本文是一篇市场营销论文，本文选取西安沣华熙城这一房地产项目来研究，在理论上具有研究价值，在实践上具有应用价值，也能在营销策略上为这一项目提供重要的参考。本文以市场营销理论为研究基础，从宏观营销环境和微观营销环境两个方面对沣华熙城项目所处的市场环境做了深入的分析，找到了这一项目在内外环境中所具有优劣势、威胁和机会，然后为项目的营销策略提出了改进意见。
1 绪论
1.1 研究背景
房地产业为保持国家经济快速增长的最重要的产业之一[1]，同时房价的高低也成为影响人们幸福感水平的一种指标。西安在城市化的进程中，高楼大厦四处林立。作为这座城市的居民，买房了吗？最近房价会涨吗？这些话题会经常挂在大家的嘴边。
在 2004 年之前，西安楼市对于大多数市民甚至对房地产行业人士来说印象已经模糊，发展的模式和产品的表现力很单一，当时人们对“房地产”的理解仅停留在房产作为特定商品可以交易的层面，对于房地产营销、推介渠道等概念还没有正式形成，但这段时间仍然存在极少数特立独行的楼盘入市，影响最广的就是就掌灯，而该项目甚至时至今日依然在售，成为很多西安房地产人心中的传奇。而当年超大型品牌房企仅有中海地产高调进驻，这也为“中海地产”在西安楼市的金字招牌打下坚实的基础。
随着城市化进程的加快，房地产业先行！从 2005-2007 年，国企大型开发商首当其冲，高科地产、高新地产、紫薇地产、天地源地产响彻全城，民营企业中天朗、豪盛、海荣、雅荷、荣华等品牌也声名鹊起，同时不少外地超大型房企也向西安楼市发出“贪婪”的目光。融侨地产进入西安楼市也相对较早，首个项目是因为没有土储的原因，和紫薇地产联合开发，这是外地房企和本地房企合作开发的首个楼盘，案名也颇有争议，融侨紫薇馨苑项目可能现在没有几个人记得，因为在楼盘交房后不久，融侨就把“紫薇”从项目名字中去除了。此后四、五年间，金地扎根曲江新区、万科新地城在南二环试水、龙湖曲江盛景大放异彩、富力城偏安一隅、华远君城百折不挠、恒大双子星同时进场、浐灞半岛、奥林匹克花园横空出世??在经受了 2008 年那场地震的波及之后，西安楼市于随后的两年间大踏步前进，项目总量迅速提升，千亩大盘推陈出新，但看似蓬勃的背后也有鲜为人知的隐忧。
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1.2 研究的意义和方法
a 研究意义
通过对西安沣华熙城项目在目前限购政策及市场行情下滑的双重影响下的营销状态的研究，可以更加深入了解西安楼市尤其是西咸新区楼市的实际状况，更加深入了解西安沣华熙城这一房地产项目的营销情况，并找到本项目存在的营销问题，有利于更好地进行营销策略的制定；在充分了解渠道、产品、促销和价格并做了深入的分析后，为本项目量身定做一套营销策略。总体而言有以下几个意义：
（1）有利于企业营销素质和竞争力的提高
对房地产营销进行研究的目的在于，帮助房地产企业发现好的投资方向，找到提高市场运作效率的最佳途径，在消费者中赢得好的声誉，等等。具体来说，可以实现以下几个作用：在市场营销研究的过程中发现商机，或者为企业研究目标市场提供帮助；整合企业内部资源，包括人员、财力、物力等，制定企业营销方案；可以从产品细分、定价策略、促销方案等方面给企业提供营销支持，随时追踪市场变化，调整营销方案。
总之，对房地产市场的营销进行研究，有利于拓展市场，提升运作效率，获得更高的经济效益，甚至可以帮助企业在社会上树立起良好的企业形象，从而促进企业持续健康的发展[2]
（2）有利于企业的发育和完善
不可否认，目前房地产市场矛盾重重，这在一定程度上阻碍了房地产市场的发展，比如在开发与消费之间存在着空间、时间、价格、数量、产权、质量等方面的矛盾，这些矛盾随着社会经济和房地产业本身的发展，会日趋复杂。
本文系统了解了西安沣华熙城项目 4P 策略制定和实施的具体情况，研究了这一项目的 STP 分析，为项目营销策略的制定提供支持，在兼顾消费者利益和项目本身长短期目标的基础上，实现双赢，促进销售目标的实现。
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2 理论综述
2.1 市场营销的概念
2.1.1 市场营销的内涵
关于营销的概念经历了一个不断变化过程，引起其变化的原因是社会和环境的发展，营销最初的含义就等同于促销和推销。营销的含义发生变化应该追溯到上世纪 50 年代，当时市场营销实践得到了很大的发展，同时市场营销的理论也初步形成，这都为营销的含义注入了更多的内涵。最早的关于市场营销的较为成熟的定义是美国市场营销协会给定的，即在商品的生产、销售、传播和宣传过程中，为各个环节的相关人员带来利益的各种活动。市场营销逐渐成为企业在市场竞争激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，也是企业能否快速发展的决定因素[8]。
市场营销的概念争议比较大，中外学者给它所做的定义也各不相同，在众多的定义中，普遍被认可的是菲利普·科特勒·的说法，科特勒把市场营销定义为一个社会管理的过程[9]，在这个过程中社会个体或者集体进行了产品或服务的生产创造，并通过与人交换的方式获得了其需要的其他产品或服务。根据这个定义，可以把市场营销的内容概括如下：
第一，在市场营销中占主导地位的是客户。
市场营销的终极目的是实现购买，如果没有客户购买，所有的生产活动都是徒劳的，都是对资源的浪费。而要想让客户心甘情愿地为产品买单，就必须了解客户的需求，知道客户关心客户的购买习惯和消费能力，对顾客心怀敬畏之心。所以，要做好市场营销，就一定要奉行“客户是上帝”的理念，在所有的企业生产活动中，始终把客户放在最核心的为主，以满足客户需求为企业活动的目标。只有这样，企业才能实现产品的售卖，得以生存和发展。
第二，市场营销是一个不断发展变化的过程。
赚钱是没有规律可循的，但是赚钱的企业家却有着相同的特质。不同企业所处的市场环境不同，不同企业瞄准的目标市场不同。所以市场营销没有模板，企业在进行市场营销时需要理论和实践相结合，灵活地应对市场变化，最终创造出与企业发展相契合的营销方式。另外，市场是不断变化的，客户的需求也不是一成不变的，企业的营销策略要紧跟市场和客户需求的变化，不断进行调整和优化，适应市场的需求。
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2.2 营销环境及 SWOT 理论
2.2.1 营销环境分析
菲利普.科特勒将企业的营销环境定义为：影响企业与目标顾客实现交换过程的各种因素和动向[10]。也可以说营销环境是企业在组织开展营销活动的过程中所遇到的社会个体、社会组织或社会力量，比如客户、中间商、行业规则、法律法规等。通常情况下，可以把营销环境进行宏观和微观的划分。
a. 宏观环境分析
宏观营销环境指的是那些企业无法控制和改变的客观因素，宏观环境通常作用于微观环境，不直接作用在企业自身，但会对企业的营销产生巨大影响[11]。它一般表现为某种社会力量，比如人口因素、经济环境、政治法律法规、技术革新、文化因素、自然环境等等。因为宏观环境不是直接影响企业的营销活动，而是借助微观环境实现的，所以又被叫作“间接营销环境”。
（1）人口因素
人口因素是对市场影响最大的因素[12]。市场的容量和规模直接取决于人口的多少，人口的性别比例、年龄层次、民族分布、职业状况、居住区域等等也直接或间接地影响着市场，进而作用于企业的营销活动。所以，企业在进行市场营销时要多关注人口因素，根据人口的发展变化随时进行营销策略的调整和优化。
（2）政治法律法规
政治法律法规是从宏观层面对市场营销产生影响的环境因素，又分为法律法规因素和政治因素。政治因素给市场营销活动的开展指明了大方向，法律因素则对市场营销活动进行法律规范。政治因素与法律因素相辅相成，共同推动着市场营销活动的发展。
（3）经济因素
经济因素是对企业营销活动影响最大的环境因素，主要涉及收入水平、可支配消费、经济结构、货币政策、经济发展水平、市场货币利率等，其中在企业营销活动中发挥较大作用的是收入水平和可支配消费。
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3 西安沣华熙城项目营销现状分析 ................................ 19
3.1 西安沣东地产有限公司简介 ............................... 19
3.2 西安沣华熙城项目介绍 ............................. 20
4 西安沣华熙城项目营销环境及 SWOT 分析 .............................. 27
4.1 宏观环境分析 .................................. 27
4.1.1 人口环境分析 .................................... 27
4.1.2 政治法律环境分析 ........................ 28
5 西安沣华熙城项目营销策略制定 .................................. 41
5.1 西安沣华熙城项目 STP 分析 ...................................... 41
5.1.1 市场细分 .............................. 41
5.1.2 目标市场选择 ................................ 43
6 西安沣华熙城项目营销策略实施建议
6.1 优化项目管理组织架构
建议对管理沣华熙城项目的项目部进行改制，由项目部变为事业部，事业部的好处有以下几点：
（1）事业部既能对未来发展做出自主规划，又能快速灵活地应对各种市场变化。所以这是一种既稳定且高效的组织架构[50]。
（2）
