思路，如研究国家的税法、反垄断法以及取消某些管制的趋势，同时了解与企业相关的一些国际贸易规则、知识产权法规、劳动保护和社会保障等。这些相关的法律和政策能够影响到各个行业的运作和利润。
经济要素(economy)是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括 GDP 的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。由于企业是处于宏观大环境中的微观个体，经济环境决定和影响其自身战略的制定，经济全球化还带来了国家之间经济上的的相互依赖性，企业在各种战略的决策过程中还需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。
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3 HX 保险公司营销环境分析 ................................. 16
3.1 公司内部营销环境分析 ................................. 16
3.1.1 HX 保险公司简介 .................................. 16
3.1.2 HX 保险个险发展历程
