本文是一篇市场营销论文，本文的创新点：本文作者身为 Y 公司“轻食主义”餐厅管理层的一员，参与了公司从无到有的发展全过程，手中掌握大量公司内部资料和各种渠道建设方案。运用内外部因素评价矩阵对 Y 公司“轻食主义”餐厅营销环境进行了评价总结，结合4P 理论详细的分析了餐厅营销现状；运用 STP 理论对市场进行了细分，分析确认了市场目标消费群体，针对目标市场提出营销整改方案为企业未来的发展请出了障碍，指明了方向。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着社会的发展、人们生活水平的提高、生活方式的变化和东西方饮食消费文化的融合渗透，餐饮业类别的内涵和外延都发生了巨大的变化。在我国推动经济结构转变与高质量发展的进程中，国民收入的增长和生活水平的提升，使餐饮的消费观念趋向特色化、多样化、品质化。当今社会健身已然成为人们生活中的一部分，近年来各城市健身房数量呈大幅度比例增长，年涨幅甚至超过80%。健身需求的迅速扩张也给餐饮行业带来了一场变革。由于消费者自身健身知识的缺乏导致存在一定的饮食误区，俗话说“三分练七分吃”，想要达到良好的训练效果就一定要配合专业的饮食。为了弥补健身市场这一饮食空缺，和其他“吃香喝辣”的传统餐厅不同，强调“健康低卡”的轻食餐厅逐渐被消费者认同。
目前轻食餐厅正处于发展的初级阶段，越来越多的轻食餐厅涌入市场，同时伴随着越来越多的轻食餐厅慢慢消失，轻食餐厅之间的竞争愈发激烈，如何更好的推销自己品牌的餐饮产品，累积消费者对产品的好感度、忠诚度，是每个企业需要解决的问题。对于企业来说，必须要认清时代发展的特征、了解现代社会网络交流的特征、迎合公众消费的偏好、利用网络技术促进企业的营销、更新经营方式以及拓展大众市场，从而成为行业内部的佼佼者。
有“北京的后花园”之称的秦皇岛市位于河北省东北部，在经济迅速发展的同时，城市运动健身氛围也越来越浓重。2005年5月，秦皇岛市对外开放了国内首家奥林匹克主题公园。随后，秦皇岛市奥林匹克体育中心成为了北京奥运会第一个建成投入使用的场馆，并于2016年成为了中超联赛河北华夏幸福足球队的主场。秦皇岛市的健身房也从2012年的寥寥无几，迅速发展成了如今40多家，其中规模较大健身房已经在秦皇岛开了10余家分店，市场前景可见一斑。在秦皇岛整体的运动健身风潮下，人们也对饮食健康的关注度也越来越高。
..........................
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
美国餐饮业巨头 Danny Meyer（2008）认为，消费者的体验是销售行为的关键，必须明确目标消费者人群，针对其特点进行营销，这是对餐饮领域营销理念提出的一种新切入点：餐饮企业就应当为消费者提供优质的体验与就餐感受；不仅在于饭菜质量或者就餐环境，服务等具体问题，而关键是从消费者层面来观察其能否同构以上企业角度提供的产品或服务带来良好的消费体验[1]。
Tamar Weinhery（2010）提出：社交网络营销指运用网络时代诞生的社交应用进行品牌营销。社交媒体营销的核心是互动。企业和顾客近乎零距离的交流，这是传统营销模式所难以做到的[2]。
Ghouri AM 和 Khan NUR 等人（2011）对中小型餐厅营销行为对公司业绩的影响进行了针对性研究。首先利用模糊分析法对中小型餐厅的影响行为进行了系统的分析，然后总结归纳了中小型餐厅的营销优势，最后提出积极的切实可行的营销行为[3]。
Thomas C 和 Hansen B（2013）研究了餐饮企业在新媒体时代营销策略的改变。作者首先对餐饮企业各个时期的营销策略进行了系统化梳理，然后提出了餐饮企业如何应对新媒体时代飞速发展带来的影响，最后提出了新媒体时代餐饮企业营销策略的一些措施和方法[4]。
Sharon K. Davis（2015）认为美国民众已经建立了系统的健身习惯，通过有氧运动和无氧运动交叉结合，全面提升国民身体素质。美国人的体育活动指南建议成年人每周进行 150 分钟的中等强度的活动，大约是每周 5 天，每天运动 30 分钟。步行、骑自行车和游泳是很好的有氧(耐力)运动。或者每周进行 75 分钟的剧烈活动[5]。
Battersby Mark E（2017）认为，任何一家企业都可以制定多套不同的市场营销策略，但是“本地营销”一定必须考虑的因素。本地营销策略是指企业必须吸引那些足够接近你所提供服务的潜在客户，必须确保在企业辐射范围内有大量目标消费者，以此来保证顾客流量[6]。
...............................
第 2 章 相关概念和理论基础
2.1 轻食概念
“轻食”这一理念最早是由欧洲舶来的。在法国，午餐的“Lunch”一词正具有轻食的意思。法国著名作家让·安泰尔姆·布里亚 - 萨瓦兰曾在其被誉为“饮食圣经”的 《Physiologie du go?t 》(《厨房里的哲学家》)中提出了食物能量理论：任何食物都代表着一种独特的能量，人类只有通过合理的汲取这些能量，才能使自己拥有最健康的身体。换言之就是合理的营养搭配和适当的食物摄入是我们保持健康状态的关键。这一理论完美的诠释了轻食的定义。随着轻食文化的发展，“轻食”已经并不简简单单被定义为某种食物，而是代表着一种健康的、积极的生活态度。
..............................
2.2 市场营销理论
2.2.1 4P 理论
20 世纪 60 年代初，4P 营销理论在美国被提出，以营销理论为基础该理论从四个视角全面刻画了企业的营销活动。1953 年，NeilBorden 在就职演讲中对“市场营销组合”赋予了新的理念，指出客户的需求会在一定范围内受到“营销要素”和“营销变量”的影响。以提升市场份额为目的，就必需根据消费者的产品需求来提高自身产品竞争能力，企业应对各要素进行相应筛选和组合，用以实现利润和市场份额最大化。企业营销的各个要素多样且互相关联，在此基础上 E. Jerome McCarthy（1960）将市场营销学的涉及范围归纳为四个方面，这就是最早的 4p 理论。4P 理论意在指出，能够影响企业经营活动的诸多因素中，环境是非可控因素，而产品、促销、渠道、价格因素是企业能够控制的变量，所以市场营销学集中研究针对于目标市场如何综合运用和组合这四个可控变量，使企业得到当前阶段最为适合的营销策略组合。
2.2.2 STP 理论
1956 年，美国营销学家温德尔史密斯( Wended Smith)首次提出了市场细分的概念，并由美国营销学者菲利浦科特勒进一步完善，提出了当今广泛应用于市场的 STP 理论（市场细分、目标市场选择和市场定位）。STP 的应用主要目的是引导企业要划分自身经营的目标市场，然后找到最为适合的目标市场，找到企业自身市场定位。在市场定位有所界定的情况下，企业最终可以准确找到自身的目标客户，从而根据这一类的目标客户制定产品、价格等一系列营销策略。STP 理论下得出的市场细分往往不是单一个体构成，而是一个具有多角度、多层次、多元化的消费肖像，任何企业都不可能满足顾客的一切需求，所以市场一定是划分为各类子市场，划分的依据主要以客户的消费能力和消费需求为分界。市场得以确认后，企业才能够以消费者需求和偏好为依据，生产符合大多数客户偏好的产品，并通过客户类型来有效判断适合这类人群的宣传方式和营销手段，最后为企业打造符合客户定位的品牌理念，让潜在客户人群注意到品牌，并在实际使用产品时感知到产品与自身需求相符，从而确立自己的品牌地位和竞争优势。
................................
第 3 章 Y 公司“轻食主义”餐厅市场营销现状及存在问题 .......................... 11
3.1 Y 公司“轻食主义”餐厅所在行业现状分析 ........................ 11
3.2 Y 公司“轻食主义”餐厅营销现状分析 ............................. 11
第 4 章 Y 公司“轻食主义”餐厅营销环境分析 ................................ 19
4.1 基于 EFE 的 Y 公司“轻食主义”餐厅外部宏观营销环境分析 ............................ 19
4.1.1 市场环境 ...................................... 19
4.1.2 运输体系 ........................ 19
第 5 章 Y 公司“轻食主义”餐厅基于 STP 分析的营销策略优化 ................................ 31
5.1 Y 公司“轻食主义”市场细分 .................................. 31
5.1.1 顾客细分 ............................ 31
5.1.2 针对顾客需求重新进行市场定位 ................... 34
第 6 章 Y 公司“轻食主义”餐厅营销策略实施的保障
6.1 实施计划与重点
“谋而后动”是审慎行事的基本前提，没有规划的企业就像无头苍蝇没有行动方向，随意兴起盲目折腾的企业唯一结果就是被市场淘汰，因此企业营销策略就是企业一定时期的行动纲领和经营目标。制定企业
