本文是一篇市场营销论文，本文结合 SWOT 分析法、宏观环境分析法对 Y公司内外环境进行了分析，试图找出提升业绩的营销策略。主要结论如下：（1）通过宏观环境分析发现目前中小水电市场还是存在一定的发展空间，但产品同质化严重，竞争日趋激烈。通过 SWOT 分析得出 Y 公司水轮发电设备要采用多种经营战略，继续开拓国外市场，深耕国内市场；加强公司内部技术交流，充分利用增材制造（即 3D 打印）等高端的生产设计技术，降低生产成本；进一步提升公司管理能力。（2）为了扩大品牌知名度，拓展目标市场，利用 4Ps 的组合营销策略，从产品与服务、价格、渠道、促销四个方面对 Y 公司水轮发电设备营销策略进行优化设计。比如 Y 公司要整合技术研发资源，构建完整技术链和供应链，针对海外项目业务流程管理要与客户建立“伙伴”型关系，成立专门的售后服务组织。Y公司还应当建立成本核算机制，在内部建立报价组，再根据不同地域特点调整报价系数，确保产品价格合理。为了改变公司销售渠道单一的情况，公司需要充分利用线下和线上渠道不同特性，以线下营销为主，线上营销为辅。
1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
能源是人类社会进步和经济发展不可或缺的生产资料之一。过去大多数国家把经济发展放在第一位，不注意保护环境，过度开发，导致全球环境变得越来越恶劣。同时，工业大跨步发展也加大了能源消耗量。因此，为保持经济可持续发展，各国开始采用清洁能源替换传统化石能源。
我国经历了四十多年经济高速发展，以牺牲环境的代价换来了经济高速增长，导致现在面临能源短缺、环境破坏等诸多问题。近年来，人们逐渐意识到环保的重要性，开始大力发展清洁能源，创建环境友好型社会，在保护环境的前提下发展经济。
水电是世界上最大的可再生清洁能源发电来源。2017 年，水力发电量占全球各类能源发电比例的 16.6%，超过风能、太阳能、生物质能等其他可再生能源发电量的总和。中国常规能源（其中水力资源为可再生能源、按技术可开发量使用 100 年计算)的剩余可采总储量的构成为：原煤 61.6%、水力 35.4%、原油 1.4%、天然气 1.6%。这表明我国水力资源仅次于煤炭，居于十分重要的战略地位[1]。从发电方面考虑，按水力资源的技术可开发量计，水力资源每年可替代 1.143 亿吨原煤，那么，100 年就可以替代 143 亿吨原煤量。另外，水电的能源产出与能源消耗比(EP/ETP)可以达到 300，是燃油发电的 10 倍。由此可见，水电可持续减排能力在各类清洁能源中最强[2]。如果能够较好解决弃水问题，那么水电的减排效益会更加显著。因此，开发水力资源、发展水电是我国调整能源结构、节能减排的有效途径。
进入 21 世纪，为充分调动我国企业开发水电的热情，加快实现水电设备国产化，国家在电力领域进行了多项改革，使得我国水电行业迎来了迅猛发展时期。水电的快速发展，也带动了我国水电工程勘察设计、施工技术、大型水轮发电机组制造、远距离输电技术等业务发展。比如我国企业获得的 2018 年度水力发电科学技术奖授奖项目就有 36 项，其中一等奖 7 项，包括锦屏一级特高拱坝枢纽泄洪消能与减雾关键技术、各向异性岩石力学特性力学模型及工程应用、景洪水力式新型升船机建设关键技术研究与应用等[3]。因此，水电建设对于我国工业技术发展以及可持续发展均具有重要的作用。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文将重点从下面几点展开研究：
1、概述国内外水电研究现状和营销理论基础；
2、阐述水轮发电设备行业发展现状和市场营销现状，从政治、经济、社会文化及技术四方面详细分析 Y 公司水轮发电设备所处的宏观经营环境，并对 Y公司内外部环境进行 SWOT 分析；
3、分析 Y 公司水轮发电设备营销策略现状及存在的问题，从产品与服务、渠道、价格、促销四个方面提出改进优化方案；
4、对 Y 公司营销策略提出有针对性的保障措施，并得出结论。
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2 文献综述和相关理论基础
2.1 文献综述
2.1.1 营销策略研究概述
营销策略是企业从客户需求端入手，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。1960 年，美国密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡教授出版了《基础营销学》，他在书中首次阐述了著名 “4Ps”营销理论，即产品（Product)、价格（Price)、渠道（Place)、促销（Promotion) 。4Ps 理论的提出在现代市场营销理论中具划时代意义，是企业实现经营目标最优手段，即实施整体市场营销[4]。1984 年，菲力浦·科特勒认为在营销组合中还应该包含权力和公共关系，形成了“6P”理论，提出企业本身与外部环境相互影响的战略思想。著名的营销研究专家罗伯特·涝特朋，以用户需求为导向，提出了与传统 4Ps 理论相对应的“4C”营销策略：即用户(Consume)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)[5]。美国艾略特·艾登伯格，以关系营销为核心，在 2001 年出版的《4R 营销》一书中提出“4R”营销理论，即：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。该理论不仅考虑了企业的利益，又兼顾了用户的需求，要求关注长期的企业和用户之间的互动关系。
从一定程度上讲，由于我国水电行业起步较晚，相较于快速消费品、耐用品来说，中国的水力发电设备市场接受运用国外的营销观念、理论和技术的时间比较短。并且中国水电企业也习惯采用传统方式进行营销，认为水电设备不需要像消费品那样进行营销策划、品牌推广，4Ps、4C 等现代营销理论在水电市场中不太适用。国外部分营销专家学者似乎也认为不需要对水电设备营销活动进行专门的探讨研究，已有的大部分营销理论是可以满足水电设备营销策划需求的。但水电设备营销有它自身的特质，应该给予专门的研究。
国外的营销理论在二十多年的时间里不断完善，于上世纪 70 年代被引入国内，这时营销理论已经相对成熟。通过一大批专家学者的研究，中国学者将市场营销理论与中国国情相结合，使得国内的市场营销理论更加完善，也为企业营销推广提供了有力的保证。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 市场营销组合4Ps 理论
市场营销组合 4Ps 理论是以生产者为导向的集中反映，其主要内容为；产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）（图 2-1）。
（1）产品是企业生存发展的基础，它体现了企业的专业技术水平。这里所说的产品不仅仅指企业提供的货物，还包含为客户提供的服务。不断创新，研发新产品是产品策略的重点，每一个产品都应当有独特的卖点，企业在运用产品策略时要把产品的功能放在第一位。
（2）价格是指根据不同市场的特点，企业出售产品所追求的经济回报。开办企业的目标就是利润最大化，不同的客户对产品的需求不同，对价格变动的敏感度也不相同，产品的定价依据是以企业发展战略为基础，根据实际情况灵活制定产品价格。
（3）渠道是指企业的营销行为不直接作用于消费者，而是通过经销商和搭建营销网络向消费者推销产品。
（4）促销主要指对潜在客户，运用各种营销手段，向客户传递心理暗示，让客户快速做出购买决定，达到销售目标。促销实际上包含了品牌推广，公共关系，促销活动和其他营销行为，通过销售行为的改变来刺激消费者[25]。
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3 Y 公司水轮发电设备营销现状与问题 ........................ 9
3.1 Y 公司简介 ................................ 9
3.2 Y 公司水轮发电设备营销现状 ...................... 12
3.3 Y 公司水轮发电设备营销策略存在的主要问题 ................... 14
4 Y 公司水轮发电设备营销环境分析 ........................ 18
4.1 水电行业概况 ............................. 18
4.2 宏观环境分析 ......................... 21
5 Y 公司水轮发电设备营销策略优化方案设计 ................ 32
5.1 产品与服务策略 ........................... 33
5.2 价格策略................................. 36
6 Y 公司水轮发电设备营销策略实施的保障措施
6.1 建立和完善客户关系管理
水电产品营销潜在客户数量少，但单次购买量大，客户比较集中，客户通常会从多个方面进行综合评估过以确定最后的供应商。因此，为了进一步增强 Y 公司水轮发电设备的技术和服务的竞争力，既要提升产品创新能力，还应注重维护与客户的关系。客户关系管理（CRM）的目的是通过双方多次沟通交流，准确地将客户需求传达到生产部门以及服务部门，以便改进产品与服务。
做好客户管理工作首先需要企业市场部对客户进行价值分类，尽快创立行业信息库和客户资料库，找出最有价值、最有挖掘潜力的用户，并对重点客户进行系统追踪，实时共享销售数据，对销售部门的工作进行过
