本文是一篇市场营销论文，本人选取无锡本地龙头券商 GL 证券公司作为研究对象，站在营业部基层财富规划师的角度，结合客户关系管理、4Cs 营销理论、4P 营销理论、STP 理论、精准营销概念，运用文献分析法、深度访谈法、案例分析法，对 GL 证券公司金融产品精准营销策略进行分析，得出了以下结论：GL 证券在营销环节存在下列问题：（1）CRM 系统未能得到有效利用。现在 GL 证券很多财富规划师服务客户时，登陆 CRM 系统唯一使用的功能就是呼出电话、发送短信，大大浪费了 CRM 系统的功用，特别是客户分析菜单。CRM系统统计出的客户总资产、日均资产、峰值总资产、周转率、平均年交易总额等信息，投资能力特点蛛网图，客户类别，客户业绩评估图等，均未能得到有效利用。（2）财富规划师主动营销理念淡薄。大营业部的财富规划师习惯了“守株待兔”，但忽略了公司分配的存量客户。小型社区营业部一味等待客户上门，不外拓，营业部做大做强的愿景将遥遥无期。（3）产品客户满意度低。纵然 GL 证券有市场上利率过硬的固定收益理财产品和获得首批资格的基金投顾业务，但仍有部分产品不尽如人意。首先，产品设计不尽如人意，其次，代销产品审核不到位，产品实际运行与路演不一致。
第 1 章绪论
1.1 研究背景
浮动佣金制在我们国家开始实行时，虽然证券行业的自由竞争一定程度上被促进了，但是，由于证券公司营业部较少，证券公司仍主要依赖“通道”这一传统的服务就能生存，浮动佣金制没有明显促进国内证券行业的蜕变和成长。近年来，新兴证券公司不断成立，原有证券公司营业部大量扩张，经纪业务竞争愈演愈烈，呈现出白热化状态。券商为了争取客户资源，大多以降低佣金率吸引客户。这种竞争的结果导致券商的佣金收入——这一主要盈利急速下降，券商间的“佣金战”成为阻碍券商发展进步的主要障碍。自 2008 年牛市结束后，证券交易量明显萎缩，股市行情持续走弱，证券公司的佣金收入大幅下降。在经历 2015 年的大牛市后，成交量及佣金收入又大幅上升，但牛市之后，佣金收入继续大幅缩水，历史再次重演。
受行业佣金率不断下行趋势的影响，券商财富管理转型一直是社会各界、专家学者关心的热点话题。然而，过去几十年，中国金融体系长期以银行为核心，存款和理财产品占据绝对份额，财富管理市场由商业银行主导。此外，经纪牌照监管思路、行业监管标准不一禁锢了财富管理买方定位的发展，证券公司财富管理转型初级阶段即以产品代销为主。
随着中国经济体制的不断深化改革，资本市场逐步完善，资管新规的出台打破了理财产品的刚性兑付预期，资管行业迎来了新一轮洗牌。证监会于 2019年 10 月发布了《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，基金投顾（全权委托）业务也从“犹抱琵琶半遮面”的状态逐渐走向了各家证券公司的视野。该模式在海外已经发展多年，由于其业务模式保证了投资者和渠道、顾问的利益高度一致，深受投资者和市场的欢迎。基金投资顾问业务试点的推出，是我国财富管理行业转型道路上的一大突破，也是逐步接轨发达国家财富管理业务模式的又一重大举措，全行业都将迎来重大发展机遇。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
2008 年至 2015 年，此 8 年间券商经纪业务的整体佣金收入下降幅度高达 80%，下降明显。现在证券行业的佣金率已经普遍放开至万分之三，相交之前仍为普遍的千分之一。为了在竞争越来越激烈的证券市场抢占市场份额，各家证券公司可谓 “无所不用其极”，使出浑身解数。一方面证券公司的佣金收入不断减少，另一方面券商开发客户资源的成本逐渐增加，在此种情况下，部分证券公司或营业部亏损在所难免。在国外发展成熟的证券行业，佣金下滑早是必然的趋势，个别国家已率先实现了零佣金率。因此，在券商财富管理转型的新趋势下，研究金融产品精准营销策略的意义在于：有助于提高券商金融产品营销效率，增加资产管理业务盈利能力，进而提高券商整体业绩水平。同时，在此基础上，国内券商得以积极调整经营方案，从而应对当前佣金收入下滑不可阻挡的趋势。
1.2.2 现实意义
当前，基金投顾业务首批试点上线，行业变革一触即发，站在这一时点上，券商如何利用当前的业态土壤，将其投研能力有效发挥，从而达到财富管理业务模式的目标状态？优质的企业由两个主要因素构成，一是客户，二是技术。全球十大财富管理机构探索出了“丰富产品、全球配置、个性服务”等宝贵经验。在国外先进经验的基础上，我们认为，券商当前应以基金投顾业务的试点政策为突破口，以产品、客户以及体制机制为重点要素，结合券商在资本市场方面的独特优势与客户日益增长的财富获取、保值、增值以及传承方面的需求，构建起以资产配置为核心，以客户为中心的财富管理业务模式，形成以全权委托主的财富管理盈利模式。在这一前提下，有三条可行的转型路径：一是以配置化为业务核心发展理念，构建财富管理新型业态机制；二是以客户为中心，重新定义券商的高净值客户，构建券商私人银行体系；三是以优质产品为核心，构建产品全流程管理体系。
结合 GL 证券公司最新考核方案，站在基层财富规划师角度，资深及以上财富规划师的创收占考核比重 70%，完成基金投顾任务优秀员工年末考核升档。在这样的背景下，我们有必要研究如何有效提高对于大多数财富规划师而言，占创收比重最大的金融产品销售业务，包括基金投顾业务，由此引出了对金融产品精准营销的研究。
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第 2 章相关理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 客户关系管理的概念
客户关系管理，英文全称 Customer Relationship Management，简称 CRM，起源于 20 世纪 80 年代初提出的“接触管理”, 也就是企业决定于何时何地、如何与客户以及潜在客户接触，从而达成预期沟通目标，并且围绕与客户的接触过程与接触结果处理展开一系列管理。在这个基础上，美国的市场营销专家Barbara B.Jackson 在 1985 年提出了关系营销的概念。直至 20 世纪 90 年代，关系营销慢慢演变成了客户关怀，其中包括了电话服务中心和支持资料分析。随后，经过不断发展，最终形成了客户关系管理——CRM 的管理理论体系。
一个公司在从事经营活动时，最重要的关系就是公司和客户之间的关系，所以从事营销活动的重要手段之一就是客户关系管理。客户关系管理的本质是从战略角度整合各种资源，建立起客户的忠诚度，协调公司和客户的关系，从而来提高公司在市场上的核心竞争力，谋求一种发展战略。从客户关系管理的框架出发，可以分为四个方面，框架的第一个方面是客户识别，客户识别是客户关系管理中起根本性作用的一点。根据自身业务的特定需求，公司首先从和客户的直接沟通中获取其特定信息，随后从获取的特定信息中间接分析出客户共性特征，最后完成信息的筛选和客户的分类，从而有针对性的进行营销活动；第二个方面是客户差异化，企业可以根据自身情况制定客户等级分类的标准和原则，客户等级分类中属于高净值高创收等级的客户优先获得服务，差异化对待不同等级客户，提高所有等级客户的满意度；第三个方面是利用客户互动，即运用多种方式同客户互动，建立并且维护公司和客户之间的关系，增加公司对客户的了解，提高客户对公司的依存度，最终最大程度的增加客户的满意度。第四个方面是客户个性化，即公司为高净值高创收客户群体量身定制特定的营销方案，以此为导向既能够突出公司服务对客户的重要性，又能够满足客户的不同需求，同时也拓宽了企业的发展高度和发展空间。
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2.2 市场营销相关理论
2.2.1 4P 营销理论
随着营销组合理论的引入，4P 理论在 1960 年代在美国诞生。1967 年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在他的畅销书《营销管理：分析，计划和控制》（即产品，价格，渠道和促销）中进一步确认了以 4P 为核心的营销组合方法。
4P 理论告诉我们：首先，我们应该注意开发的功能，要挖掘产品独特的卖点，并将产品的功能需求放在第一位。其次，我们要根据不同的市场定位制定不同的价格策略。由于企业的品牌战略中就包含了产品的定价，我们应在产品定价时注意品牌的含金量。第三，由于企业并非直接面对消费者，而是注重分销商的培养和销售网络的建立，所以企业与消费者之间是通过分销商进行联接的关系。 随着现在市场环境已经从卖方市场慢慢转变为买方市场，消费者在市场中的地位越来越高。4P 理论是一种面向生产者的理论，在四个企业的可控因素中不包括消费者。在企业的整个价值链中，除了考虑消费者在投入和销售中的需求外，其他生产过程也不重视消费者的作用，这具有一定的局限性。4P 理论过于简单，在申请过程中容易被模仿和窃，因此很难形成自己独特的品牌联想点。在 4P 理论中，信息仅从生产者传输到消费者，这是一种单向通信过程。在 1980 年代末，消费者在整个价值链过程中的地位变得越来越重要。大规模生产开始转变为个性化生产，而 4P 理论无法发挥指导作用。因此，越来越多的人对 4P 理论提出了质疑，后来的 6p（即在原始 4P 组合的基础上，增加了两个 p：政治权力，公共关系）和 10p（即在原 6p 组合的基础上增加：探索，细分，优先级，定位）。
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